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水逆的京东,2019还能翻盘吗?

2019/2/14 15:16:00

文|胡枫

来源 |螳螂财经

情人节当天,有自媒体发布消息传刘强东和章泽天已经离婚。对此,京东方面称这条消息为蓄意捏造,将会追究其法律责任。

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不过2018年的京东确实水逆了一年。

2018年年初京东股价站上了50.68美元的高点,同时市值达到了上市以来的最高位—733.34亿美元,开门红让更多人唱起了“超过百度只差一个涨停板“。然而接踵而至的却是各种水逆,股价一路下滑、投资人相继离场、黑马拼多多奋起赶超、京东的2018最终以市值跌至278亿美元、股票差点破发惨淡收场。

很多人认为给京东股价带来腰斩性毁灭的是老板刘强东卷入了性丑闻事件,但其实在丑闻曝光之前京东股价就已经是持续下跌的状态了,还一度达到超过10%的跌幅,表明了业界和资本对京东发展的不看好。

增长速度放缓进入创收瓶颈

除了股价遭遇过山车之外,京东的业绩增速在2018年放缓呈现出疲软状态。根据2018年京东三个季度的财报可以看出,京东营收的同比增幅在逐季下滑,分别为33%、31%和25%,第三季度财报中的增速更是创下了9个季度以来的新低,首次低于30%,财报公布后,京东股价周一收跌8.42%,至21.11美元的逾两年新低。

在Q3财报中,京东年度活跃用户数出现了上市以来的首次下滑,由上一季度的3.138亿下滑3%至3.052亿,而从面世以来就被刘强东所不看好的拼多多,在去年6月末就已经以3.855亿的年活跃用户数反超京东8000万人。另一方面,根据questmobile的数据,在用户的使用频率和时长这两个指标上,京东不仅全面落后于天猫淘宝,甚至远落后于仅创立三年的拼多多。

极光大数据公布的《2018年电商行业研究报告》显示:移动购物行业用户规模增长2亿至7.83亿,渗透率增长超过10%,其中淘宝、拼多多、京东的11月平均渗透率分别为52.5%、27.4%、22.6%,三者的用户忠诚度分别为85.7%、78.4%、77.3%。渗透率高指的是用户对于APP的粘性更高,更加“忠诚”,举例来说拼多多的用户并不是拼完一单就卸载了,而是过段时间都会翻翻看还有什么值得拼的,但是京东用户就只会在有硬性需求的时候才打开软件。

京东近几年多次被爆出卖假货、用户体验差、售后不到位、第三方商家监管混乱、利用大数据杀熟等问题,从一开始标榜“只卖正品行货”到如今服装、化妆品、食品酒类、医药保健、电器家具等超过八成的商品类目被发现有假冒伪劣产品,京东频频挑战用户忠诚度的行为引发了连锁性的破窗效应,导致了用户的信任危机。一个电商平台如果在消费者中的信任度被降低至冰点,将对其品牌购买效应形成灭顶之灾,京东必须减少直至杜绝这些自砸招牌的行为,才能避免用户用脚投票的现象更加严重。

京东2018年第三季度财报中显示毛利润为161亿元,毛利率为15.3%,整体还是比较符合预期的,但是细看会发现在毛利率有所提升的同时相应整体费用占比也有所提升,尤其是研发费用和履约费用。Q3财报中显示京东用于技术研发的投入达34.5亿元,同比增长超96%,成为了京东在成本支出中增幅最高的项目。另外京东物流自2017年分拆以来,被刘强东寄希望于切入其他物流企业的市场,弥补收入来摆脱多年来的沉重亏损,但是财报展现出的结果却与预期相反,京东物流的履约成本仍在增长,第三季度达到82亿元的历史新高,履约成本占净营收的比重维持在6.7%的高位,这是造成物流亏损的直接原因。从最近两年的数据来看,京东物流的履约成本近9个季度以来从46亿元一路攀升,增速已经超过了京东GMV增速,一旦京东GMV持续放缓,物流成本支出尚未建立规模优势,京东的亏损将进一步加大。

随着收入增速放缓、用户增速同比下降、用户粘性的降低,说明京东已经到达现有模式的天花板,目前放眼望去京东的扩张处处是红海,这让投资者期待的利润收割期也迟迟无法到来。另外,2018年资本市场进入了寒冰期,风险投资机构承受风险的能力也被大大削弱了,2018年年初京东背后的基石投资者高瓴资本被曝退出京东大股东行列,到了8月份的时候更是出现了减持京东,增持阿里、拼多多的举动。随后其他资本也在观望风向后陆续离场,到了第三季度末,减少至仅有155家机构持有京东股票。

