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被炒至爆红的星巴克猫爪杯,杯子明明一般般,为何会造成疯抢?

2019/2/28 16:02:00

每次面对网上宣传爆红或刷屏的东西,总有许多人处于懵逼的状态,比如,最近被炒至爆红的星巴克猫爪杯。有新闻爆料称,有人为了抢购星巴克猫爪杯还出现在店内打架的情况,更有甚者则通宵排队去购买,上一次业界出现通宵排队购买的盛况,还是在购买iPhone 5、iPhone 6等苹果手机身上,没想到为了买一个杯子,竟然也会那么火,作为观众,自然会懵逼。

数据显示,星巴克猫爪杯火了

百度指数显示,“星巴克猫爪杯”2月26日的搜索指数为15617次,“星巴克猫爪杯”关键词的搜索指数甚至超过了星巴克自身的品牌词“星巴克”,由此而带来的连锁反应是,2月26日,“星巴克”关键词的百度指数也出现暴增。

新浪微博上,“猫爪杯”话题的阅读量为3017.4万,讨论量为5.6万条,“星巴克猫爪杯”话题的阅读量为5848.4万,讨论量为4.2万条。

抖音上,“猫爪杯”话题有189.9万次播放,“星巴克超萌猫爪杯”话题有260.1万次播放。快手上,跟猫爪杯相关的内容非常非常少,由此可见,快手跟抖音还是很不同的。

小红书上,“猫爪杯”有1884篇笔记,“星巴克猫爪杯”的内容则有1533篇日记。

从上述数据来看,星巴克猫爪杯是真的很火,不然也不会在各个平台上都有如此良好的数据表现,很多都是在“无酬的动机”驱动力下产生的内容。

星巴克猫爪杯是怎么火起来的?

据郭静的互联网圈观察发现,星巴克猫爪杯的爆红,并不是从微信平台开始的,微信公众号、微信朋友圈上星巴克猫爪杯的内容并不算多。

互联网上最早出现星巴克猫爪杯的内容,大约是2019年2月18日左右,出现在小红书上,微博上#星巴克猫爪杯# 话题最早的一条微博发布于2月20日,用户晒淘宝上购买订单记录的时间是2月19日,而淘宝上相关商品中,出现最多的则是“抖音爆款猫爪杯”相关关键词。

由此来看,星巴克猫爪杯最先火的平台抖音概率最高,在看到抖音上爆红后,有不少淘宝店主就紧跟热点,也在淘宝上开卖星巴克猫爪杯,当时的售价还算理性,并未出现天价的情况。

星巴克猫爪杯最重要的时间节点是2月26日,这一天是星巴克线下实体店正式大规模售卖这款杯子的日期,也就造成了有用户通宵排队购买的情况。至于为何有用户能够提前几天买到这款杯子,原因不详。微博上,“猫爪杯”话题最早的内容,也是在2月26日开始的,猫爪杯的火爆正是从这一天开始的。

产品层面,星巴克猫爪杯火起来的原因是:

(1)有网友发现,将各种饮料倒入星巴克猫爪杯后,都能够呈现粉色状,比如牛奶、茶、可乐等,都会出现粉色状,其原因是,因为这款杯子采用的是双层粉丝玻璃,外壳以及内壁都是粉色,所以,饮料倒入后都会呈现跟玻璃本身的颜色一致——粉红色,对于用户来说,这个玩法非常有趣,所以,有网友将视频上传到抖音、小红书等平台上,很容易引发其他用户的共鸣,这款杯子很神奇也很有趣。

(2)杯子的形态很特别。以往杯子的创新更多是在外观上进行创新,比如在杯子外壁上印上各种logo图案,要么就是外观形态看起来很不同,星巴克这次新出的樱花季杯子里有不少也是在外观上创新,而这款猫爪杯的特别之处在于,它是在内壁上表现奇特,是一只猫爪,而又因为是透明的玻璃杯,所以,用户也能够从外面直接看到内壁的形态。

(3)猫所带来的亲切感。近几年来,很多网红咖啡厅都开始设置以猫为主题,比如几乎各个热门景区都会有的“猫的天空之城”,除了书店主题外,咖啡厅里的猫也是其爆红的原因之一,北京位于上东区的科技媒体咖啡馆有闻也是因为有猫的存在而增色不少,多位媒体记者都曾去该地点拍猫的照片打卡。

至于为何是猫而不是狗,是因为,相比较宠物狗而言,猫要温顺的多,它看起来不会对人有危害,在温暖的咖啡厅内,猫大多数都会在一个地方睡觉,有时还会跑到顾客的桌子上睡觉,即使是活动状态,大多时候也比较优雅而娴静,顾客对它拍照的话,它也不会攻击人,猫是有亲切感的,而狗狗则不会。

