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低迷,雷诺汽车2019继续风雨中前行

2019/2/18 9:25:00


去年10月24日,履新不足半月的东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长洪浩发出《致全国经伴的一封信》,在信中提到“由于雷诺品牌进入中国市场的时间较晚,在品牌影响力、产品线、网络布局等方面还很薄弱,我们的体系竞争力与行业标杆相比还有着明显的差距,我们的市场地位还远远没有达到股东双方和经销商伙伴们的期望值”。

新上任的销售副总,来东风雷诺后做的第一件事,竟是给全国的经销商写了一封信。而这封信出现的背景,是东风雷诺单月销量已连续5个月下滑、前9个月累计销量尚未完成年度目标的一半。

根据东风雷诺此前发布的企业2022愿景纲要:未来五年,东风雷诺经销商店将增至400家,累计导入9款国产车型,并于2022年向40万辆发起挑战。相关媒体报道,去年东风雷诺原计划将在中国进一步提升销售网点,将原有的100家拓展为115家。然而计划终于还是敌不过现实。据悉,目前已经有不少家雷诺经销商选择退出,部分经销商甚至在一夜之间人去楼空。此次东风雷诺的这一封信,或许是对经销商做最后的争取。

在雷诺集团的2018年财务报告中显示,雷诺2018年净收入同比跌37.8%。在华市场销量下滑,经销商频频退市,作为已经成立120年之久的雷诺,却在百年后遭到销量寒窗期,难道雷诺已到迟暮之年了吗?

20年风雨飘摇,雷诺自“先行者”开始沦落

雷诺和中国市场的缘分起源于上世纪九十年代,对中国市场的开拓,雷诺算得上是一个先行者。1994年,雷诺汽车与三江航天集团合资成立了三江雷诺汽车公司,是当时国内第一批合资汽车企业之一。但由于造车亏损严重在2000年便退出舞台。直到2013年,东风雷诺姗姗来迟,雷诺中国化的进程才开始起步,此时,距离当年三江雷诺的建立,已经过去了二十年,雷诺也从中国市场的先行者变为一个后来者。

近年来,雷诺将产品投入到国内火热的SUV市场,并生产出科雷嘉和科雷傲两款车型。在2017年,东风雷诺凭借这两款SUV产品,拿下了全年7.2万的销量,同比增幅高达140%。在销量可观下,东风雷诺将2018年定义为品牌年,提出了2018年争取全年销量达到9万辆、并向10万辆发起挑战的目标。但个目标,去年东风雷诺恐难实现。

数据调查显示,东风雷诺截止到去年9月,共计销售44851辆汽车,其中,在9月份,科雷傲销售1297辆,科雷嘉销售1235辆,合计2532辆。相对2017年战绩,去年前9个月战绩整体下滑16.09%,单是9月份就下滑61%。相比之下,国内车企自主研发的SUV车型在市场上占比巨大,像长城汽车的哈弗H6在去年1至9月份就销售了306891辆,连续数月卫冕销量榜第一。单是9月份就销售了35499辆,就占东风雷诺9个月销量总和的80%。

雷诺在中国的销量,只与其在欧洲的中小市场相当,占法国本土大约1/7的体量。去年东风雷诺在国内销量同比去年下滑16%。很显然,这样的数据与雷诺汽车在全球汽车产业格局中的地位是不符的。照如今的形式看,去年销量不济的东风雷诺,能否实现与去年的同等销量额还是个问题。作为一家拥有百年历史的老牌车企,在华销量为何如此惨淡?

雷诺在华战绩不佳,缘由几何?

雷诺进入中国市场的时候已经错过发展重要时期,发展远没有它的欧洲对手那样迅速,而自身在华对汽车投放不加以重视,才让自己走上发展的下坡路。

在产品配置上,雷诺一直没有爆款车型,基本配置不足,在市场竞争上不被消费者所认可,难以立足。据调查,东风雷诺目前仅有两款SUV产品——科雷嘉和科雷傲,与日产旗下的奇骏“师出同门”。虽然同为入门级车型,科雷傲却连最基础的无钥匙启动、无钥匙进入和前驻车雷达都没有配备。在去年前八个月的汽车销量中,科雷傲销量都不及奇骏四分之一。

再者,雷诺本身的优势在于小型车,其目前全球较为畅销的车型是如Clio、卡缤这样的车型。但小型车型在中国汽车市场已无多少立足之地,其前景并不乐观。要知道,铃木和菲亚特就是因为小型车在中国市场“吃不开”而选择退出小型车市场。

