手机圈一年比一年热闹，一方面出货量连年下滑，中小品牌消失，另一方面黑科技不断亮相，竞争惨烈，行业巨变，雷军亦不免失态。

藏在数据里的大趋势

2018年中国智能手机市场总销量3.98亿台，同比下降10.5%，其中小米单季暴跌6%， Q4出货1030万台，国内份额只剩10.3%，小米主要是依赖印度市场4100万台的出货量才保住了雷军此前承诺的过亿KPI，考虑到印度市场42%的出货量是功能机，所以这个成就的现实意义并不大，小米副总裁和印度总经理Manu Jain之前也说过，公司不会推出价格在2万卢比以上的手机。

反倒是荣耀以去年5442万台的销量超过iPhone，成为中国市场的TOP3品牌，市场份额达到13.7%。从国内销售额来看，荣耀的782.9亿元也超过小米的659.3亿，在线上份额压倒小米之后线下出货量也超过小米近500万部，这在雷军多年持续布局小米之家、小米小店的大背景下颇令人意外。

赛诺今年首月的国内数据也证实，华为、OV和荣耀构成了第一集团，苹果名列第5，小米与荣耀的出货量差距拉大，劣势明显。

市场的大格局透露出两个趋势。

首先是华为+荣耀的品牌矩阵同比都有10%的两位数增长，OV剧烈波动，OPPO下降9%，vivo增长7%，加上苹果构成了中国手机市场的第一梯队。

其次，小米、魅族、三星、金立等品牌整体销量严重下滑，如果小米品牌拆分之后，不能迅速遏制颓势，真的可能从目前的不上不下彻底划向国产手机的第二梯队。

尤其不乐观的在于，雷军去年为了平衡财报，确保营收和销售额，刻意拉动手机均价的措施也未奏效，反而导致了小米难以摸高，Redmi不能下沉的尴尬。

华为和荣耀去年的总出货量在2亿部左右，今年可能再增加20%-30%冲高至2.5-2.6亿部，主要是依赖中国和欧洲的高质量增长，这也是小米最为忌惮的。雷军去年一反常态的发出“生死看淡，不服就干”的号召，表面是攻击性的营销策略，背后反映了团队的急躁，小米品牌走向高端，Redmi需要走量，两端都备感压力。

雷军发难主要还是希望拉住荣耀贴身缠斗，为自己争取时间，但在荣耀的5年计划中，小米从来就不是假想敌，在荣耀总裁赵明看来，手机市场需求下滑，正好是一个疾风知劲草的过程，具备综合实力的企业才能脱颖而出，大家都到了亮出底牌的时候。

创新进入无人区，拼的是硬实力

全球乃至中国手机市场需求下滑，其实是行业转入存量竞争的必然结果，是多年高增长之后的回稳，加上产品同质化，质量稳步提高，用户换机周期延长，都抑制了需求，未来竞争的突破口是创新、技术和服务。目前来看，5G和折叠屏正在为行业注入动力，但如何抓住机会，主流厂商有不同观察。

今年巴塞罗那的MWC上不少厂商推出了5G和折叠屏产品。按照3GPP规划，5G有独立组网（SA）和非独立组网（NSA）两种模式，后者其实是依托4G开展业务的，所以去年9月标准冻结的SA才是趋势。2020年5G全面商用之后，将有大规模的用户发展，这是共识。

折叠屏的供应链这次也准备充分，除了三星、LG等韩系厂商，中国大陆、日本和台湾企业也加入战局，预计到2020年全球将有十多条6代柔性OLED生产线，将会出现惨烈竞争，柔宇与小米微博开战就是证明。

对荣耀来说，存量竞争是消费驱动，破局的基础有两个：

1、自主研发。

荣耀去年是技术爆发年，今年MWC更是拿出了TOF立体深感镜头、魅眼全视屏（punch hole）、图像性能解决方案Gaming+这三大硬核科技，V20和最近在上海亮相的Magic2 3D感光版齐头并进，后者搭载了以前只有苹果才有的3D结构光技术。

小米抢热点，喜欢发demo，吊胃口，荣耀对技术的看法不同，以折叠屏为例，荣耀认为手机是高频产品，方便、易用是第一要务，解决应用层面的诸多问题远比秀技术重要。

2、拒绝炒作。

找到与消费者沟通的新方式，植入年轻人的生活，带来新鲜奇特的消费体验，这一直是荣耀的产品哲学。

荣耀坚持以体验驱动技术，拿出对消费者真正有价值的产品，荣耀V20上线以来全球销量150万台，8X上市173天，到2月26日就突破1000万台门槛，创造了荣耀X系列自2013年以来的新纪录，这是荣耀3年全球top5，5年全球top3的信心所在。