还有就是,现在养猫的群体也越来越多,一旦看到跟猫相关主题的商品,用户自然也会产生浓厚的兴趣。

在看到猫爪杯爆红后,星巴克试图为用户安利其他星巴克樱花季宝藏系列产品,奈何,在众多产品之中,用户最终还是只钟情猫爪杯,一到猫爪杯内容,微博转发量、评论量、点赞量暴增,一到其他产品就表现平平。

2月26日下午,星巴克中国官方微博宣布,猫爪杯的补货正在加紧安排,并且即将登陆天猫星巴克官方旗舰店,售价不变。

2月27日下午4点,星巴克中国发布微博称,猫爪杯将于2019年2月28日至3月3日,在星巴克官方线上零售平台上开售,开售时间为每天下午三点,每天限量1000只,每个ID限量购买1只,预计发货时间为2019年4月8日。

普通的杯子为何会造成疯抢?

如果只从一只喝水/饮料的杯子来看,星巴克猫爪杯并无特别之处,不就是一款喝水的杯子吗,最多外观上好看一点,其他的表现都一般般,并且,内壁做成猫爪形状后,容量很小,可能一两口就喝完了,内壁的猫爪形态清洗起来似乎也不方便。在超市里,很多玻璃杯的样子比它好看实用还价格便宜,二三十块钱的玻璃杯大把,星巴克猫爪杯居然卖199元,还有那么多人疯抢,简直想不通。其原因在于:

(1)好奇心。各个互联网平台上都能看到星巴克猫爪杯爆红的身影,从短视频的内容来看,牛奶、水、茶等饮料倒入杯子后,竟然会呈现粉红色,用户的好奇心就被吊起来了,在好奇心的驱动下,也想去凑热闹试试。

(2)越买不到越是想要买。星巴克猫爪杯的售卖渠道有两个,一是线下星巴克实体店,二是天猫旗舰店(今天才开卖),而杯子本身是限量的,也就造成了大多数人想买而买不到的局面,所以,有网友表示,星巴克这样玩是不是有饥饿营销的意味在里面呢?有些国产手机厂商就喜欢玩这个套路,手机开售之前宣传的是备货很足,现货购买,一到正式开售,又很不要脸地宣传自己几秒售罄,真正想要购买的人只能碰运气,大多数情况下其实是买不到的,手机厂商在饥饿营销这招上屡试不爽,用户也只能被当猴子耍。

可别管是否是饥饿营销,对于已经被吸引的人来说,想买的欲望被勾起来了,越是买不到,这种想买的欲望就会越强烈。在各大社交网络平台上,也看到有不少网友因为买不到而沮丧,也有人在打听可以购买的渠道。

(3)炫耀心理。炫耀是人的本性,越是稀缺性商品,越有炫耀价值,在看到不少人买到猫爪杯后被其他人围观,自己也就想去购买这款杯子,到时候也可以发短视频炫耀一下,当然,这种炫耀并不是“炫富”,本质上还是希望获得关注度。

说到稀缺性问题,不得不说个有意思的话题,在某电商平台上,竟然已经出现了超低价款,其宣传内容跟星巴克猫爪杯一样,但是售价却比官网价格低得多,最低价仅为50元。

(4)情怀心理。粉红色是女人最爱的颜色之一,不分年龄层次,可以是十来岁的小女孩,可以是18岁左右的花季少女,可以是三四十岁左右的女性,也可以是五六十岁的女性。除颜色外,猫爪杯萌萌哒样子,也容易受到女性的青睐,有不少女人之所以加入疯抢大军,就是一种情怀在里面,内心深处在某一刻被它打动。至于199元的售价,并不是问题,情怀并不是用价格来衡量的。有网友表示,在这款杯子上面,看到了爱情的样子。

然而,与外界一片“疯抢”相比,更多的情况却是想买而买不到,星巴克这样玩确实提升了商品单价和名气,短期内也能带动星巴克的客流和销量,但星巴克也应该考虑在中国地区的生存问题。

星巴克公布的2019财年第一季度财报显示,星巴克在全球及美国本土同店销量均增长4%,但中国地区的同店销量增长仅为1%,远低于全球平均水平,另外,该季度中国地区星巴克同店交易量下跌了2%,在全球销售区域中下滑率最高,中国区毛利率也是下滑最严重的。

猫爪杯确实火了,可星巴克神似饥饿营销的玩法,是否会为星巴克埋下祸患,亦或是未能将爆红产生的能量最大化,还真说不清楚,对于品牌厂商而言,当然希望能跟星巴克猫爪杯一样出现爆红的机会,可从公司利益而言,能够为公司赚更多钱,才是最核心的。

你加入了星巴克猫爪杯疯抢大军吗?

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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