一年又一年，移动互联网时代的春节，有了一个比过往纸质压岁钱年俗更得年轻人期待的社交新年俗——春节红包。

无论是被马云事后称作偷袭珍珠港的第一炮，还是随后BAT、微博等一众平台纷纷入场，过去几年的春节，的确是比很多年前让年轻人更觉得有“年味”。这种年味，一方面是传承父辈的年俗，另一方面便是在年轻人之间传播扩散进而迅速引爆流行的红包玩法。

但是，如果将2014年看作是春节红包大战的元年，如今已经走过五六个年头，恰好能为我们提供一个管窥红包玩法和玩法背后本真的机会，传承、变革、推陈出新，不变的春节，涌动的红包，以及红包背后所承载的亿万年轻人的新年俗，这正是在当前时间节点上，对春节文化、红包玩法而言的重要课题。

那么，平台们应该如何通过玩法的创新让年轻人的春节更“红火”，如何将几千年的春节传统文化融入其中，让红包玩法从最早的移动支付开路先锋使命中跳脱出来，走向一个回归年俗文化和社交游戏本质的新局面，随着将春节红包升级为“福袋”，QQ这一当下年轻人占比最多的社交平台，或能给出答案。

又是一年春节 如何不玩“大战”玩“特色”

就截至目前的各家动作来看，今年支付宝还是继续集五福，百度则是牵手央视春晚，微博一如既往让红包飞，今日头条、抖音等也入场其中。但是，放眼望去，大家的玩法实际上还是“老一套”，如果不是没有更新颖的创意，想必支付宝不会硬着头皮继续集五福、微博也不可能不愿意为更有bigger的创意而换掉让红包飞的文案slogan。

当然，创意并不难，关键是如何能和平台的目标用户群体的调性一致，进而构筑一种平台搭台、用户唱戏的景观，实现平台玩法设计与用户社交分享的共振，这才是最有挑战性的。具体怎么做呢？随着在刚刚过去的小年夜拉开的帷幕，QQ从红包“变”福袋的玩法，不禁让人眼前一亮，甚至说福袋的创意玩法或许正是将年俗传统文化与年轻人社交分享乐趣高度融合的一个标杆案例，对同质化说不，让红包回归社交娱乐本质，将分享变成一种大家共赢的轻游戏，不再只是抢抢抢、刷刷刷。

相对于圣诞节、情人节这样的“洋节日”，春节可以说是一年里国人最重视的一个传统节日，从除夕夜的团圆饭到大年初一的登门拜年，从礼炮到年糕，从新衣服到压岁钱，我们实际上根本无法穷尽春节所蕴含的年俗元素。但是，一个不能忽视的现实却是，像95后、00后们，他们虽然大多也会在春节回家团圆，也会陪着父母看春晚，但是“身在曹营心在汉”却是移动互联网时代智能手机一族难以回避的社交新常态。也就是，相对于父辈们的挨家挨户拜年，年轻人的过节和拜年方式有了很大的变化，发红包、抢红包更是成为近年来的集体行为主义。

但是，在春节和红包之间，却有一个年俗甚至说是传统文化认知的距离。如果仅仅是傍上春节的“名”来打造红包活动，怎么着都觉得缺少点“年味”。而QQ将红包升级为福袋的玩法，则恰好是弥合了春节年俗和红包活动之间的鸿沟。其在“福气袋回家”的slogan之下，围绕“新春游园，福运连连”的主题，巧妙地为年轻人烹制了一桌屏幕上的年俗科普年夜饭。像舞狮、灯笼等互动小游戏，加上不尬聊的年俗知识分享，让QQ福袋更富有年味特色。

而实际上，尽管一年又一年，红包大战很热眼球，但冷静的思考一下，其实春节红包用户期待的并不是“大战”，而是更能占领心智空间的“特色”。与支付宝仍然是在集五福、百度通过与春晚合作相比，特色往往正是需要新意和诚意，像QQ的福袋玩法，就是一个例子。

让硝烟味少一点 差异化红包玩法才是大众所期

从目前的各平台动作来看，今年红包大战的硝烟味应该是能少一点，尽管像今日头条、抖音等也来势汹汹，但是莫忘了真正“决定”和“主宰”红包大战的却是屏幕这端的用户。而用户期待的，其实也不止是代表额度大小的收益，而是更愿意去享受年轻态的红包玩法带来的别具一格的年味体验。

