电子商务

传统电商机会不再 看凡秘们如何收割社交电商红利

2019/2/28 0:03:00

刚刚过去的2018年,以拼多多为代表的社交电商正成为电商细分领域的一支有生力量,其风头甚至盖过了老牌的电商巨头,一时在电商领域风头无俩,其成立三年就上演在纳斯达克上市的神话,显示出社交电商蕴藏的巨大颠覆力,社交电商或许正迎来了史无前例的发展前景。

2018年社交电商大爆发

其实,传统电商发展至今已经相当成熟,目前阿里和京东两大巨头分别占据平台和自营两大山头,各自在电商领域深耕多年,垄断了流量,而细分领域的电商平台,主打文艺范的网易严选、主打年轻化群体的小红书和蘑菇街等也凭借着其差异化特色吸引了众多忠实的用户群体。尽管每年的“双十一”购物节,传统电商的销售数字不断攀升,但高速增长不再,每一个行业的发展都有相对的周期,目前看来传统电商正迎来瓶颈期。

在PC时代,传统电商是毋庸置疑的王者,阿里巴巴靠电商业务起家,成为中国的互联网巨头。在移动互联网时代,传统电商的影响尽管依旧如日中天,但受到新兴社交电商的冲击不可小觑,拼多多成立仅三年,以迅雷不及掩耳之势收割“五环外”的市场,让传统电商感到恐慌,一出道就占据C位,可以说拼多多的上市引领了2018年社交电商大爆发。

拼团电商:拼多多、社区拼团

去年电商界最大的一个事件,莫过于拼多多上市。2018年7月26日,拼多多在美国纳斯达克及上海陆家嘴两地同时举行上市敲钟仪式,并以351亿美元的市值结束首日走势,市值相当于三分之二个京东。成立不到三年,拼多多不仅跻身中国电商平台前三名,也让创始人黄峥的身价超过刘强东,登顶80后富豪榜。如今,拼多多拥有3亿用户,年GMV超过千亿元人民币,月活用户超过了京东,并威胁到淘宝的市场地位。

拼多多的成功,让众多后来者看到了社交电商的美好前景。去年下半年以来,以社区拼团为主的拼购电商项目纷纷得到了资本关注。有人称,2019年将会是社区拼购年,涌现一批明星企业。

平台型社交电商:云集、环球捕手等

平台型社交电商生于微商,但高于微商。打着“自用省钱、分享赚钱”的旗号,在社交电商领域风生水起。以云集为例,成立三年时间,云集注册店主人数450万,VIP用户数3300万,2017年GMV突破100亿,成为微信生态中估值第二高的电商公司。甚至在去年9月路透社曾传出消息,云集微店将在2019 年初赴美上市,计划在IPO中筹集约10亿美元,估值最高100亿美元。在云集身后,环球捕手、爱库存等一干对手紧追不舍,据说店主数十万上百万的平台有多家,形成了不俗的第二梯队。

内容类社交电商:小红书、凡秘等

小红书应该是2018年拼多多之外另一个受人瞩目的玩家,阿里战略入股并合作,足以说明其市场价值。小红书专注分享吃穿玩乐买的生活方式,以内容切入市场,通过淘宝客、广告等方式实现内容变现。 截止2018年10月,小红书用户数超过1.5亿,其中90后和95后是其中最活跃的用户群体。

内容电商这块,小红书并不是唯一的玩家。去年上线的凡秘,其内容电商属性更加强大,定位为个性化生活服务APP,以资讯分享、社区互动、穿搭指导、礼品选送、休闲娱乐、旅游出行、金融信息服务等内容切入,为用户提供更丰富的功能延展和更多元化的价值。

社交电商爆发和崛起的因素

社交电商并非近年才有的新鲜事物,早在微信兴起就有人开始尝试在朋友圈销售。但直到这两年才真正形成气候,在电商大市场中占有重要地位。除了4G网络和移动支付等基础条件成熟的环境因素外,社交电商得以爆发和崛起的因素主要有:

1、社交电商更符合移动互联网的发展趋势。

移动互联网的到来,让传统的搜索入口优势不再,转而变成了多中心化、相互割裂的状态。社交成为串联各个中心的最佳方式,以往是“人”找“物”,社交让电商变成了“人”找“人”再找“物”。在传统电商的基础上赋予社交元素,能够迅速地去中心化和串联化,形成强大的裂变效应,衍生触及更多的用户。

