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无法召回的MUJI,日本大获全胜的无印良品到底做错了什么?

2019/2/28 21:38:00

在中国零售领域,无印良品一直都是一个非常特殊的外来者,其 "中高端"的品牌定位受到了一众都市白领的欢迎,但其较高的价位却同样让人诟病不已。

最近无印良品又出事了,瓶装水深陷"致癌门"。无印良品经常猝不及防地给它的"拥趸"当头一棒。

质量是品牌的生命线。人们不禁要问:无印,你的良品去哪了?价格虚高,区别对待日本和中国市场,你的初心又去哪了?你召得回水,还能召的回消费者的心吗?

无法召回的MUJI,日本大获全胜的无印良品到底做错了什么?问题频出的无印良品

据日本朝日新闻消息,2月22日,日本日用杂货店"无印良品"的运营公司良品计划宣布,将自动召回其品牌旗下的塑料瓶装饮用水共59万瓶左右,召回商品种类包括其品牌的"天然水"和"碳酸水"。此次召回原因是在一部分相关商品中检测出超过标准值的疑似致癌物溴酸。这批被召回的"问题水"容量为330 ~ 500毫升,由位于日本富山县黑部市的工厂生产,从2018年7月开始在无印良品实体店和网络商店出售。

然而无印良品的问题,似乎还不止这些。根据新京报的报道,近些年来,2017年3月15日,无印良品被央视315晚会曝光,店内一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地,疑似来自日本核污染区,名列禁止进口名单。

无法召回的MUJI,日本大获全胜的无印良品到底做错了什么?

2018年1月29日,据新华社报道,援引国家测绘地理信息局通报的在全覆盖排查整治"问题地图"专项行动中查处的第一批8起典型案件中,"无印良品"商店登载"问题地图"案赫然在其中:无印良品商店赠阅的《2017年秋冬家具目录册》中插附的地图存在问题。

2018年3月15日前后,有数位消费者向新京报反映,无印良品门店购买的杯子、化妆盒等物品没有标签、看不出产地、材质和用法,更有家中孩童咬碎了杯子被划伤。另外,有数款无印良品在售电子产品,在中国市场是没有开展维修服务的,"产品用一年坏了就只能扔掉",不少消费者都对此售后表态失望。

2018年9月,北京市工商局海淀分局商品科对无印良品(巴沟华联店)开展商品抽检工作,却并未获得无印良品工作人员的积极配合。就此事件,记者随后联系了无印良品(上海)商业有限公司的相关负责人,进一步求证事件后续处理进展。该负责人表示,该公司已经根据工商局要求提交的商品(合计7件家具商品)的在库情况,寄送至北京店铺后完成提交。

2019年1月15日,香港消费者委员会发布的检测报告称,无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

如此质量问题频出,不禁让人想说无印良品:爱你实在不容易!问题如此之多,你傲慢底气来自于哪里?

无法召回的MUJI,日本大获全胜的无印良品到底做错了什么?初心已泯的无印良品

无印良品,是一家创办于日本大萧条时代的日杂品牌,意为没有商标的优质商品。在日本大萧条时代,日本经济出现较为严重的下滑现象,经济发展停滞,消费水平低迷,在这样的大背景下,无印良品横空出世,借助反品牌理念,创办了无印良品。提供包装较为简洁,去掉了商标,省去了不必要的设计,但品质却有保证的低价商品。因朴实、回归本质的企业理念受到了消费者的青睐,同时也满足了危机中人们节衣缩食,一切从简的愿望。

在这样的大战略之下,无印良品取得了前所未有的成功,在日本失落的三十年中,无印良品一直都是其最成功也最受消费者欢迎的企业,其反品牌战略可谓是无印良品的不二法门。

然而,在2005年无印良品进入中国的时候,却一反自己在日本的战略,选择了所谓的"高端化"策略,把自己打造成为中国城市中产和文艺青年显示生活方式和格调的品牌。

回头看,从定价上来看,无印良品非常明确的选择了价格歧视的定价战略,为了攫取更多的利益,无印良品在日本物超所值的高性价比在中国一扫而空,它把自己定位为奢侈品,依靠宣传公司的极简理念、大力倡导新的生活方式,无印良品将自己与文艺青年和中产阶级绑定,提升品牌定位,而同样的产品,在中国的售价更是比日本高出数倍。

比如无印良品曾有一款在国内售价为1598元的拉杆行李箱,当时在网上代购价为1300元左右,实际上在日本的售价折合人民币约为900元,仅是中国售价的56%;同样的规格的PP杂物箱,中国售价135元,日本售价却在人民币约71元,仅为52%。

