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从旺仔民族风刷屏谈时下成功营销的三点论

2019/2/28 17:31:00



营销可以说自古以来就是与人的生活息息相关的元素,从古时商鞅立木建信、王安石养望三十载出仕,到如今小米靠饥饿营销开拓市场、华为用情感营加深立品牌形象等。而到了信息爆炸的互联网时代,营销的主体与客体激增,商业活动对营销的需求日益明显。

 

但想要做出一次成功的营销并非易事,甚至一些差的营销还会起到反作用,就像2017年绝味鸭脖双十一期间在文案宣传上走钢丝、低俗营销,不仅受到了中国妇女报的声讨,还因为涉嫌违反广告法,被工商局调查。去年世界杯期间马蜂窝、BOSS直聘、知乎的广告也一次次被人诟病洗脑无新意,就算品牌ID被记住也是负面评论居多。

 

当然不排除在很多广告人眼里好的反面不是坏而是冷漠,只要能被人记住不管好坏皆可,但总归是能让人记住的同时留下好口碑的营销效果更好。也因此如何做好一个成功的营销成为很多广告人萦绕心头的探索。

 

就在近日,旺仔民族风成功登上微博热搜,引发一众热议。也借此为引,总结一下近几年来比较成功的营销案例,分析什么是时下营销的成功因子。



 

01 煽动情感

 

营销创新本身就是有一定风险存在,而每个企业对于自己公关营销的KPI也是有考核的,也因此对于很多广告人而言,追求的并不是创新的去哪拿90以上的高分,而是能够看得到成效,不褒不贬的60及格分。

 

而打感情牌就一直是营销中确保及格的不二法门,走温情路线去煽情、渲染的广告,即使质量上有瑕疵,也至少不会让人感到特别反感。并不是情感有什么特殊力量,而是情感本身就是一种容易引起共鸣的力量。

 

亲情、友情、爱情、爱国之情等等这些情感都是每个人在生活中可以遇到并自有体会的情感,而情感在遇到相似、相近的情境中很容易带入进去,从而引发用户的共鸣,进而加深用户对某个营销广告的印象,从用户的感动中汲取品牌扩散的力量。

 

这种营销也分两类,一种是产品的功能本身就具有表达爱意或者公益的特性,比如美国一款针对色盲症患者的眼镜,可以让色盲症患者佩戴后看到正常人一样的世界,这种产品本身就具有的公益属性,使得其营销推广只需要记录每个用户首次使用的画面,那种喜极而泣的真实情感就能够直击心灵。

 

而另一种则是本身产业并没有直接的关联属性,而是通过主题上或者工具上的形式进行连接,比如999感冒灵的《总有人偷偷爱你》与iphone的《三分钟》。



二者也是近年来刷屏级情感营销中的佼佼者,前者通过各种从负面场景到正能量的剧情转折,突出“总有人偷偷爱你”的温暖主题,再由温暖连接到自身产品上来;而后者通过真实案例改变的母子亲情故事催人泪下,而植入方式也只是用iphone设备拍摄。

 

旺仔此次的营销事件中则是围绕民族这一主题,深化了五十六个民族是一家的爱国民族情感,而形式上以自身旺仔加上各民族特征的外包装为主题,也较为有趣,无论后续发展如何,从情感营销角度来说,这次营销就已经是及格线以上了。

 

不过情感营销也有着自己的界限,综合近年来的一些趋势来看,尤其是不能把核心放在负面情感这一块。情感营销中最难得的一点就是引发共鸣,而其中负面情绪是较为容易引起共鸣的一环,也因此有不少广告人为寻求单纯的共鸣而触碰雷区,不过无一例外的是这些散播负面情绪的营销最终都会受到各方抵制,一败涂地。

 02 受众选择

 

营销中对于市场因素极为看重,圣经一般的STP理论条条指向市场。而市场中最为关键的两个点就是产品与受众,而对于营销领域来说一般很难改变产品的本质,所以大多数的营销都比较重视受众这一点。

 

何为受众,说白了就是能够对你家产品产生需求的用户群体。每样产品都有着自己适用的范围人群,超过这个范围即使是加大营销广告力度收益也微乎其微,因为他们本身就不是你的目标人群,也没有对你产品的基本需求。

 

在营销中对于垂直受众的选择并不难,这基本是做产品的基本前提,但营销中的受众选择还有更为复杂的一环,那就是购买产品的决定着与使用该产品的人并不相同。

 

这其实是一种购买权与使用者的割裂现象,举个例子,教材的使用对象是学生,但决定购买的人缺不一定是学生。相信很多用户上学时期课外辅导书的购买决定权都是在老师手里,由老师选择统一购买哪一本,以便讲解习题、安排作业。又比如很多办公用品的购买决定权在于老板,但使用者大多还是员工。

