移动互联网

新增市场的寒冬逆袭:趣头条营收超30亿,DAU大涨224.2%

2019/3/6 10:25:00

巴菲特有一句为人熟知的话,「没有一种成功模式可以被所有人接受,或在任何时空都受到推崇」,而在内容下沉市场的这条赛道上,趣头条就是这样一家公司。

在趣头条的逆袭之路上,各种争议一直如影随形,但某种程度上正是外界的这种不理解,才最终成就了趣头条。3月6日,趣头条发布了其2018年第四季度财报,营收13.3亿元,同比增长426.1%;平均月活跃用户达到9380万,同比增长286.0%;日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。

最后的人口红利

趣头条在2018年第四季度的用户增长速度超过绝大多数类似体量或者更大体量的互联网公司,这一方面得益于趣头条本身的成功推广与产品定位,但背后更是整个趣头条抓到了中国移动互联网最后的人口红利。

根据CNNIC最新的统计数据,截至2018年12月,中国网民规模达到8.29亿,全年依然实现了5653万的网民新增数。一方面相比于中国14亿的总人口规模,中国网民群体的增长速度正在迎来最后一波红利期;另一方面,在已经上网的用户中,手机网络新闻用户规模为6.53亿,渗透率为79.9%,也就是说即便是在网民群体中,仍然有两成以上的网民还从未接触过移动网络新闻类应用。

随着移动互联网的进一步渗透,摆在趣头条面前的人口红利依然存在,而趣头条在这个大势之下不仅成功借势,更是跑赢了大多数互联网公司的增速,进而再一次证明了其模式的独特定位,以及新兴用户群体市场的巨大潜力。

从两个不同角度切入这个市场的两家公司——拼多多与趣头条可以说是过去一年多里争议最大的中概股公司,两家公司有着旗帜鲜明的共同点,那就是同样是深耕新兴用户群体市场。拼多多的社交电商模式找到了社交流量红利与传统电商覆盖的用户基础盘之间的差值,进而满足了这一部分用户的商品购买需求和社交分享欲望。

而趣头条之所以能够崛起,其核心原因则是用一种更为巧妙的方式抓住了新兴用户群体的阅读资讯内容这一旺盛的刚需。如果说拼多多做的事情是帮着用户省钱,那么趣头条所建立的机制则是分利于普通用户,帮着他们一起赚钱。在满足刚需的同时获得一定的经济奖励,自然也就让趣头条迅速占领了新兴用户群体这个原本空白的资讯阅读市场。

随着如今城市互联网人口红利势头的衰减,仍然保持高速增长的移动网络人口红利主要则是来自于三四线及以下的新兴用户群体,这一庞大的人群正在成为很多创业者眼中未曾开垦过的处女地。这个群体虽然接触互联网的时间要晚于大多数创业者原本心目中定位的「五环以内用户」,但其本身的规模有超过10亿,他们在消费决策和社交网络中与传统创业者目标的「五环以内用户」有着巨大的差异,这也恰恰给了趣头条这样瞄准这一市场的有准备者机会。

被低估的变现能力

在外界看来,在用户规模上狂飙的趣头条,其亏损也在不断变大,尤其当我们对比去年同期趣头条Non-GAAP净亏损只有5240万元时,这个结论可能会更加笃定。但经历了一年的高速发展,趣头条早已发生了翻天覆地的变化,再拿一年前的数据对比往往有失偏颇。

事实上,当我们对比上一季度的趣头条,或许可以看到这家公司正往盈亏平衡迈进了一大步。根据财报数据,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,趣头条2018年第四季度净亏损3.667亿元,上一季度净亏损2.984亿元。虽然亏损仍不少,但亏损率正在收窄,本季度净亏损利润率为27.6%,而上一季度的净亏损利润率则为30.5%。毫无疑问,趣头条正在逐渐证明其在商业变现上潜力和能力。

