移动互联网

互联网巨头的春晚江湖

2019/2/1 20:28:00



一年一度的春节来临了。抢红包,聊进度,成为近年来很多人的春节新日常。


今年,微博、朋友圈、贴吧等社交媒体上,除了有一如既往求“敬业福”、晒“敬业福”的人,还有求“好”、“运”、“年”的。


这是百度的集卡活动。今年新入局红包战的它,手笔不小,从小年开始到春晚,将“豪掷”19亿元。


在互联网巨头纷纷借春晚秀肌肉、推新战略的背景下,百度借助19亿元红包和春晚互动,正在演绎“王者归来”。


创办19年的百度经历过中国互联网风雨沉浮的过往,从搜索之王到AI的领军者,其实百度从未放弃开放和向前,这次与春晚的红包互动,是百度一次正式在民众中的亮相。


01|集结春晚


1月31日,猪年央视春晚节目单被披露,里面小花、小鲜肉齐飞,偶像与实力派兼具。其中,有蔡明、潘长江、沈腾、成龙这些老面孔,也有去年大火的偶像组合乐华七子、火箭少女101,以及流量担当朱一龙、迪丽热巴……





这些年,春晚上出现的必定是当年的热门,或者是热门主题,或者是热门人物,或者是热门事件。从时事的航天载人、社会层面的养老、农民工问题,到科技层面的机器人、5G,习惯话题浓缩与意有所指的中国人,将每年的新人新事都放到了春晚上。


今年,在向5G迈进的关键年份,春晚同样进行了技术上的创新,将首次进行4K超高清直播,采用AR在线包装技术,运用5G内容传输。在粉丝与互动为王的时代,高大上的春晚也在用这样那样的技术,寻求更多的互动与突破。


每年至少有亿级用户在从不同的频道同时观看,以及此后频繁的回播,春晚成为了国内电视圈最大的流量担当。电视、电脑、平板、手机,大大小小的屏正在瓜分我们的时间。在这样一个江河分流、诸雄并起的时代,近5个小时、收视率达到30%的春晚,可以说是一个不折不扣的“王者”。


春晚自身流量与各种流量的加成,让它成为每年一度的商业大佬集会,成为中国经济的“晴雨表”。每年,春晚都有各种不同名义的合作伙伴,独家合作、互动平台合作,每项合作背后都是一个撒着钱的金主。


上世纪90年代,正值家电行业的黄金时期,美的、海尔等是常见的主角。千禧年以来,酒类、牛奶等快消品牌同样加入到了广告大战中,包括国窖、五粮液、蒙牛、伊利等。


“春晚经济”甚至被官方直截了当地点明了出来。2017年春晚,桂林是分会场之一。当年4月,政府通报称,央视春晚桂林分会场的展示,吸引了国内外游客涌至桂林,一季度接待国内外游客总人数1751.01万人次,同比增长53.5%;实现旅游总消费201.90亿元,同比增长67.0%。


在互联网时代,这样的“春晚经济”有了更大的发挥空间。每年春晚过后,热搜上必有春晚的身影,无论吐槽还是怀旧;春晚女嘉宾们所穿的裙子、节目道具,几乎以分钟计地出现在万能的电商平台上,春晚经济与同款效应相叠加。


2018年春节,有人统计,在各种广告中,互联网行业8个广告主9次投放,快消行业8个广告主10次投放,淘宝、古井贡酒、美的、君乐宝均占据2段广告位置。


而且,伴随风风火火的互联网企业同时入场的,还有攀升的广告价格。2015年,微信以5300万元拿下独家合作;2016年,乐视以7199万元买断了黄金时段的30秒广告。


这些业务多样的互联网的加入,改变的不只是“合作方”,更是春晚本身。无孔不入的互联网,终于也全面渗透向了春晚。比如摇一摇抢红包,比如微博互动。


在它们的参与下,春节这个原本商业俱寂的时间点,变得热闹起来。10多年前,超市、饭馆可能保持着暂停营业的传统,初一、初二可能在外买不到东西。而现在,在互联网商业巨头的带领下,春节成为它们一年一度秀肌肉、推新战略的最佳战场。


02|互联网江湖


曾经的3Q大战正是于春节期间开始,两方试图在对手松懈的时候攻城略地。如今占据手机支付行业半壁江山的微信支付,爆发的时间也在春节。





2013年,眼看支付宝快速发展,没有电商生态的微信在支付上只能望洋兴叹,没想到过年期间微信红包的意外走红让它终于找到了进入支付的正确姿势。


2013年8月,腾讯的支付工具财付通与微信打通,推出微信支付。每年春节期间,腾讯都有给员工发红包的传统,2014年,它想把这个传统移植到线上,微信红包就此诞生。


有发红包需求的当然不只他们。当年,从农历除夕到正月初八这9天时间,800多万中国人共领取了约4000万个红包,每个红包平均包含10元钱。


2015年春节,瞅准时机再接再厉的微信,拿下春晚独家合作,并借助“摇一摇”功能,推出了红包“摇一摇”。当年,晃动的手臂,与“摇一摇”的“刷刷”声,成为很多人除夕夜的常态。


数据显示,当年央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/分钟。微信借此绑定了上亿张银行卡,如今,在农村、乡镇,微信支付仍然是最常见的支付方式,部分原因正归功于此。借助春晚,微信甚至触达了千千万万此前并没有接触手机支付的人群。


互联网时代,风水轮流转,今天你领先,明天我超前。2016年,被微信“如偷袭珍珠港”的支付宝接替微信成为央视春晚独家合作互动平台,推出集五福福卡得红包活动,红包总金额8亿元。这一年,“求敬业福”几乎全民参与,除夕当夜支付宝互动次数超3000亿次。





