互联网

颠覆传统媒体的今日头条,到居安思危的时候了

2019/2/22 14:05:00

   文/于斌

  大概今日头条自己都不会想到,在它出现的并被传统媒体围攻之后的若干年后,新闻客户端们会全面“头条化”以应对今日头条的冲击。而它自己也要面对新闻产品同质化的冲击,努力拓展业务版图以增加商业竞争力。

  目前,依托今日头条的流量扶助,头条已经发展出资讯、社交、短视频等多条线业务板块,被称为头条系。业内也普遍认为,它已成为互联网行业的影响力一极。

  不过,依托于“导流量模式”快速发展壮大的头条,干掉传统媒体的“流量”是其发家的最大优势,但随着规模的不断壮大,业务覆盖范围的拓展,涉及到金融、教育、百科问答、社交、短视频等越来越多的领域后,这种发展模式也遇到了瓶颈。

  成也流量败也流量  

  2018年下半年,有消息传出头条问答类产品“悟空问答”被并入微头条,团队成员被转岗,去年4月到7月间月活用户数量大幅下滑超53万人。

  原本通过头条自有产品矩阵导流,悟空问答并不缺用户。但在2017年,头条拿出10亿补贴签约达主,从知乎挖墙脚找大V,最终却导致了答主们唯利是图找代笔写稿,平台内容质量大幅下降等现象,原本聚集的用户也自然而然地流失了。反观其竞争对手知乎,用了7年时间搭建完善的规则体系,为平台能够不断再生优质内容创造环境,留住了2亿用户。可见在问答领域,拥有流量只是做产品的一小部分要素。

  如果说悟空问答的失败尚且算是一次经验之谈,那么头条在2018年推出的少儿英语品牌gogokid则是在上线之初就不被人看好,究其原因,还是“流量”的困局。

  头条自己也曾对外表示,借助其下产品矩阵的流量优势,gogokid的曝光量绝对不成问题,咋一看低成本获客是极大的优势。但业内人士立刻提出了否定的观点,流量大户 BAT 等都孵化过教育类产品,如腾讯课堂、淘宝教育、百度传课等,但市场反响都不如人意。

  新东方在线COO潘欣在其公众号发文称头条固然有流量,但少儿英语的核心竞争其实是教师资源供给端的竞争,而不是流量端的竞争。他认为流量也有匹配问题,教育毕竟是一个分支领域,此外头条还有不少教育行业客户,这其中的博弈不免让人猜测。

  纵观头条依靠流量撑起的app,无论是资讯还是视频甚至是拍摄美化,都带有“娱乐”属性,也就是杀时间,其背后还有算法这一大助推器在起作用。算法没有价值观,本质上是在讨好人,也在蒙蔽人,其产生的内容,基本都与“质量”二字不沾边,但却能为月活指标做贡献。

  但在教育、电商、金融等等行业,技术和算法必然只能起到锦上添花的作用,前期累积内部人才、外部资源,跑通业务模式,都需要花费时间,有试错的空间,这些或许是头条的触角伸到“娱乐”范畴的业务之外,就屡遭挫败的原因。在过往的产品经验中,论电商,头条不具备渠道、物流等经验,论教育,头条没有师资、教研课程的资源累积,这些行业不是纯粹的做完技术产品就可以了,需要很多耐心,更需要钱。  

  补血与输血  

  尽管头条的业务版图在不断扩张,但其主要营收还是来源于广告,这恰恰也是这个流量巨头的焦虑所在。1月15日,彭博社消息称,在最近一轮融资中,今日头条母公司字节跳动对投资者称,预计2018年营收为人民币500亿-550亿元。该营收数据只达到预期范围下限,这也是数年来字节跳动营收首次没有超过预期。

  根据QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》中的数据显示,信息流广告、短视频信息流广告两大市场规模的环比增长率都在逐年走低,这一部分营收的天花板其实已经可以预见。

  一面是补血的停滞,一面则是源源不断的输血需求。头条系多条业务线产品都还在推广期,每月要消耗大量的推广营销费用,广告收入触达天花板显然不是好消息。

  月活超过5亿的抖音,目前对于营收情况始终讳莫如深。去年5月,36氪曾有报道称抖音商业化的资源主要是五类:开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作,其中前三项是收入大头。

  由此可见,最吸引流量的达人或许并不是最赚钱的,毕竟平台需要与红人分成。最赚钱的方式本该是品牌方直接投放视频广告。今年1月,抖音低调召开了“2019引擎大会”,推出了营销三大新计划将以提升开屏及信息流的视觉效果,开放外链等方式,为品牌方投放广告提供更多选择。诸如 “快闪店”产品,用户可以直接在品牌方视频中,直接点击外链购买产品,抖音还尤其提到这种营销方式对于汽车类品牌的适用。

  但从这几个方案上来看,抖音在这条道路上的营销方案并不成熟,收入规模也可想而知。这与其产品本身属性有很大关系。首先,用户现在已经对广告非常敏感,使用抖音的目的也非常明确,一旦看到广告就会立马跳过。而品牌官方想要做出有高关注度的视频内容,难度可不小。

  以宝马中国为例,其发布的所有视频中,过万点赞数的寥寥无几,甚至有不少视频点赞数没有过千,更不要说评论互动。传统行业品牌类广告的效果不显,为了保障营收,只能放开灰色行业效果类广告的接入。目前抖音上的广告,借贷类产品越来越多,甚至引起不少用户在知乎吐槽,这似乎也侧面反映了抖音广告客户的局限性。

  而相比营收来说,抖音花钱的速度则是如流水一般。2018界面曾爆出抖音在春节期间营销费用一天可达400万,头条内部给抖音的营销预算高达20亿元。抖音的海外版tiktok的2018年营销投入则更是大手笔:当红日剧广告赞助,美国综艺《今夜秀》广告植入,进入印度市场之后,据消息人士称,2018年字节跳动每月在印度的烧钱金额在 2000 万 – 2500 万美元之间,TikTok 800 万 – 1000 万美元、Helo 500 万 – 600 万美元,Vigo Video 500 万 – 600 万美元(Helo、Vigo Video均为字节跳动在印度推出的app)。这些钱主要用在谷歌和 Facebook 等网站,以及其他应用商店上的广告。

  不仅是抖音这样的产品需要长期花钱造势,头条的新业务也需要不小的成本。

  gogokid上线时,就有媒体报道头条曾先后投资过包括晓羊教育在内的三家教育公司,虽然投资数量不算多,但投资数额达26.7亿元。尽管目前尚未有数据表明头条对于gogokid的投入金额,但对比其对标的竞争对手vipkid来看,6年多轮融资总计约55亿元之多,目前仍尚未实现盈利。

  此外,在金融、企业服务、社交网络等领域,头条均有不同规模的投资。有业内人士表示,不断尝试新业务或许是头条的野心,更是他的无奈。2018年头条曾两度传出完成IPO融资,公司表示不予置评。但头条或许一方面需要扩张版图去给资本市场讲一个能撑起百亿估值的故事,一方面每一个业务支撑都持续需要钱。这禁不住让人猜测,在这双向的困局中,头条“流量帝国”的下一个变现渠道何在?


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专家介绍

  • 于斌

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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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