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苹果不再奢侈,甩卖策略能拯救疲软的销量吗?

2019/2/12 16:38:00

一直以来,苹果都是以高价高利的姿态在全世界售卖手机,然而随着华为、小米等国产手机的崛起,苹果的优势正在弱化,高价高利变得难以为继。

研究公司Bernstein在2月8日发布的报告中谈到,现在人们使用同一部iPhone的时间相比以往更长,这主要是由于苹果推出的电池更换计划、减少对运营商的补贴以及iPhone价格越来越贵的问题。

这都直接影响了苹果的销量。1月30日,苹果发布的2019财年第一季度财报显示,当季营收为843.00亿美元,相比去年同期下降4.5%,大中华区营收为131.69亿美元,同比下降27%。大中华区下跌幅度显著高于整体,对此,苹果的解决之道是:降价。

走亲民路线

去年末,苹果就在中国开展折抵换购活动,用旧款iPhone换新机,变相降价。今年1月11日,京东、苏宁、拼多多等电商平台都对iPhone进行大幅降价,相比于苹果官网的报价,降幅达千元以上,比如京东上的iPhone8和iPhone8 Plus的价格为3999元和4799元,与苹果官网比分别少了1100元和1200元,这表明京东、苏宁等渠道拿到的价格要便宜不少,可以认为是苹果官方在变相降价。

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降价背后,苹果的策略在悄然发生变化。

一方面,苹果放弃了此前的高端甚至是轻奢品牌定位,致力于获得更多的苹果消费者,从而拉动销售额的增长,2月7日,苹果宣布零售业务主管Angela Ahrendt将会离职,在2014年跳槽苹果前,她是奢侈品公司Burberry的CEO,她此前主张将苹果变为轻奢品牌,这些年苹果确实是这样做的。

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另一方面,苹果将未来的增长点寄希望于印度和中国市场。1月9日苹果CEO库克在接受CNBC采访时表示,公司希望能卖出更多的XR机型(低端版),同时会在印度进行更多投入,如开设更多Apple Store,后来他在财报会议上公开承诺会在一些海外市场降低iPhone的价格。

不论是去奢饰品化还是瞄准新兴市场,都表明苹果开始走“亲民路线”,至少从定价上是这样。

苹果的降价策略确实在中国收到了一定成效。据华尔街见闻报道,从1月11日至1月30日,iPhone的销量快速增长,其中苏宁电器的iPhone销量增长了83%,天猫上的销量增长了76%。按照传统来看,年底是中国消费者购机旺季,主要是很多消费者拿到了年终奖,有更充裕的资金支配能力,不过2018年是个例外,赛诺数据显示2018年12月中国智能手机整体市场同比下降17.9%,跌幅创下新高,中国智能手机市场下行压力巨大,iPhone逆势增长正是得益于降价策略。

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治标不治本

短期来看,降价策略确实可以快速提升iPhone的销量,但这是个治标不治本的办法。

以往,中国用户之所以会为iPhone的品牌溢价买单,主要在于iPhone产品的创新能力非常强,iOS相比于Android系统更加流畅和易用。不过,这几年Android系统在不断优化和升级,而iPhone新产品的创新并不明显,在体验上与老机型的iPhone无太大差异,正是因为此越来越多iOS用户“叛逃”安卓阵营,安卓手机选择更多,可以满足果粉的不同需求,不论是外观、拍照还是续航,很多手机单个维度都比苹果做得更好。

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更重要的是,安卓手机更具性价比,在同等价格区间中,消费者可以用iPhone的价格买到一个性能更好的Android手机。对我来说,一个很明显的感受是以往参加科技发布会,几乎人手一台iPhone,但是现在发布会,华为小米的占比越来越高,有时候一桌人都用安卓。

当iPhone的实际价值不足以支撑其高价时,降价就成了唯一策略,只有削减利润,将价格下调到与其市场价值相契合的区间,才能留住果粉。

然而对iPhone来说,降价会伤害其品牌,损害其定价策略。一方面,消费者会降低对iPhone的品牌期望和认同感,这是iPhone安生立命的东西;另一方面会加长消费者对iPhone新品的观望时间,既然苹果会由于销量不好而降价,那很多消费者在新品发布之后,就会选择观望一段时间。

