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巨亏40亿,裁员4500人,捷豹路虎跌落神坛真是中国惹的祸?

2019/2/13 23:00:00

曾几何时,捷豹路虎是中国最受欢迎的豪华轿车品牌,特别是路虎的各系SUV是仅次于德系三大巨头BBA(奔驰、宝马、奥迪)的第二梯队领头羊,然而最近被誉为超级利润奶牛的捷豹路虎却遭遇危机,捷豹路虎跌落神坛该不该怪中国?

销量暴跌,亏损40亿,一代神车捷豹路虎跌落神坛到底该怪谁?


一、跌落神坛的捷豹路虎

诞生于1922年的捷豹路虎是来自于英伦三岛的超级豪车品牌,虽然没有奔驰、福特等百年的巨头的辉煌,但捷豹路虎也是有名的豪华轿车巨头,旗下两大品牌捷豹和路虎,都是中国人耳熟能详的知名豪华轿车,特别是路虎4X4的全地形车型一直是多少中国男人心目中的钢铁男儿的代表。然而,就是这家知名车企最近却出事了。

印度塔塔汽车(TTM)日前发布季度财报, 因旗下捷豹路虎汽车在中国市场销量萎靡,塔塔汽车2018年第三财季单季度净亏损达2700亿卢比(约39亿美元),交出这家印度企业史上最差的一份季报。

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从塔塔汽车公布的第三财季数据看,当季塔塔汽车的营业收入为7700亿卢比(约108亿美元),捷豹路虎就贡献了80.6亿美元。也就是说,虽然业绩有所下滑,但眼下捷豹路虎业务在前者的总业务中占比依然达到约八成。因此,塔塔汽车的盈利走向和收益从根本上便取决于捷豹路虎的市场和盈利表现。中国眼下已经成为捷豹路虎全球最大的单一市场,贡献了超过两成的销量,因此中国市场的表现其实在很大程度上决定了塔塔汽车的利润走向。

在中国市场,捷豹路虎的销量从2010年的2.61万辆增长到了2017年的14.6万辆,其间虽然也有跌宕,但整体来看利润表现一直相对乐观,每财年的平均利润都超过14亿美元。但自2018财年开始,受中国市场的销量萎靡影响,捷豹路虎的盈利开始大幅放缓并出现亏损。捷豹路虎在第三财季中创下了40.6亿美元的巨额亏损,塔塔汽车表示,这主要是因为中国市场业绩低迷。2018年捷豹路虎在全球市场销量下滑了4.6%,实现了59.27万辆销量,但在中国市场下滑幅度高达21.6%,累计销量不足11.5万辆。

为了应对萎靡的市场,1月10日,捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球战略部署新一阶段的措施。将在未来18个月内实现25亿英镑的成本削减和现金流改善。其将启动一项涉及4500人的自愿离职计划,并将缩减的成本用于电气化等新技术领域。

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二、捷豹路虎卖不好怪中国吗?

最近一段时间,特别是从苹果开始,似乎全世界各大品牌都有个特别不好的习惯,这就是销量不好怪中国。包括我们看到捷豹路虎这次严重的业绩下滑中国市场业绩低迷也成为了重要的原因,但是真的销量不好怪中国吗?我们不妨仔细看看:

首先,捷豹路虎卖不好似乎不是现在的问题。作为世界级豪车品牌,捷豹路虎似乎有些命途多舛,虽然身上流淌着英伦贵族的血液,但是似乎从开始就有些没落贵族的特征,当我们仔细研究捷豹路虎的发展历史的时候就会发现捷豹路虎好像一直卖的都不太好。1989年福特收购捷豹品牌,1994年宝马收购路虎品牌,然而由于路虎品牌实在销量不好,2000年宝马以18亿英镑的价格把路虎卖给了福特,福特好不容易把捷豹路虎这个品牌合并起来,但是还是销量不佳,于是2008年福特汽车又以23亿美元的价格把捷豹路虎卖给了印度的汽车巨头塔塔集团,所以从某种意义上来说,好像捷豹路虎卖的一直都不太好。不过,进入中国之后捷豹路虎似乎时来运转了,其硬朗的外表,强悍的越野性能,再加上英伦的基因,让捷豹路虎一时间成为了中国的宠儿。

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第二,捷豹路虎混乱的品牌调性。我们如果仅从捷豹路虎的血缘来看,捷豹路虎始终把自己的客群定位在高端贵族精英人群身上,只是进入中国之后捷豹路虎的品牌调性却出现了一定的紊乱,购买捷豹路虎的客群似乎脱离了捷豹路虎本身给自己的定义,整体品牌调性似乎有些向低俗化的方向发展,比如说大家说到宝马可能会直接联想到高操控性,说奔驰会直接联想到舒适驾乘,说奥迪会联想到高端商务,但是说到捷豹路虎似乎一直很难用一个词汇来定义捷豹路虎的形象。

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第三,捷豹路虎让人诟病不已的产品质量。在这个时代质量为王,作为高端车的代表,捷豹路虎的产品质量本来不该成为我们考虑的问题的,然而捷豹路虎的质量实在是让人不敢恭维,J.D Power公布的《美国2018年新车质量调查报告》中,捷豹和路虎依旧毫无悬念的成功垫底。在欧洲发布的2017年发动机故障排行榜中,路虎也依旧雄踞榜首。在2019年的1月31日,捷豹路虎刚刚宣布因为安全隐患召回14万辆汽车。在各大汽车论坛上,关于捷豹路虎变速箱问题、D档走不动、R档倒车不能用各种吐槽可谓层出不穷,甚至有网友总结“开不坏的丰田,修不好的路虎”、”捷豹路虎是一辆在修,一辆在去维修的路上“。

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第四,捷豹路虎低到可怜的保值率。对于豪华车品牌来说,保值一直都是其重要的衡量指标,而捷豹路虎的保值率可真的不高,近两年来捷豹路虎的大幅度降价新闻可谓是层出不穷,虽然在某种程度上带动了捷豹路虎的销量,但是这种饮鸩止渴的手段也扼杀了其品牌的价值,根据公开的保值率数据,路虎和捷豹的保值率实在是让人不忍直视。

所以,当我们仔细研究的时候就会发现,捷豹路虎的问题可能真的怪不了中国,作为当年最受欢迎的豪车品牌,捷豹路虎可以说是自己亲手把一手好牌打的稀烂,未来该怎么办?需要捷豹路虎好好想想了。

作者:上游财经专家顾问,财经专栏作家,财经评论员。

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专家介绍

  • 江瀚

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苏宁金融研究院特约研究员,烽火台资本特约经济学家、从事互联网金融、产业经济研究多年,《理财》杂志、《财新》、《金融界》、《和讯》、《同花顺》、《东方财富网》、领英中国专栏作家,《中欧商业评论》评审专家,中信、华章等出版集团特约书评专家,中国经营报、每日经济新闻等十余家财经(新)媒体特约评论员与撰稿人,微信公众号“江瀚视野观察”(ID:jianghanview)。
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