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从百度财报看To B红利:超级平台构建营销生态圈

2019/2/22 9:23:00

北京时间2月22日(美国东部时间2月21日),百度公布了2018年第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示,本季度百度营收272亿元人民币(约合39.6亿美元),同比增长22%,超出华尔街预期;净利润21亿元(约合3.03亿美元)。2018年度总营收为1,023亿人民币(约合148.8亿美元)。

值得注意的是,百度三款信息流产品,百度APP、好看视频、全面小视频,都在过去一年中收获了高速增长。财报显示,截至去年12月,百度APP日活跃用户达1.61亿。好看视频复制了百度APP的“搜索+信息流”策略,日活跃用户从一年前的100万激增到1900万。全民小视频在正式发布当季日活跃用户增长至400万。三款APP的聚合信息流用户时长整体同比增长112%。

在刚刚过去的春节,百度APP及移动矩阵产品在央视春晚的舞台上和全球用户亲密互动,仅春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动活动次数就达到208亿次。通过春晚一战,百度证明了自己以节日“运营”全国用户的实力,尤其是“运营”下沉市场的巨大增量空间。

构建B端营销红利生态圈

就在财报发出前三天,百度在2019年央视元宵节晚会上发出2亿元红包。在此之前,百度作为2019年央视春晚的独家网络互动平台,已经在春节期间发出9亿红包。

根据德意志银行在本月20日发布的报告显示,百度APP在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%,高于其他app。Questmobile数据显示,百度系三款APP日活跃用户数,在春晚活动后整体涨幅达到14.6%,远高于头条系的同期涨幅2.8%。

百度董事长兼 CEO 李彦宏表示,刚刚过去的春节,百度APP及移动矩阵产品在央视春晚的舞台上和全球用户亲密互动,在我们一向见长的技术优势之外,进一步磨砺了团队,补强了产品、市场、运营等综合能力。

上述德意志银行报告还显示,百度的新用户获取成本在10元左右,是春节发放红包的平台中效率最高的app之一,且用户参与度更好。报告认为,百度的用户获取成本低于同行,这意味着百度的投资回报期可能比其他公司要短。

事实上,从投资回报的角度来看,尽管春晚红包已经进行了很多年,但猪年百度春晚的收益角度和微信、支付宝并不完全相同。

在互联网世界里,得用户者得天下,春晚合作为平台方带来的利益显而易见。在百度之前,微信和支付宝就是通过和春晚的合作,打开了中国移动支付场景。然而春节红包发展到今天,移动支付与O2O都在走向成熟,增量空间逐步见顶,BAT三家都选择在猪年春节将红包的目标从C端延展到B端。

不同于往年微信、支付宝赞助的春晚,百度作为今年央视春晚独家网络互动平台,将这份“独家”的权益更大规模地开放给了一汽红旗、京东、度小满金融等数十个品牌广告主。

一张百度员工转发到朋友圈的长图显示,通过和百度的合作,一汽红旗春晚摇一摇总曝光量达到56.4亿,百度指数提升105%,旗下6大品牌有效线索搜集58372个。

再看微信和支付宝,今年在B端的玩法并没有太多想象力,也没能产生炸裂的营销效果,反而是第一年联手春晚的百度,通过和一汽红旗等品牌广告主的合作,开创出大IP+大平台拓展巨型流量池,从而构建B端营销生态的新角度。

行业深耕助力信息流发力

春晚的成功得益于百度多年发展在B端的深耕,和一汽红旗的合作也并非偶然。

在去年底召开的2019年中国汽车影响力峰会上,百度宣布成立“百家聚势-产媒联盟”,将联合汽车领域头部资源打造精品IP节目,赋能汽车垂类。

这次会议还透露了几组数据:百度日均响应2000万汽车相关搜索需求,日均响应位置请求数百亿次,百度平台上活跃着4100万汽车资讯用户,囊括了160万内容创作者,70%以上汽车垂类头部KOL与MCN机构已经入驻——百度事实上已经成为中国最大的汽车资讯平台。

不只是汽车,百度创立19年,在教育、金融、游戏等众多领域都有着深厚的积淀。尽管百度在2016年才驶入信息流赛道,多年的行业深耕为其成功的商业化运作奠定了基础,而AI在信息流中的运用,不仅为用户提供了更优质的内容和体验,也让营销变得更加精准高效。

根据财报的数据,百度APP、好看视频、全面小视频在2018年都获得了大幅的用户增长,且三款APP的聚合信息流用户时长整体同比增长112%。同时,2018年百度活跃网络营销客户数量约为85.6万家,比上年同期增长10%,来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币9.58万元,比上年同期增长8%。

综合过往财报分析,百度在B端路径的深度发掘,配合信息流业务的快速崛起,已经成为百度业绩增长的重要动能。

在用户分布高度分散,用户使用习惯高度碎片化的今天,营销必须在合适的地方,用合适的方式,将合适的内容呈现给合适的用户,这就要求营销人要理解用户。

对于用户来说,搜索是主动行为也是刚性需求,最能体现其意图,也更接近其真实兴趣。AI对搜索数据进行深度分析,从而运用于信息流分发中,让百度成为更懂用户的信息流产品,也为广告主提供了品效合一做营销的机会。

财报中,百度对下一季度业绩进行了展望:预计在2019年第一季度,百度的净收入总额将会介于235亿元人民币(约合34.2亿美元)到247亿元人民币(约合36.0亿美元),同比增长12%到18%,移除百度国际业务与度小满拆分影响,同比增长18%至24%。

尽管宏观环境并不乐观,但百度发力的信息流市场却有着光明的前景。艾瑞咨询数据显示,信息流广告市场份额由2012年的0%增长到了2016年的11%,预计将于2019年达到23%。易观预测,信息流广告市场规模将在2019年突破1400亿元。

在节日营销和信息流高速增长的助力下,百度在2019年必将登上一个新的台阶。

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专家介绍

  • 江瀚

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苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家、从事互联网金融、产业经济研究多年,《理财》杂志、《财新》、《金融界》、《和讯》、《同花顺》、《东方财富网》、领英中国专栏作家,《中欧商业评论》评审专家,中信、华章等出版集团特约书评专家,中国经营报、每日经济新闻等十余家财经(新)媒体特约评论员与撰稿人,微信公众号“江瀚视野观察”(ID:jianghanview)。
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