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短视频的进击,春节红包大战透出的行业信号

2019/2/11 16:01:00

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春节是一年里公众注意力最集中的时段,也是企业做营销和品宣的好机会。春节期间发红包,应时、应景、应势,用户参与意愿强,传播效果好,因此有实力的企业都会加入此战局。今年春节,除了阿里再度开展集五福抢红包活动,微信也继续搞了“摇一摇”抢红包活动之外,百度也投入了9亿资金加入战局,新贵快手也抛出了6亿元红包的计划。预算庞大的春节红包活动本是巨头的游戏,但从今年热络的情况来看,中国科技独角兽正越来越重视这一领域,而这一点也在外媒引起关注。

 

快手应该是为今年的红包大战准备了很久,也投入了大手笔资金。首先是在春节前的1月份拿下了央视春晚的全球网络直播权,成为春晚指定内容分发平台。这使得用户不仅能打开手机看春晚直播,还能看元宵晚会和往届春晚。这是央视首次将春晚网络直播权授予一家短视频平台,内中的含义很丰富。首先,用户有了个在电视以外观看春晚的渠道,其次在快手上传播的春晚桥段都是有版权的了,另外一个,为之后将要进行的红包大战做好了准备。

 

在除夕到来之前,快手为红包大战投放了大量广告,打出了“上快手,分6亿现金”的口号,用户只要在1月29日至2月11日期间打开快手app看直播,或是拍视频上传,邀请好友玩快手或邀请朋友组队PK人气,都能抢到一定数额的红包,除夕当晚的红包金额最多可以抢到1万元。从实际运行效果来看,快手是今年各家公司中单个红包发放金额最大的一家。在2月2日的一期《快乐大本营》节目中,现场主持人和嘉宾同拍视频上传,得到了随机分配的12个红包中,林彦俊得86.6元,谢娜得76.5元,维嘉得18.6元,单个红包金额令人吃惊。

 

对发起红包活动的公司来说,发红包的根本意义在于拉新,1个亿的总金额分成尽可能多的份数,意味着覆盖到了尽可能多的新用户。因此每年的红包大战中,几分钱几毛钱的红包是最多的,红包的平均金额越低对公司来说越安全,这意味着用尽可能少的钱获得了尽可能多的用户。快手将红包平均金额提升的做法,从形式上看是较为厚道,从实质上看还是一种自信的体现。只要能有相当高的用户互动量和参与度,提升红包金额控制红包总量也是可以达到很好效果的,从另一个方面看还能提升活动的质量以及用户观感。

 

实际结果也确实如此,今年春晚红包大战,快手的互动量和参与度可说是一枝独秀,共有超过1亿用户参与,最高同时在线1000万人以上,获得红包金额最高的用户得到了10020元。快手原本是准备了6亿元现金发放红包,后来在用户参与度极高的情况下,又临时决定追加了1个亿,将春节红包大战金额变为7亿。对于往年抢几分钱和几毛钱红包近乎于麻木的很多用户来说,快手在今年红包大战中的表现,堪称一股清流。其实快手本身也很擅长于用户运营,对互动质量的把控和追求还是有自己一套的,临时追加1个亿的决定,证明此次春晚红包活动的效果已超出其预期。

 

今年春晚红包大战的火热,也导致了高并发等一些问题的出现,总的来说各家都有准备,app上有卡顿但却没有崩溃,但是下载app的应用商店却崩溃了好几个。快手作为红包大战的新军,也成功挺过除夕之夜潮水般用户的涌入,要知道之前参战不多的快手跟年年参与红包大战的BAT毕竟不一样,无论是在技术实力上还是在临场经验方面都有一定差距,快手作为红包大战新军首次亮相就获得如此成绩,是相当了不起的。估计快手自己也对最终结果没有把握,因为春晚流量是年年创新高的,谁也不知道会有什么意外情况发生,但快手数百人的保障团队绷紧了神经,做足了准备,这是可以让人感受得到的。

 

可以将快手视作一个互动性强的高质量短视频社区,这个社区内有无数个小舞台,而非少数几个大舞台,偏长尾而非头部的运营策略,使得快手能够以更为丰富的玩法参与红包大战。大家不必挤着一两种偏窄的方式去抢红包,而是可以从丰富的玩法中选择一个最适合自己的来参与。喜欢拍视频上传的可以领红包,拍不了的看直播也可以抢红包,邀请朋友来看也可以领红包,丰富玩法中必有一款适合你。在红包大战之前,快手技术部门就开发出多款魔法表情,设计了手势拜年、表情大挑战、AR空投红包等玩法,可以说此次红包大战的准备工作十分充分。

 

红包大战本身是个粗放运营的架子,成千万上亿的用户,每人同时执行一个动作,就得无数服务器不停工作,打开红包本身就已是个价值实现过程了,至于打开后用户能得多少钱,抢到一分两分之后心理上会有何种变化,那就不是运营者要操心的事了。快手此次参与的红包大战,重点并不局限于红包本身,而是把功夫更加均衡地下到各处,从设计丰富的红包玩法,到拿下央视直播权,再到大面积投放广告,提升单个红包金额提升互动量和用户观感等举措,都保证了快手此次的巨额投入收到可观回报,进而成为红包大战的真正赢家。2019年可以说是短视频红包的元年,以快手为代表的创新玩法和策略,对来年的春节红包大战或许能提供更多启示。

 


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