这跟奢侈品有些相似:LV这样的长期坚持不打折的品牌更具品牌忠诚度,Burberry则是反面教材,长期打折促销最终只能屈居二线奢侈品行列,曾执掌Burberry的苹果零售业务主管现在选择离开,或许是因为不愿意看到苹果走Burberry的老路。

对于当下的苹果来说,相对于品牌形象来说,销量才是实打实的,现在苹果降价是用利润换销量,也是用品牌损伤换来业绩增长。

长期来看,如果只靠降价,显然不能持续提振销量——如果要PK谁更便宜,苹果肯定PK不过安卓手机。

安卓手机看似定价越来越高,其实也在大幅降价,近年来出现了手机发行定价高此后再降价甚至“跳水”的现象,比如vivo年度旗舰X23已经从3498元降到3198元;再比如三星A9 star上演了大跳水:发布价为2999,如今在京东第三方售价约为1800,降幅高达1200;去年底,雷军宣布小米8全线永久降价,最新售价2299元相比发售时优惠400元。正如我此前所言:在当前的市场环境下,手机定价“高开低走”将是趋势。

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高开低走成趋势

全球手机市场都面临增长压力,中国市场也不例外,销售疲软已经持续很长时间。一方面随着智能手机产品形态走向成熟,消费者换机意愿变得越来越弱,安卓手机从平均一年一换逐步变为两年一换;另一方面经济下行消费者支出意愿和能力降低,贵了买不起、或者买得起也舍不得买。

从苹果今年发布的iPhone Xs和Xr的遭遇可以看出这样的趋势:Xs销量低迷甚至被传出砍单,Xr销量超过了Xs,无他,相对便宜。

正是因为此,2018年底“局部降价”在许多手机上已经出现。

说到底,手机厂商降价还是希望可以吸引一些“纠结”用户换机以及在同级别产品中具有更强的性价比竞争力,降低消费者购机负担。“发布高价(不论多高)-快速降价-不断降价”将是2019年智能手机的主旋律,只有这样才能刺激市场。但与此同时,手机行业定价会越来越高,不论是高端、中端还是低端手机,简单地说,手机价格将“高开低走”。

不同手机厂商有不同定价策略,比如小米定价策略一直都强调性价比,雷军强调价格厚道;再比如OV定价相对偏高,要给线下渠道留下足够的盈利空间。不过,如果最初定价降低,降价空间就更小,正如小米8降价也是在发布几个月成本降下来后。苹果定价一直很高,降价空间较大,接下来降价将成为iPhone的主旋律,如果不急着换手机,都可以多观望,等待就有望更便宜。

降价潮不意味着智能手机行业会上演价格战,当年乐视、360们崇尚的“互联网手机”模式强调硬件零利润甚至负利润,今天已经没有谁玩得起,手机硬件完全不盈利这条路是走不通的,因此手机厂商就算降价,也一定是留下利润的降价,只分多少。

苹果能二次增长吗?

全世界没有手机可以在销量下滑后再次增长,只有小米是一个例外,2018年实现二次增长,小米抓住了印度市场的中低端手机发展红利,然而在国内手机市场的份额却没有增长,苹果对印度市场寄予厚望,不过其在印度的情况远不如小米,在高端手机市场甚至没有干过“小而美”的一加。

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iPhone诞生于移动时代之初,2007年1月9日,乔布斯介绍第一代iPhone时表示,这是一个集可触控操作的iPod、手机和聊天装置于一身的装置,自此之后,iPhone逐渐成为苹果最重要的收入来源,去年四季度,iPhone营收占比高达59.12%,相比同期的54.86%进一步增强的依赖,这说明iPhone兴则苹果兴。苹果接下来能否实现二次增长,能否继续领先的决定因素在于,iPhone是否能顺应AI和5G时代,推出促进手机行业发展的创新功能,而不是简单的换壳换装。

1、加速5G芯片研发。

在很多人印象中苹果是消费电子设备商,实际上在通信技术上苹果也有许多积累,iPhone诞生之初,为了让手机更好地支持3G,和美国最大电信商AT&T共同开发3G上网技术,于2008年推出支持3G上网的iPhone 3G。

