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大V再出逃,知乎拐点已至

2019/2/26 19:13:00

2017年3月,今日头条旗下问答平台悟空问答签约300位知乎大V,曾引起一阵骚动。不久前,知乎大V出走的行动再次上演,但这一次不再是平台的挖角行为,而是大V们的主动选择寻求多平台发展,如今知乎大V似乎已经到了不得不逃的阶段。

增长和大V的天然冲突

「知乎,分享你刚编的故事」,这虽是网络上的戏谑之语,但却很大程度上揭示了当下知乎内容质量的下降。伴随着知乎从「小而美」的知识社区向普惠内容平台转变,知乎用户结构正在发生翻天覆地的变化,而这也在直接影响着知乎社区内容的变化。

去年5月的第五届知乎盐Club大会上,知乎创始人周源曾提到,知乎的用户结构在变化,二三线城市的用户开始成为知乎的中坚力量。毫无疑问,知乎是中国最大的知识分享网站,巨量的优质内容沉淀也赋予了知乎持续进化的势能。根据官方透露的数据,截至2018年11月底,知乎用户数突破2.2亿,问题数超过3000万。

但大量用户的蜂拥而入,却很大程度上正在破坏知乎良好的社群氛围。如今,知乎中娱乐性内容和抖机灵的回答占比越来越多,高质量的知识与经验却反而越来越少,整个平台的社交感正越来越差。这个时候,如果有一个新的活跃平台,大家就有可能纷纷转身而去,如果这个平台又恰好愿意为内容付钱,那恐怕离去的速度就会更快许多。

如今知乎陷入一个尴尬的境地,一方面,在充满喧嚣的网络空间中,知乎依赖「知识精英」才能保持社区独有的调性;但另一方面,平台需要增长,需要商业化,从小众走向大众就成了一种必然。周源曾解读过知乎用户的分享心理,「用户通过满足别人而收获赞美和尊重,从而获得内心的满足。在线下想满足这种需求成本其实很高」。

这确实是知乎快速发展起来的逻辑,但「知乎精英」的热情总难持久,如果平台没有办法让贡献内容的人获得良好的回报,那么热情消亡之后,内容创作自然会迅速消亡。社区调性建立在封闭的精英体系中,而平台增长则建立在开放的大众生态上,这两者之间注定存在冲突。

大V出逃,这一次并非偶然

对于这一次大V出逃,看到网上很多解读说「对知乎没有啥影响」,但一面是保持社区调性的需要,一面是内容生产者无法获得价值变现。在这种矛盾的激化下,大V出逃实则是一种必然。

为了保持社区的纯粹性,知乎几乎没有设置任何激励机制,用户无法通过积分、晋级等来提升自己的价值,甚至不能通过打赏等如此普遍的方式获取物质激励。但随着大V话语权的提升,仅靠分享带来的成就感无法将价值变现,知乎的内容生产者对盈利产生强烈需求。

对很多知乎大V来说,软文本身就是最为有效的内容变现途径,再结合知乎的内容推送机制,几个已经积累了一定关注者的大V通过相互点赞,就可以把对方的答案推到自己关注者的时间线上,进而利用多米诺骨牌的效应实现成本最低且见效最快的营销。

但这显然和知乎的商业化存在不可调和的矛盾,一方面,在走向大众化的过程中,平台也需要一定数量的大众化内容,知乎需要鼓励新人产出好内容,不能让大V过多地把持话语权。另一方面,大V们在知乎体系之外进行流量变现,也间接会对知乎商业化造成影响。事实上,知乎的「知识营销」和大V们的变现方式并没有本质的区别。

为了打压大V们在知乎体系之外进行流量变现,知乎作出了「限流」的改版,「为了让用户在知乎上浏览到更多的内容、有更多停留时间,在首页的内容排序由原来的关注者时间线改为随机展现的方式」,这种情况下,用户的动态不会直接出现在其关注者的时间线上,而是先推送给一批由算法选定的关注者。

许多大V的优质内容,因此只能在部分关注者的首页中展示,曝光率相较以前大大降低,这便是大V常常抱怨的“限流”。虽然知乎官方并没有承认「限流」,但这种内容推送机制确实对一部分“功成名就”的用户回答积极性造成了伤害。

商业化为什么会是知乎的痛?

2019年2月12日,知乎在App Store上线了一款男生种草社区——CHAO。根据App页面介绍,CHAO是一款定位“男生种草社区”的社区App,主要为男性用户推荐好物,并提供关于潮流单品的试用测验,知乎进军内容电商的野心昭然若揭。

近几年,「商业化」一直是知乎的高频词。2016年,知乎在知识付费领域加速布局;2017年,知乎开始大步向商业化迈进,而在进行一系列商业化动作后,商业化也取得了一些进展。官方数据显示,2018 上半年知乎营收额相比去年同期增长340%。

商业化的频繁探索,让知乎收入迅速上涨,但与此同时,知乎受到的争议也随之而来。一方面,问题中间穿插信息流广告无所厚非,但这却很大程度上割裂了用户的阅读连贯性,引起用户的反感。另一方面,由于用户群体迅速扩大,知乎的内容也“下沉”得厉害,越来越偏离精英化的社区气质导致了越来越多老用户的不满。

目前知乎的商业化体系主要分成两部分:较为成熟的模式是知识付费,据官方数据,知乎已经拥有15000个知识服务产品,5000名生产者,600万知乎付费用户人次;尚处于探索过程中的则是商业广告模式,知乎官方称为「知识营销」,即通过知识与「高精尖」用户沟通,包括注册机构账户回答问题、原生文章广告等。

进入2018年,知识付费市场开始进入冷静和成熟期,既有的用户红利已消失,行业拐点显现,知乎开始承受一定的盈收压力。2018年年底,有传言称知乎裁员300人,对此知乎公关回应称,只是相应的人员调整和结构优化。但背后的原因,可能更多在于作为一个知识社区,知乎的商业模式并不明朗。

如今知乎的用户数虽仍在迅速增长,内容也在大幅增多,但缺少大V的支持,知识付费难以撑起商业化进程,再加上信息流广告造成的用户体验直线下降,内外交困的知乎确实需要有个明确的方向了。


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