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短视频商业化大比拼,2019谁将坐上铁王座?

2019/2/2 9:28:00

短视频商业化大比拼,2019谁将坐上铁王座?




2018是短视频狂飙突进的一年。

市场迅猛增长,QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示,2018年12月,短视频App的月总使用时长同比增长率为170.1%,而在2018年上半年这项数据稳定在500%以上。这是个充满活力的市场,其中,快手和抖音占据了短视频月活用户的前两名。

快手追求真实,强调主播和用户间的社交连接;抖音以精致著称,靠风格化的视频内容取胜,两者各有千秋,走在行业前列。腾讯不甘落后,呕心沥血扶植微视。短视频行业的竞争已非潜流暗涌,而是短兵交锋。

时至今日,竞争进入下半场,相比于流量增长,如何更快地完成商业化,成了新的关键议题。两大王者中,一直以来快手给人感觉走的很慢,但其实是厚积薄发,习惯做好了再说。如果你去查阅它的商业化落地进程,就会发现数据增长很快,2019或将迎来大爆发。

快手占据视频社交商业入口

启动商业化以来,快手取得了不俗的成绩。快手宣布商业化的时间节点是2018年10月底,两个月后,DAU增长了20%。在整个商业化的过程中,快手的DAU不降反升,可见接入广告并未降低产品的用户体验,受认可度依然很高。

抖音同样背负着巨大的变现压力,今日头条2018年的广告收入预期目标是500亿,指标完成与否有很大一部分取决于抖音的表现。在总流量极大的情况下,商业媒体也对抖音的变现之路做了不少探讨。那篇刷屏的《繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂》其实表达的就是短视频行业对于中心化流量机制的忧虑。


短视频商业化大比拼,2019谁将坐上铁王座?



短视频生态的繁荣离不开网红的创造力。快手和抖音其实选择了两条不同的路线,抖音更关注大V,腰部网红稀缺;而快手上沉淀了大量用户粘性极高的中腰部网红。

究其原因,在于双方流量分配机制的不同。快手将主动权更多地交给用户,界面首页上,各类短视频的缩略图呈信息流的方式呈现,用户可有选择性地点入。它还开辟了“关注”和“同城”栏,用户可以轻松地刷到自己关注的主播,只要主播完成了早期启动,后期自然有源源不绝的流量和持续关注的用户,这是双方形成长期互动的基础。

快手主播和用户之间的粘性很强,双方逐渐发展出了“老铁经济”——广告融入主播的日常生活场景中,通过评论区频繁的互动引发对产品的讨论,并激起用户的兴趣。过去,电商围绕着商品,依靠搜索、分类、价格信息进行消费引导;老铁经济把重心放在了“人”的身上,真实的内容输出和天然的信任体系,使得营销价值在行业有口皆碑。

从风格上而言,老铁经济的核心是温度和信任。它不会强推广告,所有内容信息都以用户乐于接受的方式实现传达,转化率更高。在传达商业信息的同时,甚至加强了用户和主播的情感连接。果农拍短视频展示农场管理、水果收获;美食达人展示食用油品牌等等,他们足够垂直,展现的内容也与用户预期相符。

抖音采用的流量分配机制则是中心化的,用户只能看到当下的内容,下滑后才能看到下一个短视频。用户的选择权仅在于“看”或“不看”,而非快手所呈现的“看哪个”。相比大V ,中腰部网红的生存土壤养分稀薄,点开他们的主页,少数视频点赞量高达几百万,但大多数视频依然只有数千甚至数百的点赞量。这就可能导致两极分化。抖音上的大V将越来越强,但中腰部网红如果不能突破临界点,和粉丝的连接就会衰减。

AI算法制霸

行文至此,我们不由得发问:快手为何能凭借“老铁经济”快速推进商业化?

