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星巴克猫爪杯为什么火?

2019/3/5 11:31:00

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期,星巴克2019春季款樱花限定“猫爪杯”从出现在抖音、小红书到各大网络平台,从而意外走红。这款“猫爪杯”不但一上线就被秒杀,还出现了连夜排队哄抢的情景,可谓是达到了“一杯难求”的状态。一个普通的限定不限量的玻璃杯如此火爆也是星巴克意料之外的事情。多数人认为星巴克有很多好看的杯子,为何“猫爪杯”这款特别受到青睐?

首先,“猫爪杯”精准的针对目标消费者。近年来,宠物成为了很多家庭不可或缺的的一部分,尤其是得到众多喜爱的猫。养猫成为越来越多年轻人的潮流之一,“撸猫”、“吸猫”等已经成为了他们业余时间中一大爱好。因为养一只作为精神寄托的猫不需要花费太多的时间、空间以及金钱,所以成为了很多人的选择,那些单身、远离家乡或未育的小情侣、小夫妻的年轻人更是成为了养猫的主力人群。

爱猫、养猫的人是十分愿意为其花钱的。经济学家曾提出"猫咪经济学"概念,哪怕是在经济不景气的时代里,与猫相关的产业依旧繁荣。从推出宠物友好社区店”,开办“爪爪星萌友”聚会,可以看出星巴克早已把爱宠人士列为目标受众。星巴克的主要消费群体在一二线城市的年轻人,这和喜爱猫咪的人群有高重合度。

其次,“猫爪杯”抓住了消费者的心理。“猫爪杯”2019年首当其冲的网红产品,也是继脏脏包喜茶后又一大网红产品。“猫爪杯”是双层杯体,中间是一只猫爪造型,杯体上点缀着几朵樱花,几乎完全符合了大部分年轻女性的喜爱标准。在哄抢,炒价上,“猫爪杯”不仅仅是购买的产品,而是一种消费心理。猫有着与身俱来的自由和慵懒,这种特点在社会压力逐渐增大下备受大众向往。爱猫人士形成了一种猫奴文化“猫爪杯”正是利用了这一心理,用猫来缓解人们的压力。即使价值不等,消费者也会因这样的心理而买单。

星巴克是代表着都市时尚的品牌,也形成了一种象征身份的现象,满足了年轻人对于美好生活的幻想。相当于咖啡,你喝的不是咖啡,而是享受咖啡下的生活状态;你买的不是普通玻璃杯,而是心目中的生活状态。“猫爪杯”在消费者心中不仅仅是意见产品,还是一种消费心理。正是这种心理引起了受众对其的热烈追捧。

再者,“猫爪杯”具有流行文化IP。“猫爪杯”是中国大陆市场2019年樱花季限定系列众多商品中的一款,其市场计划生产数量与之前其他新品并无不同。没有任何策品牌划的“猫爪杯”是意外走红,但也是基于星巴克的IP营销之上的。星巴克会为一些具有意义的门店定制系列专属商品,例如星巴克臻选系列、宠物友好系列、手冲门店系列等,不仅如此,还会制定一些季节限定款、城市限定款、联名合作款等。

根据不同国家、不同风景,星巴克会制定不同的IP营销,例如中国的生肖系列、樱花季节的樱花系列等。对于星巴克,最高的IP应当是圣诞杯。每到圣诞节,全球门店的杯子将会换成具有圣诞元素的,体现满满的节日IP营销。“猫爪杯”的火爆对于星巴克来说是有益的,在中国销售预冷的境遇下它正在打造流行文化IP。  

“猫爪杯”火爆的原因不仅仅是产品本身,更重要的是包含的意义。有人关心杯子每个“脚趾”之间的部位难以清洗干净以及容量的大小,而这些受众是不会在意的。作为星巴克的限定杯,它的背后代表着一种消费心理,消费者愿意为这种消费心理买单,“猫爪杯”一杯难求。


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