 

策划营销活动中,要明白很多时候的使用者只能在消费过程中起到一个建议的作用,这也就决定着不同营销的方式、内容、传播渠道更应该以为产品的真正购买者主导,明白他们该群体的需求痛点,是一个营销案例能够成功的重要因素。

 

就比如前些年电视广告盛行时期,某针对中老年用户的酒产品广告词中就有一句,“哎,我女儿送我的,要喝呀,让你儿子买去。”而著名洗脑老广告脑白金也是一直重复着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告词。这些产品的适用者是老人,但是其广告推广中无时无刻不在暗示着身为人子的中青年群体,因为他们才是决定购买这些产品的一方。

 

而这次旺仔民族风营销的活动中就很清楚的知道自己的受众,作为一款适用于低、青年龄层的饮品,其购买权大多还是集中在家长以及青年群体。就像之前旺仔的广告一直围绕母子亲情一样,此次旺仔选择的民族话题也是适用于各个年龄层的阶段,具有很强的普适性。尤其对于一些成年具有独立思考的人群来说,民族情怀更为浓厚,因此还带有一些教育意味的色彩,更容易激发家长的购买力。

03 IP互动

值得注意的是在此次旺仔民族风期初只是取得不错成果,但未引起刷屏级影响力,而真正让其实现刷屏的还是后续的二次创作。在旺仔民族风走红之后,很多网友自发的只做了一些列的“旺仔+”表情图,从直接的衣物品牌到各种明星idol,这些表情的二次传播使得旺仔的形象迅速实现刷屏级影响力。

 



 

这其实就是营销中一种不错的IP互动,也是借势营销的一种。通过各种品牌之间的互动,使得自家产品的IP可以被别家的粉丝群体所看到,从而达到营销范围的进一步扩张,当然这些前提是对方粉丝也有能够转化为自己用户的受众前提。

 

这种IP之间的互动有主动的,像之前杜蕾斯一手策划的“问候大礼包”,2017年的感恩节期间,杜蕾斯借势感恩节去致谢其他品牌,在品牌之间的相互夸赞中,实现IP之间的互动。杜蕾斯的感谢从食品类的绿箭、士力架到家居类的美的、老板电器等千奇百怪的互动对象,在加以具有自身产品特色的形式进行互动,饱受好评。





 

也有无意间引发的,比如之前某微博用户在选用豆浆机时的一条无意微博,竟然吸引到海尔、绝味鸭脖、卫龙视频、滴滴出行、海尔等各个领域的厂家一众来此聚集,纷纷就同一话题展开各自不同领域的拓展互动,也是也是一度霸傍。

 




 

包括这次旺仔民族风的刷屏案例之内,可以看出这类由用户自发式的互动营销情况越来越多,这也是归功于互联网时代人人都是自媒体的大背景下。即使不是大V、明星,在信息爆炸的互联网时代都可以作为一个活动的组织者、发声着、创作者。

 

而这种二次创作的传播又是自来水式的,一方面没有成本,另一方面又可以涉及到各种各样的用户层面,尤其对于普适性比较高通用型产品更有好处,这种“无招胜有招”的营销因素也是时下需要去探讨的。

 

想要实现这种IP上的自发式互动与二次创作,首先要保证自身的营销足够精彩,才有用户首次转发传播的动力,试想一个本身就不出彩的营销案例,谁又会去理睬进行二次创作呢。

 

其次产品logo或者说营销的主题形象要足够简介通俗,就像这次旺仔形象或者杜蕾斯那种简单文案。这是因为如果自身形象主题等很复杂,二次创作的用户与互动的对方就处于很尴尬的境地,做的不好不好意思传播,回应的差容易形成鲜明对比,就会使得这种互动传播不易进行下去。

 

最后要有互联网的实时性反馈。互动本身就是你来我往的别样交流,这种时候时效性是最为关键的,别人主动给你互动,给你做二次传播的创作,作为本家也要及时回应,肯定其表达形式。就比如常见的“官微翻排”,一个点赞或者评论就能给这些自发的粉丝们进一步创作的动力。

 

当下广告人的自我要求不应该一直停留在不出错的及格60分,立足于一个积极正面的情感渲染,清晰地认知自己的准缺受众,以及适当的IP互动,无疑是当下众多广告营销活动中的共通要素。从时下营销爆款的制胜因子之中,即使不能达到90分的优异,那么至少也能触碰到80分的良好吧。

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专家介绍

  • 翟菜花

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翟菜花:专栏作家,天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。畅销书《移动互联网变革》作者。以独特视角、独立观点、独家故事,带你走进不一样的互联网科技。 商务合作微信zhaicaihua002
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