黑天鹅事件的雪上加霜

2018年8月底,刘强东的一趟国外之旅不仅让自己好老公的人设崩塌、企业家的形象下滑,更是让京东市值狂跌不止。案发以来京东的股价从29美元跌到了近19美元,跌幅达10美元,京东市值蒸发上千亿,最低时跌破300亿美元,刘强东身价也缩水了近百亿,无疑给原本走势疲弱的京东雪上加霜。

尽管案件最终以美国检方宣布不起诉作为结束,京东方面也称刘强东事件没有给公司带来很大的影响,但是股价的明显跌幅更加有说服力。这次事件让京东发展多年来一直存在的另外一个隐患—“关键人风险”暴露了出来,不同于阿里有十八罗汉,腾讯有五虎将,京东更像是刘强东一个人的王国,他在股权和投票权方面凸显了对京东的绝对控制,外界更是将刘强东和京东视为一体。

在商业竞争中,塑造企业家个人IP也是一种营销的手段。京东也确实享受到了企业创始人IP化带来的好处,早年刘强东给自己塑造的“寒门逆袭”、“农民企业家”等标签让京东形象一直很正面,近年来刘强东和娇妻奶茶妹妹更是配合默契,曾被商业圈评论家笑称为夫妻联手能顶上阿里半个公关团队,一年可以为京东省下10亿广告费用。但是IP营销的难点就是企业家人设能否与企业经营保持协调一致,一旦人设崩塌就会给企业带来巨大影响。

这次随着刘强东“好丈夫”的人设崩塌后,京东没有一个二把手的问题就显示出巨大的短板,危机爆发后刘强东为了削弱“关键人风险”推出了背后的“二号人物”,进行了新一轮的组织架构调整,将各大业务整合重组后,确定了前、中、后台的组织模式,前中后台各负责人的汇报对象不再是刘强东,而是CMO徐雷,他也是京东商城首任轮值CEO。

困境中京东的多条自救道路

京东的自救在GMV增速出现缓慢的时候就已经开始了,京东之所以陷入多个核心业务数据不断下滑,新零售业务又毫无成就的困境,根源在于其商业模式的落后,京东通过自营赚差价的商业模式决定了要想盈利只能就只能靠扩大规模降低运营成本和发展其他衍生服务。

京东从成立以来就一直在3C、大家电等类目上拥有着显著优势,3C产品销售收入占京东总收入的50%以上,但是3C产品的利润率很低,为了提高利润增长京东开始积极向美妆、服饰、家居等电商垂直类目扩张,通过全品类战略更好的渗透更高毛利的时尚和女性市场。从2015年下半年开始,服装类对京东毛利润的贡献率达40%~50%,使得京东整体毛利润率明显抬高。在京东2018年第一季度的财报中,毛利润率达14.1%,相比以3C业务为主的自营业务8.5%的毛利润率,服装类品类功效颇大。

在服装类上京东有阿里这个强劲的对手,京东CFO黄宣德坦言,京东服装品类依旧非常疲弱,整体的服装品类没有增长,某些细分品类比如女装甚至略有下滑。阿里是做服装发家的业内大佬,为了争夺流量采取锁住库存、强行进行打折促销、并由商家承担促销成本等手段胁迫商家不与京东产生任何合作,导致太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等44家服饰品牌已陆续关闭京东旗舰店。

天猫有整个阿里背书,用“二选一”政策暴力狙击京东也不是第一次了,而京东则另辟蹊径在奢侈品领域频频布局狙击了阿里在高端市场的前景,例如京东2017以3.97亿美元投资了英国奢侈品电商Farfetch;京东商城旗下奢侈品服务平台TOPLIFE正式亮相并吸引开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent以及大利男装品牌Canali等入驻,还和奢侈品电商第一股“寺库”达成合作。新零售背景下,向高端市场延伸或许是京东如今最大的机会。

近年来京东已经深谙光靠电商盈利是看不到前途的,所以尝试了很多新领域的拓展,比如相继推出租房、网约车等新业务。另一方面则引入越来越多品牌商和零售商入驻,从2012年与连锁便利店合作开展O2O,尝试线下业务,到京东便利店,再到7FRESH,京东的线下零售之路尝试颇多,但并不顺利。

