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春晚与微博成“老夫老妻”,社交媒体为何从不缺席?

2019/2/3 20:44:00

猪年春节,百度拿下春晚独家红包互动合作伙伴,抖音成为春晚独家社交媒体传播平台,对于百度和抖音来说,上春晚都是第一次,两家公司均十分兴奋,为这次活动投入了大量的资源。春晚与互联网公司合作其实已有很久的历史,2014年微博、2015年微信,2016年支付宝,2018年淘宝……2017年比较特殊,当年张小龙宣布微信退出红包大战。不过,即便春晚没有红包合作伙伴,也有其他名目的互联网类合作伙伴,特别是今年春晚,合作伙伴尤其多。

春晚“脚踏多只船”

一年前,微博成为央视狗年春晚独家社交传播合作伙伴,今年抖音拿到这一合作项目,在很多人以为微博会缺席春晚时,2月3日,微博宣布与央视春晚达成视频及直播内容合作,双方将延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作,联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑,除此之外微博还将上线花式拜年、趣味点评、打卡晒照等多样化的互动活动,配合春晚内容的碎片化传播。


在微博宣布达成视频及直播内容合作前不久,抖音最直接对手快手对外宣布,已成为2019央视春晚官方内容分发平台,获得了春晚的短视频版权,用户可以在快手看春晚、互动和抢红包。


春晚今年同时与百度、抖音、微博和快手牵手,每个合作伙伴都安排一个不同的合作名目,显得有些“脚踏多只船”。但其实这恰恰表明了央视对新媒体的重视,百度是搜索引擎+信息流代表,抖音和快手是短视频双强,微博是社交媒体之王,通过与形色各异的新媒体平台合作,央视春晚内容就可以俘获更多观众群,以年轻人喜闻乐见的方式比如短视频、社交媒体等,得到更接地气的传播。

这背后是一个有37年历史的老牌电视节目面对全新媒体环境的应对之策,从2019年来看,春晚对新媒体的态度更加激进。

春晚已成为年俗,然而近几年特别是很多年轻人不再看春晚,或者不再认真看春晚却是不争事实,央视公布的数据显示,春晚收视率在2010年创下历史最高峰的38.26%,2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%,2015年羊年春晚再度下滑,收视率第一次跌破30%,仅为29.60%,此后几年略有回升,不过都没创新高。

几年前,春晚不再人人看的关键在于两点:一方面是因为春晚节目众口难调,智能电视时代用户也有了更多内容选择;另一方面是用户跨年习惯的改变,不论是刷手机还是抢红包,都直接分流了本应该属于春晚的注意力,不只是春晚,这样的行为习惯已经改变了电视媒体的地位,手机甚至被一些人称为电视杀手。

正是因为此,春晚正在积极求变,让内容可以满足更多人口味的同时,拥抱多样化的新媒体平台,哪里有观众,就将节目送到哪里,以适合对应平台的内容消费形式呈现,这样看就不难理解为何春晚要“脚踏多只船”了,当然,很多合作伙伴与春晚合作也有真金白银的投入,可见互联网平台类定制合作,本身是春晚的一种变现模式,这类互动广告如今正在流行,成为电视台弥补传统电视广告下滑的一个手段。

超级IP春晚被争抢

从各路新闻来看,互联网巨头都在挤破头争夺春晚这一只有四个小时的节目,今年尤为激烈,百度与春晚红包合作金额19亿创历史之最,抖音和快手两大短视频平台针尖对麦芒,微博今年也继续变着名目和春晚再度合作。

为什么互联网平台比往年更加重视春晚?核心原因,我认为在于几点:

1、春节是互联网平台突破用户天花板的机会,春晚是手段。

我国春节是世界上最大规模的人口大迁徙,五环内的Linda会变为村子里的翠花,不同职业、不同年龄、不同区域、不同圈层的用户会有相当长时间的相处,这创造了产品跨圈层流通的绝佳机遇,正是因为此,很多互联网产品崛起都是在春节期间。如今,随着人口红利消失,互联网公司普遍面临用户增长瓶颈,正是因为此,互联网公司更加注重春节这样的突破用户圈层的场景。

春晚是春节期间最有影响力的节目,拿下春晚,就可以占领更多用户的心智。这个“更多”超出大多数人预料,2018年看春晚的观众数量就超过了10亿人。从2015年开始,微博的日活跃用户多次在除夕当天刷新峰值,春晚和红包是两大拉动力。能够显著影响互联网公司业绩的节目不多,正是因为此,BAT、微博、抖音、快手们不惜重金,挤破头也要上春晚。

