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精准主动营销︱酒店“秒杀、拼团”带来大量粉丝,下一步呢?

2019/2/21 16:52:00

微信朋友圈里时不时可以看到各大酒店“秒杀”、“拼团”、“会员日大促”、“店庆大促”的分享海报。酒店通过极其优惠的价格做爆款营销,并常常可以看到令人赞叹不已的促销业绩,几十上百万的成交金额,几百几千个新增粉丝数量等等。

但很多酒店也发现,只要有秒杀、拼团,就会有成交量,如果没有秒杀、拼团,成交量就会大幅下滑。粉丝数量可能上万甚至数万,但是粉丝的正常产品复购率并没有明显提升。

这该怎么办呢?

2007 年,硅谷的一个天使投资人,也是《加勒比海海盗》杰克船长的粉丝 Dave MaClure 提出了一个用户增长模型,并以杰克船长的说话特点 AARRR 命名。杰克船长说话之前总要发出“ aarrr ”的声音。


AARRR用户增长模型

AARRR模型代表用户生命周期的五个阶段:获取用户、激活用户、用户留存、用户营收和用户推荐。爆款营销是获取用户的一种方式,但对用户生命周期的其它四个阶段也用爆款营销,对酒店的利润并无好处,价格敏感性的用户难以有忠诚度。

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因此,酒店需要建立一个基于动态用户画像分析的用户数据平台(CDP),每一次的爆款营销,通过CDP对用户进行画像分析,了解这些用户从哪里来?有什么特征?是如何成为我们产品的使用者的?

只有对获取的用户逐个进行画像分析,并针对性的在激活用户、用户留存、用户营收和用户推荐几个阶段进行千人千面、个性化的主动精准营销,才能获得持续的用户和业绩增长。


微信营销的北极星指标(唯一重要的指标,简称OMTM)肯定不是粉丝数量的增长,而是粉丝的活跃程度。

在没有大促的情况下,这些粉丝是否购买了产品?是否和我们互动?是否看酒店发出的推文?是否在推文中留言?是否向其他用户推荐?北极星指标关注的并非只是销量和价格,而是要寻找产品/服务与消费者之间的契合点、找到隐藏在背后的消费驱动力才是营销的目的。基于用户画像进行精准主动营销可以有效帮助酒店实现北极星指标。


用户精准经营就是基于用户标签、用户细分市场,在合适的时间,通过合适的工具,主动向用户进行个性化内容的推送。推送的方式包括电子邮件、短信、微信模板消息和微信图文。虽然微信服务号有每个月四次推文的限制,但基于用户画像,可以每个用户、每个细分市场分组都可以分别发四篇个性化推文,提供定制化的服务内容。

精准推送活动的构成

精准主动营销的活动设计

精准主动营销的常见用途



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DOSSM MarTech精准营销自动化将原来需要人工做的分析工作、主动推送工作、个性化推送工作通过系统来自动执行。从市场细分的角度入手,进行针对性的消费群体分析,瞄准特定消费者的心理预期,挖掘、创造、引导消费需求和行为。在合适的时间下,通过合适的方式,将合适的内容推送给合适的用户。

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本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 问途黄昕

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香港理工大学酒店及旅游业管理博士,问途科技与教育机构的创始人,美国饭店协会教育学院注册饭店教育导师(CHE),美国饭店协会教育学院注册饭店高级职业经理人(CHA)。 黄博士长期从事MarTech营销技术领域开发和研究工作,包括社交媒体营销、大数据营销、营销自动化、全接触点营销和社会化客户关系管理等。此外,黄博士还从事高等教育旅游及酒店管理创新课程开发和产教融合工作,其开发的酒店及旅游数字营销专业方向课程系统和人才培养方案正在被越来越多的旅游类高等院校采纳。 黄博士目前担任多家酒店集团在营销流程再造方面的顾问,在中国多家知名旅游及酒店管理学院担任包括客座教授、教学指导委员会委员、行业导师、兼职专业带头人在内的多种社会职务。
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