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奢侈品消费的背后,隐藏着怎样的人性密码?

2019/2/10 9:00:00

 

近日,71岁的詹姆斯·戴森凭借戴森产品的全球热销荣登英国首富宝座。在全球经济风云诡谲的大环境下,定位为3C类奢侈品的戴森却异军突起,销售额大幅增长28%。

回头来看,从苹果到戴森,从LV到爱马仕,人们对于奢侈品的消费热情似乎从未减退。

人们为什么心甘情愿甚至乐此不疲地为那些价格高出普通商品几百倍上千倍的奢侈品买单呢?其中到底是怎样的消费心理在推动呢?

新零售三部曲之一《超市里的原始人》(英文原名《Spent》)深度揭示了奢侈品消费行为背后的进化心理学密码:奢侈品消费行为看似非理性,其实是人类甚至动物共通的基因表达结果,蕴含着生物在长期进化过程中积淀下来的的生存智慧。

这到底是怎么一回事呢?笔者将带您一探究竟。


01

人和动物共通的行为决策机制

    

在讨论奢侈品消费行为动机之前,我们先来看一则动物界的“奇闻”。

花亭鸟是一种分布在澳洲和新几内亚的鸟类。花亭是这种鸟类的特有标志,其由雄鸟建造,目的是为了吸引雌鸟,并作为它们抚育后代的大本营。

雌鸟会在花亭间不断穿梭,为的是选择中意的雄鸟。而雌鸟的选择标准就是花亭的品质,包括花亭的大小、装饰物的数量以及契合当地风格的程度。

这和人类世界中丈母娘选择女婿的标准有些相似,可以说,“有房有车”的选择标准是生物界的共识。

雄鸟筑造花亭可不是一件容易的事,需要耗费巨大的体力和精力,花亭的重量通常是雄鸟体重的几百倍,而且有些装饰品需要从很远的地方衔回来,有时雄鸟之间还会互相偷盗装饰物或者破坏花亭,有些雄鸟甚至为了保护花亭而陷入武斗。

可以说,从个体生存角度讲,花亭是雄鸟最大的负累,但是他们依然乐此不疲,这与人类的奢侈品消费行为何其相似。

在进化心理学理论中,人类与花亭鸟是在共享一套行为决策机制,即“高成本特质信号”理论。

花亭对于雄花亭鸟来说,就是一种典型的“高成本特质信号”,花亭并不是一个简单的鸟窝,而是一种体现雄鸟的体力、灵巧、智商和社会权威等诸多特质的信号发射系统。这种“高成本特质信号”可能会给个体带来额外的体力、精力上的巨大耗费,但是其具有求偶等社交方面的巨大利益。

无独有偶,在动物界中还有很多类似的例子。比如“孔雀开屏”现象,雄孔雀有着与其身体并不相称的“巨型尾巴”,并且从生存角度来说,这是一种不必要的“累赘”,大大削弱了其抵御天敌的能力。但是,由于其同样发挥着“高成本特质信号”的特殊功能,因此这一遗传形状得以延续至今。



可以说,向同类发放特质信号是很多动物共有的本能。人类在长期的进化过程中,同样通过显示高成本特质信号来争取生存繁衍的社交资源。

比如小孩子经常会尝试做一些明显与其能力不相符的困难的事情,这其实就是在展现他们生理上和心理上的能力,以争取亲人的关注和偏爱。

在团体中,领导人需要用各种方法展示自身异于常人的勇敢、亲和力等领导力特质,以获得团队成员更多的支持。

在远古部族中,人们有着穿耳洞的古老习俗,并且还会佩戴繁复的饰品,这其实也是一种向异性展示健康体魄的高成本特质信号。因为在缺乏抗生素和酒精的时代,体质稍差的人会由于伤口感染而失去生命。

因此,展示高成本特质信号是我们人类与动物共享的行为决策机制。在不同时代,人们一直在寻找新的特质信号,并以各种方式显示出来,这是我们的基因表达。


02

人们为什么需要奢侈品?