2、五花八门的春晚合作本质是联合互动营销,最终是流量。

世界杯期间,多款互联网App的广告刷屏,然而即便耗资巨大,却未能形成很好的导流效果,一方面是因为世界杯毕竟只是体育爱好者以及伪球迷热爱的节目,与全民节目春晚不在一个量级;另一方面则是因为世界杯的互联网品牌广告都简单粗放,依然是填鸭式的品牌广告,然而如今这样的广告效果正在变得越来越差——反正我是记不大清楚广告词了,反而是看上去不是广告的广告,变得更有营销价值,比如原生广告,互动广告,信息流广告,以及春晚合作伙伴这类台网联动广告。

春晚与各大内容平台合作,都是互动营销,会引导用户下载App抢红包等,进而实现导流。正是因为导流能力强大,所以每年春晚都可以让上春晚的互联网公司的服务器宕机——包括经历过双十一考验的互联网平台,因此也有传言称,央视春晚要求合作的互联网App日活一定要1亿以上。说一千道一万,互联网公司与春晚合作往往还是要回到绑卡、流量、曝光等指标上,核心就是要流量。

3、春晚本身上是超级IP的超级IP,可以做内容。

微博拿下春晚视频及直播内容合作,与当初拿下NBA、世界杯等体育IP的合作伙伴都类似,就是基于超级IP,对内容进行周边创作,满足微博用户碎片化内容消费需求。微博拿下春晚就可以让平台的创作者围绕春晚、节目、明星、事件、梗等等进行包括短视频在内的内容创作,进而更好地满足用户在平台上的内容消费需求。同样,抖音、快手、百度拿下春晚也都有这样的目的,即将春晚当成IP来填充平台内容,乃至提高平台内容逼格。

社交媒体不可或缺

也不难发现,春晚最重要的互联网合作伙伴有两类:一个是红包伙伴,主要是撒币+App互动模式,前些年是阿里和腾讯轮流坐庄,今年百度上场;另一个是社交媒体,去年拿下微博,今年拿下抖音,微博虽然换了一个“视频及直播内容合作”的合作名目,但从合作内容和互动功能来看,做的依然是社交媒体的事情,毕竟说社交媒体我们就会想到微博。

2018年也不是微博第一次与春晚牵手——在战略合作前,微博与春晚的合作就在开展,早在2014年,微博就曾作为“二维码独家合作伙伴”与央视携手发起互动合作,算起来微博和央视春晚已有多次牵手。


央视春晚给很多新媒体平台暗送秋波的同时,连续跟微博合作体现出对微博的情有独钟,原因不难理解:

首先,微博适合讨论、发酵和传播春晚内容,特别是碎片化内容。

就算微博与春晚不合作,也挡不住网友们在微博上吐槽春晚的热情,不只是有各种梗在微博上爆发,用户还可以在看春晚时刷段子、明星和红包,截至目前,微博#春晚#话题累计阅量已达4034亿,讨论量超过1亿,2018年春晚相关短视频播放量达到63亿,用户发博1.5亿条,登上热搜榜118次,微博是全网关注春晚、讨论春晚、传播春晚最多的平台之一。

在垂直内容战略下,微博出现了大量的优质内容创作者,他们可以围绕春晚源源不断地创作各种段子、文章、视频、表情等内容,帮助春晚更好地发酵,微博上的内容也可以到平台外进行二次传播,进一步放大春晚传播力和影响力。

其次,微博用户较为年轻化,可以帮助春晚突破圈层,抓住Z世代。

《2017微博用户发展报告》中就显示,30岁以下用户占微博整体用户超过80%,一年过去,这一用户结构没有太大改变,这些用户或许不会去看电视,甚至不了解春晚,不过他们关注的媒体、明星、KOL、好友可以参与到春晚相关的话题互动中,微博会推出各种触达他们的春晚活动,最终微博上就会形成一种“全民围炉看春晚”的社交氛围,让年轻人找到适合自己的春晚观看方式,抓住年轻人也是春晚的重点。

最后,微博提供多种多样的活动互动形式,可以让用户参与感更强,提升春晚的影响力。

春晚一直很重视与观众的互动,然而最初是通过电话连线的方式进行的,观众要参与到节目中有很高的时间成本,而且最终只会有极少数人有机会直接参与。微博的另一个优势就是热点营销,今年关键词是“锦鲤”,微博将于大年三十围绕这一关键词上线“春晚锦鲤”与“锦鲤段子大赛”两大活动,此外央视新闻也有#到家打卡#和#春节摄影大赛#等话题以及“全民花式大拜年”等活动,可见,微博可以让春晚与观众随时随地、持续低门槛地进行双向互动。


可以看到,微博作为社交媒体的佼佼者,在春晚跨平台传播中扮演关键角色。正是因为此,尽管春晚不断更换各路合作伙伴,却一直都跟微博以各种形式合作,甚至将微博视作黄金搭档,我相信在可见的未来,春晚不论和多少家以及哪几家互联网公司合作,微博都将会出现在名单中。

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