2、传统电商流量天花板显现,而社交电商的潜力十足。

传统电商是聚合型流量平台,平台的商家更多是通过关键词竞价或者产品销售量来获取流量推荐入口,是主动展示在用户眼前。而社交电商更加开放,不仅有传统电商模式的流量入口,同时依托社交平台进行分享传播。用户在这个过程中有互动效应,用户在分享过程中必然带来了更多的衍生新流量。这在传统电商流量增长乏力和被巨头垄断的今天,显得格外珍贵,这也是为什么社交电商能在电商丛林里找到出路的原因。

3、找到了正确的打开方式,通过利益驱动,形成长期激励机制。

都说微信是一座超级流量宝库,但怎么才能挖掘到流量金矿才是关键。我们不妨对比京东和拼多多:前者早早就从微信获得了流量入口,但却因为没有找到合理的裂变方式而受益有限;直到拼多多模式的出现,各种拼多砍价的链接风靡微信群和朋友圈,人们才看到了原来社交电商还可以这样玩。

经济学认为人们会对激励作出反应,凡是成功的社交电商模式都摸索建立起一套行之有效的激励机制。拼多多等拼购电商以省钱为手段,小红书、凡秘等以内心满足感的精神激励为主,而云集等则以佣金分成形成了长期激励机制。

新生电商平台如何收割红利?

社交电商的崛起引来了众多平台跟进,希望能在增量市场中分得一杯羹。据社交电商传媒创始人方雨称,保守估计去年杀入市场的社交电商平台多达数千家。同时社区拼团赛道上也挤满对手,大有当年团购最火时千团大战的氛围。那么作为新生电商平台,如何才能成功收割到社交红利呢?

1、内容驱动。商品日益丰富,但爆款始终只是少数,大多数商品更接近于长尾,而内容是向用户推广长尾商品的最好方式。同时,内容也是对手难以复制的竞争优势。不只是小红书和什么值得买在主打内容,淘宝和京东也在积极构建内容厚度(问答、评论、社区等)。新生社交电商凡秘也是主打内容,与其他平台内容不同的是,凡秘在场景设置上,设置了“首页、商城、会员、发现、我的”五个底部菜单栏,不仅有商城购物,更覆盖了生活中的旅游、出行、社交、休闲娱乐、生活资讯、金融信息服务等领域,为用户提供了更高频和持久的价值。

2、全方位服务、一站式解决用户需求。表现在两个方面:单一品牌甚至品类不易吸引用户,较丰富的产品有利于提高复购率,达到维系平台生存的经济规模;用户更喜欢在一站式购全的电商环境,以节约时间成本。凡秘作为社交电商平台,就上线了包括资讯、视频、小说、出行、社区交友、好物推荐、分期消费、金融信息服务等在内的多元场景生活服务内容,致力于将为用户打造成一站式生活服务平台。

3、重视用户体验,鼓励用户参与互动。没有用户的参与互动,自然就不会有社交电商。无论是以内容还是以电商为主,各平台应该在产品设计上充分考虑到这一点,大力扶持轻社交功能,利用好微信等社交应用的开放流量,但必须形成自己平台内的关系沉淀。凡秘推出每天签到赚钱领取购物现金、邀请好友得100元现金红包等玩法,鼓励用户参与,形成巨大的驱动效应。

4、充分发挥自己的核心优势,构建差异化特色。区别于其他社交电商的“低价拼团”“自用省钱”“邀请提成”等模式不同,凡秘在众多的社交电商平台里,一直保持自己的差异化特色,不仅具备其他社交电商的属性,更增添了“免费小说”“两性”“命理”以及金融服务等特色,未来还将探索更多的服务内容落地。

写在后面

拼多多在阿里、京东等传统电商主导下,仍从中杀出一条血路。这表明即使列强环伺,电商市场还有着不小的创业机会,而最有潜力的当属社交电商。成长为像拼多多这样的千亿元市值机会可能不多,但像云集这样百亿元市值的机会还不少。

当下,社交电商仍处于快速增长的阶段,由于移动互联网的信息孤岛和社交特性,社交电商的市场集中度不会像传统电商那么高。这就给了后来者更多的发展空间,只要方法正确,就有机会收割属于自己的市场红利,成为新兴势力。在多元化场景深耕,力图打造全生态型社交电商平台的凡秘精准地把握用户的需求,为用户提供多元化的个性服务,在未来的电商领域或许会成为新兴的社交电商势力代表。

作者蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、品途等多家科技网站认证作者,曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者,微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)。

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