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风暴中的美团点评,商户与用户逃离隐忧显现

2019/2/22 21:30:00

日前有媒体报道,大众点评这一陪伴用户15年的品牌或被改名放弃。消息一出,网友即议论纷纷。2月20日,大众点评官方微博发布公告,称如果有人说要关闭大众点评app,“用户不答应,我们也不答应”,这种回应看起来有不得不保卫自己的意思。


而点评被传改名的背后,或与这几年来“点评”出现商户、用户逃离隐忧相关。


一、商户“逃离”的隐忧,从美团点评合并说起


2015年10月,美团与大众点评合并,被称为“新美大”的平台横空出世。然而对于商户们来说,“新美大”的诞生,或出现了一些对他们不太有利的情况。





推广费用或有提升。在美团点评合并之前,大众点评的商务规则还是比较清晰简练的。只要你的服务和商品让用户满意,有流量、在平台上有点评,很容易就能增加曝光量,好评多的店自然就能得到好生意。在“新美大”平台上线后,扣点情况似乎加重,同时,想要得到排名、曝光率,一些时候每月得额外多花大小不等的费用去应付商户通系统。


推广规则似有混乱。”新美大“合并后,商户们被要求适应新的推广体系,不过,点评的体系似乎变得难以捉摸,以往花点钱就有效果的推广,现在花了大钱好像也得不到应有的效果。例如,一些商户花了大几万元,去找美食大号头条做推广,希望他们能给店子的大众点评里带来好评,可结果却没换来什么点评,甚至有人还会恶意给差评!有些新店开业,按照以往的做法去找亲朋好友好评,或者刷团购销量,或者特意给消费者折扣价换来好评。可是在新的体系下,大众点评的算法已经与以往彻底不同,这些做法容易被判为“作弊”。平台还有给写评论的用户打电话咨询的情形,一个弄不好,商户就会被封店7天。


此外,点评开始向商户们“推介”他们的推广工具——推广通。该体系收费不菲,效果好像并不尽如人意。有商户反应,在美团大众点评合并之前,他们前2年的生意还算不错,许多甚至还是五星门店,可如今在推广通花的推广费用比以前高得多,然而生意却变得差一些了。


简言之,从商家的角度看,美团与大众点评的合并后,日子没有以前好过了,在这种情况下,逃离意愿加强肯定无法避免。


二、不只是商户,用户也存在逃离美团外卖的隐忧


时间进入2019年。2月20日,人民创投发表了一篇题为《逃离美团外卖:餐馆称佣金上涨?一单外卖挣不到一元钱》的文章。在人民网创投的报道中,作者走访了全国各地多位中小餐饮商户经营者,文章显示出抽点越来越高,外卖店持续亏损,竞争越发激烈等问题。


抽点越来越高。文中说,在广州市天河区经营餐馆的张磊对现状非常发愁。他的小店非常依赖外卖生意,2018年的时候美团平台对外卖收取的佣金比例为18%,但后来渐渐涨到了20%,到2019年春节前后,佣金抽成已经升到了21%,部分商户甚至高达25%。与张磊在同一条街上经营的商户们,已经纷纷撤退走人。张磊也在犹豫,佣金比例节节升高已经让外卖业务难以为继,他的小店是否还能持续。


外卖店持续亏损。在北京市大兴区同样经营着一家餐厅的张建已经下定决心要离开。他给记者算了一笔账:普通的餐饮业毛利率大约在60%左右,看似挺高,但扣除食材成本后大约只有48%的样子。这个毛利率还要刨去水电煤气、人工成本等,再加上美团平台不断上涨的佣金抽成,这个行业就真的很难做下去了。





目前的美团平台,对金额在21元以上的外卖单统一收23%的佣金,如果单子金额不足21元,则收取每单4.5元的固定费用。这样的费用状况对小商户们而言可能是一笔不小的负担,而且市面上有一种预计,美团接下来还会继续提升佣金。张建统算下来后,果断决定将店面转让出去,不再做外卖餐饮的业务。


另外一边,消费者离开美团的意愿似乎也有加强。以往在美团平台上不少老字号、家乡店、网红店等品牌,一直都很受消费者喜爱。美团提升佣金抽成的同时,用户发现他们现在买东西的价格好像比以前贵了一些。而用户对外卖商品的价格敏感度是很高的,容易出现几次交易后消费者就逐渐不再光顾了的情况。对应的,原本一直受消费者喜爱的商家,由于商品价格的上涨、服务品质也面临持续降级的可能,消费者难以像以往那样喜爱自己的品牌。


在美团与点评合并之前,由于两家平台的充分竞争所带来的红利效应,消费者用户往往能够获得很多补贴和打折优惠。但是在合并后,用户们却发现这些优惠好像不见了。换句话说,用户好像没有从这次合并中得到更好的使用体验,他们的生活似乎并没有如王兴当初承诺的那样变得“更美好”。


众所周知,美团作为一个交易平台,其定位于大众点评这样一个信息平台相比有明显差别。若美团真强行将点评的优质用户引导至定位于交易平台的美团,其转化率必然会出现大量流失,而美团也沉淀不下什么有价值的东西。


笔者个人认为,如果真发生最后只余美团的情况,商家压力会越来越大大、用户体验也越来越差。长此以往,无论入驻的B端商家还是外卖的C端消费者都会渐渐对美团这个平台产生疏离感,原有的情感连接不复存在。这样下去,商户、用户逃离的隐忧有变成现实的可能。


三、美团外卖应该少一些零和博弈


2018年9月份,美团在港股终于实现IPO,当时在一级市场上美团的定价是相当高的。其定价的依据就是自我包装的“新型经济体”形象。然而随着经营情况的不断披露,投资者们似乎越来越不接受这个定位。


从2018年Q3财报来看,美团的营收主要来源仍然是外卖佣金,这个收入在其总营收中占比高达71.1%。这说明美团仍然是一家传统型的企业,在美团股价的定价权逐步向二级市场转移的今天,投资者越来越关注其财报数据,而不是其自我包装的形象。


自上市以来,美团的股价一路走跌,其总市值一度蒸发掉3千亿港元,让市场极为不满。或许是因为不满美团股价持续下跌,投资人开始对美团决策层施加压力,要求尽快采取措施稳定股价。





面对资本市场的压力,从市面上的信息看,王兴等也似乎没有拿不出什么太好的办法来。虽然之前有做组织架构调整,提出了“Food+ Platform”战略,但对股价并没有太多的作用。而王兴想要短期内做出好看的数据,较为可行的措施就是提升佣金比例。所以,美团外卖提高抽点,弄出了复杂推广体系,如“点金推广”以及“揽客宝”等工具,都可以理解。


笔者认为,美团这种以复杂推广规则、涨抽点来与中小商户零和博弈以提振股价的做法,目光不够长远。这样下去,只会让商家们逐渐背离美团平台,也让消费者们对美团产生反感。当前,美团当前真正应该做的,是要顶住资本的压力,安抚好B端商家,服务好消费者。只有这样,美团才能走得更远。


【完】


螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。


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