现在,5G成为手机厂商、芯片厂商和通信巨头的的必争之地。华为、三星等手机厂商都已推出自研5G基带芯片,苹果的还不成熟。此前据媒体报道,苹果调制解调器的研发至少需要三年时间,最早可在2020年用上自研的芯片。苹果在4G技术上高度依赖高通和英特尔,5G时代只有发展核心技术才不会受制于人。

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慢了一拍的苹果正在加速追赶。去年由于天价专利费,iPhone弃用高通芯片,转用英特尔调制解调器芯片,这让iPhone在网络连接能力上不再有优势,比如有很多用户反馈新iPhone信号不好。现在苹果正在自研通信芯片,逐步摆脱在该领域对外部供应商的依赖,2月9日,据路透社报道,苹果已将其调制解调器芯片工程团队从外部供应链部门转移到了内部硬件部门。

2、用AI增强用户体验。

2018年9月,iPhone XS宣称基于全新的A12 Bionic仿生芯片实现全新功能,采用6核心CPU和4核心GPU设计,相比于前代性能提升15%,能效提升了40%,其神经引擎从去年的双核设计升级到了八核设计,每秒能够完成5亿次运算。A12芯片的机器学习能力相比于之前提升了9倍,而能耗却降低到原来的十分之一,是目前市面上最先进的手机AI芯片之一。

AI芯片性能的提升直接体现在了用户体验上,A12芯片可实现实时渲染,游戏画质和体验明显提升,并且还拥有“先拍照后对焦”等杀手锏功能,此前我在《发布三款新iPhone,苹果抓住AI芯片万亿市值才半坡?》一文中表示,未来苹果在设计上短期并不会有大的突破,唯一的机会在于AI芯片,更加省电和智能,这一点正是荣耀等安卓手机厂商主打的概念,它们不只是学习苹果将AI用于生物识别解锁,也用AI来美化照片、加速游戏和提供智能服务。

毫无疑问,下一代A13处理器会进一步提升AI性能,最终体现在更好的体验上,比如更好的玩游戏、更流畅的系统、更智能的Siri语音助手以及更强大的拍照功能。流畅、好用的操作系统与硬件完美结合是iPhone的优势所在,苹果需要继续保持这一优势。

3、抓住下一代交互技术。

乔布斯推出iPhone时最具创新的功能之一就是触屏操作,重新定义了用户和手机之间互动的方式,现在已成为智能手机的标准模式。

移动互联网时代之后,尤其是5G时代到来,移动网速提升到光纤级别,接下来的交互方式会是什么?答案肯定不是折叠手机。Facebook、谷歌等巨头普遍看好VR和AR等领域。Facebook花20亿美元收购Oculus,谷歌、阿里投资Magic Leap。马化腾在去年第五届世界互联网大会上表示,未来乌镇互联网大会将有大量的移动VR设备,应该认真考虑对VR版微信的开发。

相比之下,苹果的脚步显得很慢,去年4月,据瑞银分析师发布的投资报告称,苹果正在研发自家的Apple智慧眼镜,名为iGlass,将会搭载结合AR技术的相关传感器与应用,类似于微软HoloLens扩增实境眼镜的体验,不过,目前VR和AR产品发展依然缓慢,主要原因在于成本过高,难以大规模商用。率先商用的下一代交互产品究竟是苹果研发的iGlass,还是微软Hololens的全息投影,或是Facebook的Oculus,抑或是“螳螂捕蝉、黄雀在后”的新产品形态?值得期待。

4、推出苹果子品牌。

反正都是要降价做中低端市场,苹果完全可以像小米推出红米、华为推出荣耀那样,推出“青苹果”这样的子品牌,主打中端甚至低端市场,抑或主攻互联网渠道上的年轻人,这样就不会损伤iPhone品牌本身,同时实现降价促销的目的。

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苹果不是没有走过低价路线,比如在iPod上就已发生过甩卖,iPod有千元以上的,后来推出了价格只有三百多元人民币的shuffle,不过,iPod是苹果通过iTunes售卖数字音乐内容的分发终端,销售多多益善,iPhone现在虽然有各种互联网服务收入,整体营收占比依然不高,不过,苹果跟所有手机公司一样,都在强调这一块收入增长,推出了数字内容、云存储等互联网服务,苹果在短视频等业务上也有诸多尝试,但基本都是点到为止,未上正轨。

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