能力是趣头条本身的商业模型所决定的,虽然趣头条上市前后都一直保持着以亏损换增长的策略,不断拉新获客以实现用户规模的高速增长,但正如趣头条CFO王静波曾经解释的那样,「钱是花来获客的,不是驱动当季的收入,是驱动未来发展规模的。它其实跟收入没关系,现在DAU大概3000万,每天新增获客100万,趣头条的收入是被目前已有的3000万DAU决定的,但总有一天,比如趣头条的DAU达到6000万时,趣头条的收入翻番,但我已经不可能每天新增获客200万了。届时趣头条的相对增速会减缓,现在的成本是这个超高速增长的阶段不可避免付出的成本。」

实际上,趣头条的单位经济模型是成立的。趣头条每个新增装机用户的成本不到7元钱,而趣头条每个活跃的DAU能够为趣头条带来约0.5元的收益,这其中会有约0.20元-0.25元会以积分的形式返还给用户,这也就意味着趣头条每一个新增装机,在理想状况下只要完成27天活跃就能够完全回本。

但在整个公司的财务模型中,由于趣头条还处于跑马圈地式的快速增长期,所以虽然6块多的获客成本被立马计入支出项中,但还有未来长期的用户贡献价值没有全部兑现,这带来了如今趣头条表面上的亏损。

事实上,财报数据也在佐证趣头条的经济模型。Q4获客成本为7.469亿元人民币(合1.086亿美元),同比增长678.8%,增加的主要原因是趣头条基于扩大用户规模而持续进行的战略性投资。虽然趣头条的获客成本有所增加,但每个新增装机成本从6.75下降至6.57。同时,每个DAU的积分成本从0.25元下降到0.2元,这种减少无疑在未来会转化成趣头条的利润来源。

另一方面,趣头条的核心用户群体本身的特点决定了趣头条未来的商业潜力。随着三四线城市消费升级加速,以及城市化水平的大幅提高,用户的各项消费需求正在变得越来越旺盛,这也就带来了一个越来越高速发展的广告市场。趣头条的本质是注意力经济,而随着广告主愿意为这些用户付出越来越高的注意力成本时,趣头条的商业价值也就在不断地提升了。

趣头条仍然被低估

如今的趣头条虽然还处在高速增长中,但也面临着巨头们的围剿,从过去几个季度来看,趣头条很好的扛住了冲击。相比于PC互联网时代,一个高活跃高粘性的App本身就如同一个流量孤岛一样,虽然很难将流量高效地传导到其他app上,但同时也为其构建起了足够高的壁垒。

新兴消费人群这个市场足够大,竞争还处于对存量的消化阶段,这使得趣头条作为先发者有充足的时间与品牌优势,更重要的则是趣头条所建立的积分体系、独特的原创内容池,这些共同构建了如今趣头条抵御巨头们的护城河。

除此之外,趣头条的积分体系也很容易被市场所忽略,积分激励带来的高粘性账户体系,为闭环变现路径提供了更大的可能性,电商、互金、游戏这些都有可能是趣头条探索的方向。这都将在未来给趣头条带来想象空间。

趣头条也正在积极地「复制」自己的成功经验,去年5月底上线的米读小说便是如今趣头条产品矩阵中重要的一部分。依然是趣头条熟悉的新增量市场,同样是找到了一个刚需的市场,与在内容资讯上将免费的内容变得让用户可以分润不同的是,这一次趣头条选择了一个原本需要付费的内容,通过用户让渡注意力给米读,米读再转售给广告主的方式,让用户可以免费读到原本需要付费的小说内容。

如今米读日活已经超过500万,用户在线时长达到150分钟左右,早已成为了趣头条产品矩阵外延扩展的前线。回到文章开始时巴菲特的那句话,趣头条找到了一个规模巨大,消费需求越发旺盛,却没有得到很好满足的新兴群体,并为其创造出了一种新的商业模式,尽管这一模式受到一些争议与讨论,但这也恰恰说明了趣头条已经站在了一个被无数人关注到的位置。

真正的失败从不会被人们提起,只有成功才会站在聚光灯下。

从未来的增长潜力来看,趣头条的用户增长角度还有数倍可挖掘的空间,趣头条的用户增速仍在高速增长,用户粘性也在进去一步提高,而这也意味着趣头条正在走向盈亏平衡的路上。

业内曾有这样一种声音,趣头条可能是内容赛道存在的最后一个增长机会,这句话未来有待考量,但就目前的增速而言,趣头条确实正在努力向市场证明着自己。


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