 

在消费主义盛行的当下,奢侈品消费就是一种当代流行的高成本特质信号显示机制,也是我们基因表达的一种最新形式。

在广告营销的强大作用下,人们开始相信某些商品的价值早已超越其本身的实用性,认为其可以帮助我们塑造物质富有、受人尊重、格调高雅的个人形象,进而获得爱情、亲情和社交优势。

因此,从进化心理学家角度看,奢侈品本质上是展现所有者优秀生理素质或心理素质的信号发射器。

而这种“定位”并不是凭空而来的,而是需要奢侈品商家花费巨额广告费来塑造的。无所不在的华丽广告,使得奢侈品品牌和它所呈现的受人期待的特质之间建立了稳定的符号化联系。因此,人们在购买奢侈品时,并不是简简单单的为品牌价值买单,而是为自身的特质显示需求买单。

从这一角度,我们就能理解奢侈品消费的本质——人们购买奢侈品主要是为了向他人显示自身具备品牌塑造出来的某些特质,比如新郎为新娘准备毫无功用但价格高昂的钻戒,就是为了展示新郎对爱情的忠贞不渝和新娘的女性魅力。

当前,人类已经可以制造出价格更低廉、成色更优质的钻石,但是这对卡地亚、蒂芙尼这些天然钻戒奢侈品品牌毫无威胁,因为其与人们想要展示的特质毫无关联。



正如《超市里的原始人》一书中所指出的,“人类在进化过程中形成了许多小范围的社会集体,身在其中,你的形象和地位就是至关重要的,这已不仅是为了满足生存的需要,还是为了吸引伴侣、娱乐朋友和抚育后代。许多产品都首先是一种信号,其次才是物质”。

因此,人们热衷购买奢侈品有其深层次的生物进化根源,跟花亭鸟费尽心机筑造爱巢,雄孔雀冒着巨大的生存风险不断开屏这些动物的本能行为并没有本质区别,这大概也是奢侈品经济繁荣的动力之源吧。

 

03

展示特质一定需要奢侈品吗?

 

经过上述分析,你可能意识到,人们购买奢侈品可能并不在于商品本身的实用性价值,更重要的是展示藏在商品背后的“特质信号”,以获得更有利于自身生存发展的社交环境,这些隐藏的社交价值才是奢侈品高额价格的价值支撑。

那么,我们一定要靠奢侈品来展示特质信号吗?

从高成本特质信号理论可以看出,奢侈品只是一种“特质信号”的载体,而不是“特质信号”本身。而且在当前奢侈品消费走向大众化的品牌下沉趋势下,奢侈品的“特质信号”功能可能正在失灵。

在奢侈品品牌的营销轰炸之下,无论是奢侈品的购买者(特质信号的发出方)还是旁观者(特质信号的接收方)都以为,人们购买了某个奢侈品,似乎就代表了他具备品牌所宣传的那些优秀特质。

但事实可能并非如此,人们的本身特质可能是与奢侈品主张的特质相背离的,如果人们陷于奢侈品品牌制造出来的“特质信号”识别幻觉,则可能导致自我的迷失和遭受不必要的欺骗。

在特质信号展示方面,我们可能需要一种回归,我们应该回到真实的生活场景中去展示或者接收特质信号,而不是依赖“购买奢侈品”这样简单粗暴的方式。

正所谓“路遥知马力,日久见人心”,或许在最初的交往阶段,奢侈品可以让人眼前一亮,获取一定的社交收益,但是当关系建立之后,奢侈品的上述作用就会迅速消失,人们的注意力会马上转移到对真实的性格、行为等特质的关注和评价上,进而判断是否建立一种长期稳定的社交关系,这就是经济学家所说的“重复混合动机博弈”模式,而不是奢侈品所宣扬的那样存在一劳永逸的捷径。

如果我们破译了奢侈品消费背后的人性密码,那么我们或许可以选择更为理性的消费方式,比如选择定价更为合理、更有品牌调性的高品质商品(例如苏宁极物、网易严选等),或者通过DIY获得更具个性特征的物品,这些消费行为的特质信号显示效果可能并不比购买奢侈品逊色。

同时,人们在展示特质信号的方式上可以更为多元,社区、社会和国家应当倡导重构基于真实生活的“特质信号”显示系统,例如参加社区志愿活动、环保活动等公益慈善项目,让人们摆脱对于购买奢侈品等炫耀性消费的精神依赖。 


04

结语

   

花亭鸟费尽心机构造爱巢,孔雀冒着生命危险开屏相亲,人类耗费巨额财力购买奢侈品,这一切都说明显示特质信号(也可以说是“炫耀”)是人类与动物共通的生物本能,这是基因的烙印,我们可能无法改变。

然而,我们作为万物之灵,具有高超的理性和思辨能力,就应当去探索一种更高级的显示特质信号的方法,而不是被消费主义当做实验室里的小白鼠,任人摆布。

岁末年初,很多朋友会选择购买奢侈品犒劳一下辛苦一年的自己或家人,这本无可厚非,但是如果您有缘读到本文,也许可以思考一下,我们真的需要依赖这些奢侈品来证明自我的价值吗?


(来源:苏宁财富资讯  作者:苏宁金融研究院高级研究员赵一洋)


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