手机的多元化、国际化、全渠道怎么做？

对荣耀来说，与小米的战争其实早已结束，虽然小米仍然高调，但摆脱了狭义定位的羁绊，荣耀有了更广泛的战略视野。

智能手机发展到今天，国产品牌需要一个能够支撑中长期发展的产品规划，如何将多元化、国际化和全渠道形成合力成为关键课题。而这也是目前荣耀正着手布局并解决的课题。

1、产品多元化如何构建完整生态。

手机商业模式与电商不同，SKU并不是越多越好，以手机为核心覆盖周边，再做PC，然后进入家电领域，最后是IoT，这是很多手机厂商生态建设的基本套路。

小米确立了手机+IoT战略，除了手机、电视、路由器和AI音箱四大核心单品由自己掌握之外，全力孵化IoT生态链产品以扩大影响，但回头再看发展并不顺利，路由器出师不利就是证明，导致黄江吉也从小米创始团队中淡出。

荣耀是谋定而后动，对产品拓展非常慎重，从耳机、音箱等周边逐步向PC等单品升级，去年7月发布IoT战略，确定了在全场景硬件上，以手机作为主入口，平板、PC、穿戴设备作为辅入口，照明、安防、影音、监控等是最外围的泛 IoT 硬件，组成三圈生态，带来亿级入口的IoT产品新生态。

不以快速冲量为前提，也不是为了做而做，荣耀思考更多的是如何给行业做增值，特别是用成熟的产品创造新体验，简单的性价比并不是荣耀的战略。

2、全球化的核心首先是视野，其次是产品，然后才是营销。

中国手机出海多年，传音在非洲，小米在印度都是走低端路线，虽然迅速获得市场，但也强化了人们对中国制造的某些刻板认知，这显然并不是中国品牌走向世界的最佳方式。

荣耀的定位是年轻时尚，产品相对集中，强调的是缩短战线，依托技术做体验，三个系列的产品各有特点，Magic系列是科技理想主义，V系列是致敬极致科技，数字系列讲究设计和科技的结合，产品有着稳定的时尚调性和美学内涵，不依赖过山车式的低价冲量，追求的是消费者和合作伙伴的共赢。

荣耀的海外化去年是破冰，同比增长了170%，今年还要同比再增长100%，从成绩上看，荣耀手机分别在8个国家入围前五，去年前三个季度在俄罗斯手机增幅高达1750%，市场份额占据了18%，仅次于三星，今年首月更是拿到冠军。

自从2017年12月确定"聚焦品牌高地，覆盖人口大国"的国际化战略之后，荣耀在英国、西班牙、芬兰、捷克、沙特等国都实现了高增长。

3、线上线下只是名分，融合才是王道。

单纯以渠道区分手机品牌的玩法已经过时了，荣耀去年10月已经有1000家左右的授权店，去年线下零售做到70%上，今年规模还将扩大，重点发展上海五角场这样的高级体验店，但荣耀的全渠道战略又与小米和OV有本质区别。

小米之家的坪效是传统零售的20倍，这是雷军参加活动时自己说的，从好的方面说，小米意识到在换机周期延迟的大背景下，单靠手机不足以支撑实体店，从另一方面来说，小米的线下业务就是靠高溢价产品支撑营收的，这是小米新零售的支点。

荣耀2016年在上海，2017年在深圳就开设过高级体验店，但不拼坪效，KPI只是如何与消费者沟通和互动，赵明也说过，荣耀重点考核的是消费者满意度，希望通过线下体验，让潜在用户感知荣耀的品牌调性、核心理念。

其次，荣耀品牌授权店的商业模式也不以牺牲合作伙伴为代价，不向渠道压货，也没有不合理的KPI，荣耀无意涸泽而渔，希望建立一种共赢、稳定可复制的模式。

同时，荣耀在线上也是全量模式的，京东、天猫，VMALL以及荣耀亲选覆盖了现有的走量平台，在其他品牌很难突破的今天，荣耀反而保持了持续增长。

战略决定战术，小米的热血营销，表明雷军希望通过贴身缠斗，缠住主要对手，在荣耀看来手机竞争的高级形态不是怼人，以平和的心态看待竞争，看待市场变化，始终以消费者的需求为驱动才是制胜之道。