老铁的诞生与快手的设计初衷有关,平台slogan是“记录世界,记录你”。录制门槛低,内容多为生活化场景。相比于抖音评论区精致的调性,快手主播的内容更接地气,也更容易在评论区引发以“人”为中心的交友讨论。随意打开平台上以春节为主题的小视频,评论区就有“到家的向我报个到”,“一起回广西”之类的社交互动。

但这最多称得上是“老铁关系”。确保这种关系发展成为经济,背后的大功臣是AI。

AI做了什么工作?简单来说,就是匹配。它让广告商根据品牌调性找到了最合适的主播,也让主播对接到真正会对他感兴趣的用户。你可能要说,这不是废话嘛,所有互联网产品都在说匹配,大家大同小异。其实不然,AI精准匹配是条大路,但能在这条路上走多远,各凭本事。

在AI匹配层面,快手积蓄了几个大招。

其一是快接单,它能帮助商家和主播提供撮合交易服务。过去,企业要找到用户群足够相近的UGC作者很难,不啻于大海捞针。毕竟UGC作者太小了,要挖掘出他们并完成定制化内容开发,痛点颇多。快手为广告主提供的用户画像更为细化,除了地理位置、性别等常规标签外,还有网红粉丝定向、兴趣视频用户的深度分析,最终总结出极为精准的投放方向。

此前,辣鲜露曾通过粉丝画像、区域等标签,精准锁定5位美食达人,他们分别是阿蔡美食雕刻、鱼香婆婆、小宁哥哥、薇薇欧尼、东北美食哥。达人们根据自身风格为辣鲜露量身定制原创内容,原生广告软植入的形式,引起了潜在厨师群体的共鸣。24小时内,曝光量达到939.2万,播放总量高达259.6万。最为关键的是,这个数字足够真实。


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其二则是智能竞价模型oCPC,主要用于为商家稳定投放成本。快手商业化算法专家孔东营曾解释道:广告主只需设置预算,后台AI算法会自动竞价、做流量筛选,帮助广告主达成预算目标,实现更合理的ROI。也就是说,让客户用最合理的成本,拿到最合适的流量,持续提高投入产出比。

快手曾经以购车场景为案例做过调研,测试发现,其中“男性“、“30-40岁”、“汽车资讯”等标签人群的定向投放表现最好。后续投放以oCPC搭配CPC进行投放,平均成本能够降低30%。

其三是用户体验量化体系,用户体验好的商业内容会获得更多流量。快手根据点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论来评判,该商业内容是否给用户带来价值,策略上流量会向正向互动率高的内容倾斜。

这样的体系下,主播会不断思考商业内容要如何做得生动、如何让观众喜爱。从机制设计上避开了自嗨式的商业内容投放,促成商业化和用户体验的平衡。

在快手,每天有150亿个视频被播放,1500万条新的短视频被创造,短视频库存高达80亿个。它们被精准推送给1.6亿日活用户,每天催生超过3亿的点赞。纷繁复杂的短视频“森林”依靠AI完成秩序重构,广告商、主播、用户、内容都依靠算法找到彼此。

2019年,谁将笑到最后?

从目前的发展形势看来,快手的商业化在同赛道内实属前列。2019年年会上,快手创始人宿华宣布快手商业化完成0到1的突破。快手商业化也宣布将在2019年跻身百亿玩家。

快手的底气在于“AI+社交”组合拳。它的主播和用户是“老铁”关系,其中带有情感和信任的成分,这种关系下,粉丝忠诚度更高,更易催生自然交易。快手的真实纯粹不仅体现在老铁关系上,还体现在数据呈现上——快手平台所提供的视频播放量、点赞量等等都是真实数据,在刷量注水成为常态的视频行业显得尤为可贵,前不久爱奇艺也宣布关闭前台播放量,这是行业“敬畏真实,回归内容”的态度缩影,而在真实这件事上,无疑快手走得更深更远。

AI能力更不必说,快手对技术驱动的重视首先体现在人员架构上,快手商业化副总裁严强就是技术出身。严强是前阿里巴巴高级算法专家,典型的极客,他和团队做的AI算法是快手商业化的骨架。

“AI+社交”相组合的结果就是,商业化内容也能受到用户的喜爱和认可,它的反馈效果能够达到甚至超过自然作品。剖开所有华丽的外衣,这才是快手商业化的核心生命力。一个持续产生正反馈的商业化体系是健康的,它会自我生长,爆发出前所未有的能量。


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