2017年京东提出了“百万便利店”计划,梦想着攻占广大的三、四、五线城市甚至农村,但是线下便利店并不是蓝海市场,夫妻店早已经遍布在城市的大街小巷和农村的各个角落,如今京东便利店的关店潮也说明了这条路似乎走不通。作为京东线下零售另一组成部分,7 fresh是京东希望对标阿里盒马的野心项目,但是从2018年交出的成绩单来看,京东再一次落后了,目前盒马在全国的11个城市已开业和即将开业门店数超过了100家,而京东7 freshAPP上依然只有寥寥几家门店。不过2019年1月初,京东内部高层人士透露,7FRESH门店在总体上已实现盈亏平衡,在此基础上将加快门店扩张速度,最终7FRESH能否向美团的发展一样后来居上就要看战略上的布局了。

除了积极尝试在线下找流量,京东还与今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺等一些目前在国内市场流量最集中的App达成战略合作,目的是降低线上获客成本,基于大数据能力进行精准广告投放。另外,京东对标拼多多在2018年年中上线了“京东拼购”小程序,随后又在11月低调地推出了一个名为“友家铺子”的小程序,主攻二三线城市社区团购市场,包括生鲜水果和日用百货。从京东第三季度财报披露的数据来看,“京东拼购”在拉动新流量上确实有一定作用,去年8月京东整体新用户中,有28%来自京东拼购,占比太少还是拯救不了下滑的整体用户大盘。奇怪的是,京东对友家铺子的态度却异常的低调,宣传上也没有大搞噱头,社区电商的成绩如何还有待观望。

从2018年京东的第三季度财报来看,自营业务销售收入939亿元,同比增长22.8%;服务性收入109亿元,同比增长49.4%,且在京东总收入的占比首次超过一成,达到10.4%。服务性收入的增长主要得益于两个方面,一方面是京东在不断扩大引进第三方卖家入驻。Q3财报中京东平台的第三方商家数量同比大幅增长42%,截至2018年9月30日,京东第三方平台共有约20万个签约商家;另一方面是京东物流的频频发力。京东自成立以来最大的核心竞争力就是砸重金建成的自营物流,但是竞争对手菜鸟联盟、顺丰等的合力追赶正在不断缩小与京东之间的差距。2018年10月,京东物流开启个人快递业务,先从北上广开始逐步扩大揽收范围,此外京东的物流网络也在不断延伸,截至2018年9月30日,京东在全国运营超过550个大型仓库,总面积约为1190万平方米。

物流是京东的传统优势,也是京东未来的一大发力点,“把物流成本降到3%。”这是京东提出的未来目标。在京东看来,加快物流业务的商业化步伐,可以帮助京东弥补高投入对利润带来的影响。但是物流的商业化是短时间内无法完成的,也就意味着京东往后的利润增长曲线在短时间内依旧不会太好看。

京东未来的另一大发力点就是技术,在2018年三个季度的财报中,京东关于技术研发投入已经达到了86.4亿元,远超前年全年的66.5亿元,即便是在企业遇到危机后依然没有放缓技术投入的节奏,表明了京东向技术转型的坚定决心。事实上,京东技术赋能战略的确在逐步落地,2018年9月京东正式发布赋能零售店运营的全链路数据平台“祖冲之”,围绕消费受众的线上线下全链路数据,从门店动态、营销、选品、选址和舆情等五个角度帮助实体零售店进行数据化和可视化精准运营。另外,在应用了该技术平台的曲美京东之家,通过大数据选品引入了3000多种商品,门店日均销售额提升53%,客户整体进店量比以往高出30%-35%。京东方面表示,未来京东还将依托京东无人科技将持续开拓更多无界零售场景,为消费者提供更多购物体验。

京东集团CFO黄宣德曾表示,2018年是一个非常重的资本支出年,预计会在本年完成最重的投资阶段。也就暗示着京东的技术投资并不会一直亏损下去,京东离收割期已经不远了。

2018并不是京东第一次遭遇危机,早在2008年亚洲金融危机爆发的时候,京东因为资金链出现问题离死亡几乎一步之遥,但京东最终依靠自己搭建的的自营和物流熬过了那个寒冬。如今又是一年寒冬时刻,京东的困境亟待解决,后续的发展仍然充满未知,2019的京东能否迎来亮光,顺利翻盘,我们拭目以待。

【完】

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。

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