如此一个高价的战略,动辄定价上百、上千,这样的居家用品想要和无印良品的低价实惠形象挂钩实在是困难。其实,无印良品在进入中国之初就错了。这样低端商品把自己作为高端引入中国的玩法,之前也有不少品牌干过,只是像无印良品干的这么长时间的还是非常罕见的。即使最近无印良品也做了10多轮降价,但是其本身的价值和价格严重不成比例的现象依然存在。

无法召回的MUJI,日本大获全胜的无印良品到底做错了什么?中国消费意识已经觉醒

目前中国正处于一个消费升级的大时代中,但实际上中国消费者所升级的是有品质的涨价,而不是为了所谓的"逼格"的炫耀性消费,毕竟在无印良品购买的商品大多数自己家中使用的家居物品以及内衣内裤等日常衣物,可以说除了超人以外,没人会把这类东西放在外面使用,无印良品在这些商品上选择高价战略,无疑是一种拿中国消费者智商开玩笑。在大消费背景下的今天,中国人的消费意识已经觉醒,人们已经逐渐认识到消费更多是为了悦己服务,而不是会为这些不切实际的高价买单。更何况无印良品有大量的商品是中国制造,只是到日本旅游一趟,换了一个标签,出口转内销就形成了高价。

无印良品在中国乃是国际市场最大竞争者是名创优品。据了解,两者有多种商品的供应商是一个。但名创优品的价格却只是无印良品的三分之一甚至更低。既然有像名创优品这样更多中国民族品牌的产品去选择,为什么还要选择高价并且质量频出的外来品牌无印呢?

无法召回的MUJI,日本大获全胜的无印良品到底做错了什么?

亲民版"无印良品"已全面崛起

对于中国市场来说,亲民版的无印良品已经全面崛起。如今已经形成了以名创优品、网易严选、小米有品、淘宝心选等一系列中国的"新日用"零售企业。以其中最有名的名创优品为例,名创优品采用了高颜值、高品质、高效率以及低成本、低毛利、低价格的"三高三低"战略,成功地将极简主义的设计理念用相对低廉的价格实现出来。

其实从业务模式上来看,名创优品所采用的就是无印良品"反品牌"的战略选择,成功地抢占了中国消费者的心智,并且真正借鉴了"永续经营"的经营理念指导自己业务的发展,截至2018年年底,名创优品已经在全球开了3500家店,形成覆盖全球80多个国家的超级连锁,而不像无印良品在外国玩高端高价,始终"优质低价"也成为名创优品进军海外的主要玩法,这让日本品牌和中国品牌谁更厚道高下立判,也成为了中国师夷长技以制夷的一个典型案例。

无法召回的MUJI,日本大获全胜的无印良品到底做错了什么?

无法召回的消费者心智

对于一个企业品牌来说,品牌的定位或者说对于消费者心智的占据是一个企业营销的绝对关键。如果无印良品就是坚持了高价战略,在中国不惜一切代价做高价做逼格的话,无印良品也不是没有出路。

然而,一方面无印良品的高价却不是有品质的高价,各种产品的质量问题是层出不穷,正如我们第一段所列举的问题。另一方面,无印良品却是在价格方面反复无常,一开头不惜一切代价做高价,发现在中国走不通之后又开始不断降价,但是降价却不是厚道的降到产品该有的价格,而是挤牙膏似不痛不痒的象征性降价,试图获得更高的利益,结果反而让中国消费者认清了无印良品的本质。

前有价格反复无常,品质的无法保证,后有以名创优品为代表的中国竞争者强势崛起,再加上中国消费者消费觉醒的大背景,无印良品似乎已经进入了一个恶性循环,问题越积越多。无印可以召回它的水,但却难再召回消费者的心。

中国人讲"因果",当前的无印良品遇到的所有问题,也许正在为其之前所种下的"因",结出了现在的"果"。

至于未来结果如何,相信时间和中国消费者会给它一个公平的答案。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

首发微信公众号:江瀚视野观察(jianghanview)

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  • 江瀚

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苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家、从事互联网金融、产业经济研究多年,《理财》杂志、《财新》、《金融界》、《和讯》、《同花顺》、《东方财富网》、领英中国专栏作家,《中欧商业评论》评审专家,中信、华章等出版集团特约书评专家,中国经营报、每日经济新闻等十余家财经(新)媒体特约评论员与撰稿人,微信公众号“江瀚视野观察”(ID:jianghanview)。
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