互联网

红包之外,微博靠什么躺赢“春节档”?

2019/2/7 18:17:00

由腾讯、阿里掀起的春节红包大战,如今早已不是两家巨头的独角戏了。

粗略计算,今年大概有十数家互联网公司同时进行红包派发活动,总金额在50亿上下。百度拿下了最受关注的春晚独家互动,红包金额总计10亿;抖音成为春晚独家社交媒体平台,红包金额5亿。还有快手的6亿红包、支付宝的5亿、微视的5亿等等。

红包大战在除夕当天迎来高潮,紧接着就是各家公布红包数据的比拼时刻。无论结果如何,毫无疑问的是春节已是互联网巨头的必争之地。电影市场有春节档一说,如今也适用于互联网公司了。

大年初二,微博官方公布的数据显示:截止至除夕24点,共有3.1亿人次在微博刷锦鲤抢红包,其中27万人次成功抢到。

春节吸睛,不只是靠红包

伴随红包大战,移动互联网的另一个“新民俗”也愈发流行,即社交媒体的狂欢。人们往往是一边吃年夜饭、刷红包,一边为了跟上吐槽也要专门看看春晚or短视频。

互联网公司的“春节档”,核心竞争点在于注意力。红包大战的缘起,也是因为在商户停业、阖家团圆的时刻,用户拥有更多注意力用于娱乐消费。

诚然,红包是春节营销的第一生产力。往年数据,除夕夜的红包发放量和展示量均是以数十亿计算,而伴随一夜狂欢过去,内容消费的注意力就落在了社交平台。

无论是吐槽春晚还是抽红包,春节期间刷微博已经成为过年必备的生活方式。每年春节都是微博影响力的一次集中爆发,微博已经成为传递传统文化、汇聚新式文化的重要平台。

与其他互联网公司的撒红包活动略有不同,微博每一年的“让红包飞”活动,都是与企业、明星和大V联动的红包营销。其落脚点一边是真金白银的红包派发,一边是企业、明星、大V与粉丝的新春互动,这种自然的社交活动能够最大化实现营销目的,而且还不会招来用户反感。

2019#让红包飞#以“刷锦鲤微博,抢一亿红包”为主题,将这一玩法将在春节期间继续“发扬光大”,让更多微博网友能够成为“锦鲤”。

2月4日除夕当天“让红包飞”携手10位人气明星狂撒1000个2019元大红包,福气扭蛋机和整点惊喜红包雨也准时上线,为网友奉上新春”第一桶金”。

除此之外,微博结合社交平台特点设计穿插了很多独有玩法。例如今年开启的#最暖全家福#活动,将抽取50人送出50万现金大奖,并选取20张全家福投放微博开机,为新春添喜加福。

以及“让红包飞”助力#送爱回家#,微博携手@央视新闻和黄晓明、吴磊、罗志祥、张一山、戚薇、白宇6位锦鲤福星共同送出800张返乡机票基金。

微博之所以在“春节档”推出如此之多的丰富活动,在我看来是社交平台的两面性在发挥作用。一面是,微博自身的社交属性,本就是内容传播的最佳媒介。往年腾讯、阿里耗巨资拿下春晚合作权,但央视等电视媒体本身就很重视“两微一端”,在春节期间同样十分重视微博的传播价值。

另一面是,微博主动出击。利用自身优势推出特色活动,不仅增加了用户活跃度,同时也将“春节档”的营销价值发挥到最大。

微博缘何能“打造”全民事件

如今,人们对春晚可能已经从观看转变为“吐槽”,而吐槽自然离不开社交平台。去年春晚,讨论春晚的微博高达近6000万条,互动量近2亿,可见微博的影响力。

今年,微博继续与央视春晚达成视频及直播内容合作,双方延续了往年在视频及新媒体传播层面的深度合作,联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑。

最新数据显示,2月4日除夕及春晚期间,微博活跃用户达到2.34亿,连续三年上涨。春晚直播期间,微博上讨论春晚的内容超过1亿条,网友互动量超过3亿。#春晚#话题新增阅读量80亿,除夕当天春晚相关短视频播放量达16.9亿。

其实不止春晚,微博作为中国唯一的社会化媒体平台,已经是各界热点话题的发源地和主要传播平台。

例如2月2日,“成都郭女士”就登上了微博热搜榜第一名,目前阅读量已经接近7亿。事件源自淘宝举办了的清空购物车#送你100万1分钟花光#活动,来自成都的郭女士为第二期获奖人员,但淘宝官方电话3次都无人接通。

后续,淘宝发布公告称“成都郭女士因个人原因放弃获奖资格!”。没想到却成为了网络热议事件,因为郭女士放弃的原因竟是因为修理行李箱。

短短一天时间,#为修行李箱放弃百万大奖#的话题不仅在微博火了,连带着也成为了一个全民热议事件。

那么微博为何能够成为众多全民事件的发源地和传播平台呢?

在我看来原因有二,其一,微博拥有独特的裂变式社交关系。要想达到裂变式传播的效果,前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币,并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

微博拥有4.3亿的活跃用户,在这个庞大的基数之上,再利用粉丝互动、内容分发和话题讨论来引导社交传播,并且在合理的话题、活动、互动运营后,每个用户/粉丝的转发决策几乎是零门槛。

其二,微博独特的媒体开放性和全民属性,决定了微博的影响力,早已不止于泛娱乐领域,而是体现在社会的各个角落。

回顾今年春节的红包大战不难发现,互联网公司在人口红利褪尽之后的竞争,已经从获取用户转化为价值再造。在已有规模之上挖掘更多价值,成为每个互联网公司的第一目标。

互联网公司的“春节档”之所以重要,就在于各家都希望在这期间完成一次用户激活。百度今年的春节活动几乎动用了整个产品体系,从搜索到贴吧,从短视频到信息流。

之所以说微博躺赢,在于它有一个相对开放却又可以内生循环的社交体系,所有活动都可以在一个平台上发生、运作,同时又能增加自己“打造”全民事件的能力。

作为最大的社会化社交平台,微博的优势在于社交关系链的掌控和全民注意力的聚焦。这让微博在后流量时代拥有比其他互联网公司更加雄厚的资本,当用户增长碰到天花板,那么天花板之下的用户活跃及内容将是第一生产力。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10