在产品价格上,雷诺两款车型价格一直不得人心,而宣传力度不够,品牌没有影响力,无法刺激消费者的购买欲。以科雷傲为例,厂商指导价为17.98-26.98万,对一款紧凑型SUV而言,这个价格的确是有点偏高。尤其是与国有汽车品牌价格低廉之下相比,科雷傲的优势就更不明显了。而且法系车的保值率也不太出色,在消费者面前更容易被其他合资车替代。

而东风雷诺留给市场的印象并不深刻,大众对东风雷诺成立的认知度不够高,且东风雷诺将重心都放在进口车上,比如此前亮相的卡缤和Espace,雷诺都投入了大量的精力用于两款车型的宣传,反倒是科雷嘉,没有精心宣传,连上市发布会都是冷冷清清。对科雷嘉和科雷傲的宣传力度过低,使得自身品牌力不足。

在质量问题上,雷诺也是“问题大户”,车型款式少质量还不是最优,导致雷诺的口碑一直不太理想。东风雷诺的产品质量一直遭消费者诟病,从车质网等投诉网站上来看,科雷傲、科雷嘉所涉及的质量问题、发动机和变速箱等核心零部件的居多,车身附件及电器系统问题不断,中控台内横梁生锈等问题。价格偏高下,产品力又不够出众,不仅难以与其他合资品牌匹敌,即便面对国内自主品牌性价比高的SUV也显得力不从心。

据悉,在2017年,仅一家投诉平台有关东风雷诺的投诉量就达40起,而且大量的车主投诉未能及时有效的解决。虽然车辆出现问题也不少见,但是对本就在下坡路上的雷诺而言,负面消息的出现只会加重下滑的速度,使得雷诺本就不高的口碑变得越来越差。

在经销商问题上,雷诺近来流失了很多经销商资源。这是由于雷诺自身产品不足导致销量下滑,经销商销售雷诺汽车难以获益而频频退网。据统计,在2018年,东风雷诺开始在57座城市中招募经销商,到目前为止,在这57座城市中依旧有44座城市是空白状态。从去年5月开始,东风雷诺经销商已出现库存压力过大,车辆利润亏损的情况。

到6月,已经有一半的东风雷诺经销商不再按厂家任务进车,压库存,大量经销商频频退网。9月份又爆出了安徽芜湖的东风雷诺4S店一夜之间人去楼空,集体跑路的情况。虽然就跑路情况东风雷诺官方给出的说法是无法继续经营,但对具体原因没有明示。经销商都不推销了,莫名跑路也着实让消费者难以接受,东风雷诺的名声也极具下跌。

品牌认知度自然低、价格偏高、质量问题频现、缺乏经销商等问题,使得产品无法全面推广,销量业绩也自然跟不上。面对我国自主品牌日益强大,车型逐步增多,加之新造车势力的大批入局,竞争日趋激烈,让缺乏核心竞争力的东风雷诺很难驻足。

多方问题围殴下,雷诺如何自救?

不到5年,东风雷诺想借SUV突围中国市场,但事与愿违,在中国市场的迟到,雷诺已经错过了国内SUV市场发展的黄金时期。在庞大的中国市场上,雷诺光用两款SUV车型很难站稳市场脚跟,面对市场现状销量惨淡,雷诺要从两方面着手。

一方面,产品更新的速度有待加强,更上时代发展的步伐,推出符合时代需求的车辆。毕竟靠吃老本是生存不下去的,更何况老本都已经没得吃了。而质量的把控更是重中之重了,安全才是硬道理,优质的产品才有消费者选购,提高口碑自然关注的人数也就会提高。在新产品推出的同时也要注重品牌推广,线上线下都可以展开活动,可以利用互联网的便捷及时将最新资讯发布出来。

另一方面,经销商的布局不能仅依靠主流城市,毕竟大城市的消费者眼光需求会更高。可以发展三四线城市的经销商,将自己的品牌遍布各个地区,这样消费者购买时也会多一份保障,自己品牌的知名度也得以拓展开。同时,加大人才培养,研发自己独有的技术核心,只有掌握核心科技,才能占领属于自己的天地。

品牌力的提升是铢积寸累之事是产品力和市场口碑合力而为。没有口碑优势、没有品牌积累,东风雷诺就难以竞争,没有实力,消费者自然也不会选购。汽车市场好比职场一样,需要经过不懈的努力、改革、实践和创新,使自己变得更加强大。在车市竞争日益激烈的环境下,如果企业不能及时求变,尤其是在没有新车型投放、销量下滑、环境不利、核心技术缺乏等情况下,不变就意味着灭亡,就难逃被边缘化的命运。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发杉车网


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