在几年红包的轰炸后,红包本身以及单纯的撒钱早已不是重点。拉人、加好友这样的抢红包玩法才是广告商大大们所真正要表达的内容。


今年,百度也参与到红包大战中,BAT终于齐聚春晚。近几年来,百度一直在闷声搞AI,虽然每年都有发布会,但是那些充满着技术术语的词汇,并不能让普通用户了解百度。相反,一次又一次的舆论风波,让百度从未从公众的视线中消失,只是这样的出现伴随的是不解和质疑。


去年以来,百度的AI计划度过前期的研发与试验,终于走上了商业化:L4级别乘用车给出明确的量产与商用时间,Duer OS渗透近2亿终端,智能终端产品推出……


如今,一直闷头搞技术的百度,终于借春晚回到了正常的舆论视野中。李彦宏曾经把AI在近年的复兴看做是王者归来,现在百度试图借助AI彰显自己的回归。


1月17日,百度、央视达成合作,前者将作为央视2019年春晚独家网络互动平台参与今年的春晚红包互动,百度App将成为此次春节红包活动的主阵地。在这次合作中,百度的AI技术和产品扮演着重要角色,互动方式、奖品等将与其相关。


03|“19亿红包”图谋


1月31日,百度官方微博发了一条视频,视频的主角是李彦宏,他用一口不太标准的东北话在回应追星锦鲤李雪琴的两次喊话:“李雪琴你好,我是李彦宏,听我的员工说你把我布局里了”。





“追星”与企业家,放在别人身上也许不合适,但在参加活动都能碰见迷妹的李彦宏身上,却并不突兀。这两年,受各种因素影响,百度官腔的声量少了,与之相对的是李彦宏较为频繁的活动与出镜。这次的官方视频回复,可以说是他近来离网友、离普通用户最近的一次。


同李彦宏一样“放低身段”的还有百度自身。自微信红包开始,每年一度的红包大战,成为互联网们又一个关键的竞争节点。今年,在惯常的支付宝红包、微博红包外,百度首次参与到了红包大战中,它为自己找到了最佳盟友——央视春晚。


百度这次给网民的红包包得最大,达到了19亿元,分为春晚红包、集好运卡、团圆红包,除夕夜当晚9亿,小年(1月28日)到年三十下午10亿。


1月2日,首个工作日,李彦宏发布了一封内部信。他在信中称:“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度,已经回来了”。


曾经,拥有贴吧、网盘的百度可以说是上市企业中最接地气的互联网公司之一。后来转战AI,百度将主要精力放在了研发与B端,在普通用户间的主动“曝光”有所减少。


去年,百度迎来了较大的调整,李彦宏重回一线,AI与百度传统业务间的关系得到了进一步平衡。在内部信中,李彦宏在说出“百度回来了”时也重点提到了百度的新旧各项业务:“搜索+信息流”实现“千人千面”,好看视频“成长于口碑双丰收”,小度产品“越来越聪明”,智能驾驶技术“一骑绝尘”。


经过“价值观对齐的一次次磨合”,百度终于全面回归,高达19亿的红包正式拉开了其全面回归的序幕。


在如此大的投入背后,是百度BAT巨头式的资金储备、业务布阵。数据显示,截至去年三季度,百度第三季度自由现金流为83亿元,2018年百度营收正式突破1000亿元;百度家族20多个APP月活去重后达到9.9亿,百度APP的日活跃用户数已超过1.6亿。





今年的红包活动,除了主阵地百度APP外,还覆盖了好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款百度生态产品。在集好运卡时,观看好看视频,浏览百度贴吧、百家号帖子等,均可以获得更多的翻牌机会。


百度的这种联动意思明确,在去年信息流快速发展的基础上,这有利于进一步填充和丰富其信息流内容,促进内容生态的发展,保证信息流的持续增长。


这些粘度较高的产品,加上10亿体量的用户,百度的19亿红包在这些产品与用户间流转,试图以此抓住更多用户,促进用户在不同APP间的更多流转。


目前来看,红包效应与“春晚经济”再次奏效。数据显示,百度APP在安卓端近7天累计下载超1.62亿,1月25日单日下载量达5289万;iOS端,2月1日早7点,旗下看多多、百度、好看视频、全民小视频、百度贴吧等在苹果商店中排名靠前(第4、6、9、10、11)。


当然,在这些原有业务外,百度的红包也有自己的AI色彩。据介绍,在今年的春晚红包互动中,百度将首次加入语音搜索抢红包,还将免费向春晚观众派送数量可观的小度智能硬件。


很多人都知道百度近年来在侧重AI业务发展,但是对于高大上的自动驾驶、“城市大脑”,很多普通用户无法获得具体感知。而通过语音搜索以及派送智能硬件的方式,百度将自己的AI成果直观地展现到了公众面前。


李彦宏曾在新年寄语中说,“希望未来大家对待任何一项具体工作,都能够想一想,这个事情是不是符合成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司的愿景形象,是不是离愿景的实现又近了一点”。


在红包与春晚联动中,百度确实离用户更近了一点。


04|结语


今年的红包大战,在各式各样的参与者,以及动辄10亿元的金额下,显得格外热闹。在春晚这个每年最大的人流聚集时刻,红包成为人际沟通与新式商业的结合点。


腾讯、阿里、百度,这些互联网大佬相继看中了这一时刻,或者将一年的重点放到这里,或者作为获取用户的途径。今年的百度,则是通过这一次活动,将自己近年来的成果与内部成长,以最通俗易懂的方式展现给普通用户。


不管主角是谁,不管活动形式怎样,普通用户都是最大的受益者,毕竟真金白银是有的,与亲友的互动也是有的。


来源:一点财经(yidiancaijing)



作者:薄冬梅


编辑:崔登攀


封面:陆   露





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