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从宜家到麦德龙,为什么大家都把阿里当“吉祥物”?

2019/2/16 14:31:00

春节假期刚过,零售市场就已经热火朝天,而关于阿里巴巴的“绯闻”也越来越多。先是传出宜家或将在阿里巴巴平台上销售自家产品,紧接着又爆出阿里巴巴将入股德国零售巨头麦德龙的消息。

不少看上去遇到这样那样瓶颈的公司或者资本市场,似乎都把阿里当成了“吉祥物“,希望跟阿里的合作,或者说是跟中国数字经济的合作能带来新的增长点。

看上去是巧合,但如果你能联想到星巴克、宝洁、欧莱雅等一众跨国企业早前因与阿里合作而带来的业绩爆发,我想这一切的传闻可能并非偶然。

跨国品牌眼里的机会:阿里平台=中国市场

如今全球经济增速正面临放缓,来自中国市场的增长对全球品牌来说至关重要,对于当前正处于困局中的宜家和麦德龙来说,如何有力地抵御市场周期性波动,这是摆在眼前的一道困难的选择题,而其他全球品牌和阿里合作的成功经验自然值得借鉴。

2019年春节前最后一个工作周,阿里巴巴披露了2019财年第三季度财报,单季营收首次突破千亿大关,达到1173亿元人民币,同比增长41%,而在这份财报之中,有一个尤其值得关注的指标,那就是来自全球的品牌在天猫的实物商品支付GMV同比增长了29%。某种程度上,阿里巴巴对这些品牌的赋能也成为全球品牌业绩增长的一个晴雨表。

不久前的宝洁财报中,宝洁公司第二季度营收、利润均超市场预期,其中中国市场录得12%的增长,这得益于宝洁公司2018年在天猫的新品占比迅速提升,且全年新品成功率高达95%,菜鸟网络使其高度复杂的供应链得以顺滑地支撑天猫双11巨大的出货量。

星巴克2019财年第一季度同样表现亮眼,营收同比上升9%,高于分析师预期过去一年,星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作。不仅让星巴克有了更多接触潜在用户的机遇,也为消费者打造全新的数字化消费体验。

星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver 在同年12月的投资者会上更是提了阿里巴巴11次,而星巴克股价也在近期创下历史新高。

这样的企业在过去一年不胜枚举,在最近的财报季中,阿里巴巴的名字开始频繁出现各类品牌和公司的财报中,包括星巴克、耐克、蒂芙尼、科蒂、雅诗兰黛、欧莱雅、GUESS、Ralph Lauren等在内的很多品牌和公司,都不约而同地开始强调在阿里生态上的增长表现,而一系列“别人家的财报”也表明,阿里巴巴正在成为全球品牌业绩增长的“加速器”。

商家眼里的“阿里巴巴效应”:困境与冬天里的希望

作为最早入华的外资零售商之一,麦德龙曾依靠独特的商业模式在中国大展拳脚,但自去年10月开始,麦德龙出售中国业务的消息一直暗潮涌动。虽然麦德龙集团全球董事长及首席执行官奥拉夫·科赫再三强调不会出售中国业务,但想要在本土强势品牌和电商冲击下立足绝非易事。

至于一直固守线下的宜家,也在去年8月开始积极求变,逐年下滑的业绩,让宜家不得不拥抱互联网,寻找新的增长点,但无论是扩张电商业务还是推出在线销售平台,宜家都面临着不小的阻力。这种阻力一方面来自物流体系建设、线上营销等带来的成本问题,另一方面则来自红星美凯龙、居然之家等国内家居卖场的强力竞争。

在过去的几年里,阿里在线下零售业开拓了一条新赛道:通过线上线下结合,运用AI、大数据等技术,对商品的生产、流通和销售整条链进行改造升级,打造用户更加满意的零售模式,业界称之为“新零售”。阿里的新零售有两个样板,一个是通过控股改造的线下商超大润发,另一个样板是被媒体捧为“新物种”的盒马鲜生,两者的成功也让行业看到了传统线下实体门店的提升空间。

无论是麦德龙,还是宜家当下都面临不小的转型困境,阿里对线下零售业的成功赋能恰恰是它们当下所急需的。与“亚马逊宣布进军哪个领域,就会引来该领域其他公司股票的大量抛售”完全不同的是,阿里巴巴给出了一种完美的解决方案,那就是“进入哪个行业,那个行业就会创造新价值,开辟新赛道,不仅相关公司整体会获得投资人青睐,更会获得消费者信任。“

这种被称之为“阿里巴巴效应”的赋能,与以往零售行业将线上和线下完全分离不同,它不在乎于出身,也不在乎于行业,而是旨在于以一种超级平台数字化运作的思维和方法论,打破所有传统的边界,发挥出更大效能。品牌商与阿里两者相得益彰,品牌在阿里生态内得到了新增长;反过来,阿里也获得了稳定的增长。

星巴克拥抱新零售是“阿里巴巴效应”的一个绝佳例证。2018年中旬,部分由于互联网咖啡等的冲击,星巴克股价落到近几年的低谷。困境之下,2018年8月,星巴克与阿里巴巴开启战略合作,联手阿里旗下的饿了么和盒马鲜生探索新零售,最终星巴克得以突破零售消费生活的时间空间限制,为中国消费者提供一码通行的消费体验升级,而星巴克股价也拉出了一条漂亮的上涨曲线。

“阿里巴巴商业操作系统”,穿越周期的平台效应

2016年10月,阿里巴巴首次提出“新零售”。两年以来,新零售已成为社会共识,阿里取得的成绩有目共睹,其新零售路线也被一一验证。“让天下没有难做的生意”,这个阿里刚成立时立下的愿景,如今正在成为现实。

阿里新零售如同一个包含能量循环的热带雨林,激发各业态之间化学反应,延展其服务能力的承接链路,让它们发挥出远超单点式布局的聚力效应。品牌和商家通过深入实践看到数字化的强大力量,新零售带来全新的用户互动方式,线上线下融合生成新的增长点,新的销售和营销方式激活了组织活力,设计、生产和供应链也因此变革。

但经过新零售洗礼的品牌和商家发现,当行业与转型进入“深水区”,单一的工具、业务已难以满足它们的转型需求,生态式的网状化支持才是关键。也正是因此,阿里巴巴商业操作系统应运而生。阿里CEO张勇对此表示,“阿里巴巴集团经过20年发展,沉淀出一个全方位的数字化商业系统,能够支持商家建立系统的数字化商业能力,全面走向新零售。”

阿里巴巴商业操作系统的推出意味着阿里巴巴具有利用生态服务企业级用户的能力,而这也是阿里巴巴从电子商务公司走向全球性的技术公司过程中的必然结果。通过商业操作系统,阿里巴巴将为企业输出一整套的数字化能力,包括体系内的销售平台、物流、供应链和云计算,都会助力传统商业完成数字化转型。

基于商业操作系统,阿里还发布了“A100计划”,这个计划涉及了品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息管理系统等运营中的11大商业要素,企业通过阿里巴巴商业操作系统实现首先能够在线化,进而全面数字化。

对全球化的跨国企业们来说,阿里巴巴不仅意味着“中国市场”、全球最懂消费者、最懂商家的多边平台,更意味着一种全球最领先的产业转型升级,这可以帮助它们有效抵御经济周期低谷的冲击。在全球经济和贸易寒冬的背景下,这种平台效应正变得尤为重要,无疑会给商家、行业以及投资者一种信心与希望。


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