过去几年，春节红包大战硝烟弥漫，平台们如临大敌的同时，用户也好不紧张。尽管任何一年红包大战都不可避免，但是对平台而言，更重要的，不是投入大量精力去对付对手，而是应该将更多的精神投入到红包玩法的差异化创新上，QQ福袋这样的差异化玩法其实正是大众所期。

注重分享和游戏互动，而不是强调抢和刷，这实际上是对社交中人与人的交互本质的一种回归和洞察。分享福袋，这个动作本身，就是一种社交信息的传递，是对屏幕那端的好友的祝福。与硝烟四散的抢红包相比，福袋的玩法可以说是更佛系，也不油腻。

实际上，回看过去两年的QQ红包玩法，会发现差异化是QQ春节红包策略设计的主线条。像2017年春节期间，QQ率先推出LBS+AR红包玩法，当年AR很热，但是做AR红包还有很大的挑战，QQ秀了一把技术肌肉的同时，也的确在创意和策略设计上赢得了用户的认可。数据显示，当年这个项目的总去重参与人数达到了2.57亿。

而到了2018年春节，QQ则推出了“走运红包”，让用户走出室内去走亲访友，走的步数越多，越有机会拿到更大红包。这一新玩法，则是将健康和年俗结合在了一起，可谓是拉开了QQ春节红包回归本质的序幕。腾讯官方公布的数据显示，当年QQ走运红包共计2.1亿用户参与并抽中红包，其中70%为90后。

有了前两年的发力，今年QQ红包的创意可以说是一脉相承，都是超越红包本身的金钱意义，更注重用户在参与春节红包活动中的社交体验、娱乐体验、认知体验。这实际上正是春节红包的必然趋势所在，红包里有多少金额，不再是重点。体验，尤其是前所未有的体验，才是博得用户芳心的关键。这一点，从AR红包、走运红包到今年的福袋，QQ可以说是给各大平台以积极启迪。即，让硝烟味少一点 差异化红包玩法才是大众所期。

加量社交化和年轻体验 “更社会”的红包玩法是小趋势

与支付宝、百度的红包玩法相比，QQ红包在今年的玩法，还有一个行业意义是，将红包进一步带入社交化和年轻化的个性轨道，让红包玩法更“社会”，这实际上是在引领一股春节红包玩法创新的小趋势，进一步给行业以启迪。

这其中，最关键的一个点是，QQ的用户更年轻。在95后、00后的父辈们纷纷将社交转向微信之际，这些年轻人却开始聚居在QQ上，甚至说QQ陪伴了80后的PC时代，又在陪伴着更年轻一代的手机时代，亦不为过。

而正是有这种年轻用户基因，QQ就必须拿出不同于支付宝这样的大众垂直平台的玩法。甚至，我们很难想象，如果QQ连续几年玩同一种春节红包方案，会引发怎样的用户吐槽。换言之，从AR到走运红包到福袋……QQ在做的是加量年轻用户的社交化体验，以“更社会”的红包玩法引领春节红包创新的小趋势。

值得一提的是，今年QQ还邀请了在2018年大火的101成员杨超越、迪丽热巴、李易峰、TFBOYS等一众明星参与到红包拜年活动中，这些人气偶像的选择，也自然是与年轻用户气味相投。如此，客厅有爸妈和电视上的春晚，手里则有朋友和人气明星的参与，这势必会让年轻人在QQ烹制的春节红包大餐中感受到年轻、刺激、新鲜，而且还与年俗文化相结合，借机“涨姿势”。

整体来看，红包会在接下来的若干年春节中传递下来，但是，红包的玩法、形态、规则却需要不断推陈出新。尤其是面向年轻用户的平台，更需要不断咂摸用户的口味和关注的明星等热点，并不尴尬的将五千年文明沉淀下来的传统文化带入年轻人的认知中，这就不仅仅是一场红包社交游戏，还有着更深层次的、潜移默化的社会正能量的释放和传递。这也正是相对于简单的集福字更有沉淀性的差异化玩法的势能所在。