内容电商的崛起让传统电商受到巨大威胁，以搜索为入口的交易型电商跟内容电商相比，主要是客观和主观的碰撞，共同爱好能形成高忠诚度的社群，并为他们推介合适的产品和服务，来获得的流量。传统电商望尘莫及从而转型进行内容化谋局。

淘宝和小红书的合作，小红书的内容被接入在商品评论的区域，按照淘宝既定的三大战略方向：社区化、内容化和本地化，手淘与小红书的打通符合淘宝变革的趋势。内容生产始终是阿里的短板，淘宝希望从最大商品市场发展为最大消费者社区，从运营流量到运营内容，通过对人的关注，根据大数据确认用户画像，并有针对性的推送相关内容，从而增添粘性和亲和力，增加复购率，改变传统电商搜索购物的弊病，与用户建立稳定、有温度的、长期的链接，这就是此次合作的目的。

用户购物知识匮乏，小红书应运而生

从官方给出的数据来看，小红书用户突破1.5亿，笔者其实很好奇，在这7年的时间里，到底做了什么有这么大转变？甚至是在一些浪潮洗牌中还能脱颖而出？

回看，2013年底，小红书的上线，名为：“小红书香港购物指南”，是一个PDF的版本，主要是以目的地来归类值得购买的商品。当时中国年轻一代消费能力的提升，很多人希望找到一些更能匹配自己生活方式和符合自己对生活认知的商品，但是国内的专柜商品品类有限,如果出国购物，购物知识又比较匮乏。这款产品恰好针对那些没有去过目的地的用户，通过类似旅游攻略的购物信息结构化帮他们做扫盲。

在短短的3天内，这个PDF便获得了超过50万的下载量，为小红书吸引了一批种子用户。这让创始人发现了这个领域的巨大需求。

二次华丽转型，形成社区+电商完美闭环

在小红书的发展过程中，有两次非常重要的转变：购物攻略——社区——电商，频次由低转高。自此，一个发现、分享、购买的商业闭环正式形成。

第一次转变

随着“香港购物指南”的发展，PDF攻略的不足逐渐凸显。由于PDF攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，信息更新也不及时，商品打折、新品上市等情况都无法掌控。这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够，相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

随着后来用户开始在上面发一些韩国、日本的购物经验分享，而且自发的讨论起来。团队很快意识到需要转型。小红书由此迎来了第一次转变。

2013年末“小红书购物笔记” App 上线，小红书开始转型做UGC社区，鼓励用户生产内容，以此来实现信息的更高频迭代。用户以具有境外购物习惯的女性为主，对于这些偏重度的消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。而用户也找到了一个除朋友圈之外的天地，可以任意发自己包包、彩妆、零食和各种各样女生爱买的东西。

小红书的定位也由攻略性质变成了社区。

第二次转变

女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买的需求。社区上线以后，小红书内部团队先后做了很多调查，怎么做才能更好、用户更喜欢。最终发现用户抱怨的是如何能科学系统的购买国外产品。小红书迎来了第二次重大转变。

2014年8月，小红书以“秒杀”模式试水电商，将产品关联多篇相关笔记为其背书，使用户通过真实消费者的使用心得决定是否购买。

于是，小红书在2014年年底正式上线垂直电商平台“福利社”，采取B2C自营模式，解决境外购物另一问题“难购买”，开始涉足社交电商领域，把海外购物分享社区和跨境电商相结合，创造了社区电商模式。

为了发展电商业务，小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米，在全国跨境电商中排名第二，以“海外直采+自营保税仓+REDelivery 国际物流系统”保障正品，并在仓库设立了产品检测实验室，以及完善的国际物流系统。

2016年下半年，小红书转型平台，开放第三方商家入驻，快速提升SKU，让海量笔记和商品达到更精准的匹配。据小红书官网披露，截至2017年5月，小红书电商销售额已近百亿元。

相对于老牌电商平台如淘宝、京东等，小红书的优势在于通过交流社区拥有了大量的社区用户，小红书通过用户分享的感性体验和使用心得来吸引用户“种草”、“拔草”，这实际上与现在网红粉丝文化无异，使产品通过粉丝效应获得更大的话题性和更高的转化率。

“社区+电商”的双轮驱动，是让小红书脱颖而出的点睛之笔，也是不同于其他传统电商的创新底色。小红书因“小红薯”们的分享而丰富，“小红薯”们的生活也因小红书而更美好。

小红书独特的前端社区基因，是其突破同质化、在跨境电商红海战中突出重围的关键；小红书快速迭代发展，由海外购物攻略→分享社区→社区型跨境电商，小红书从社区发酵口碑，电商引流实现流量变现，形成了一个社区加电商的完整闭环。

线上社区“搬”到了线下，做大家的RED home

小红书其实就是个让大家“做自己”的好地方，标记自己的生活。而它也把线上社区“搬”到了线下，打造出了小红书之家。

2018年6月首家线下体验店 RED home 在上海开业，SKU 超 1000 个，打造家居、美妆、服饰、明星、橱窗、水吧 6 大沉浸式场景。店内有不少体验和交互的场景，包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋小店、打卡拍照场景等。

此外，店内还设置了试妆魔镜、LED屏等黑科技。以美妆区的LED屏为例，通过RFID技术，将带有特制条形码的产品靠近屏幕，会自动显示跟此产品相关的小红书笔记以商品详情，可以同步阅读小红书的线上笔记。在选品方面，RED HOM也参考此前社区和商城多年来沉淀的爆款SKU。

随着移动互联网普及率越来越高，人口红利已经越来越少。随着各种智能产品的不断涌现，线上入口和渠道越来越碎片化，在线零售的流量成本、获客成本越来越高。在‘消费升级’的大环境下，90、00后的消费喜好、消费习惯和消费需求都有着新的特点，更加注重个性化、场景化的消费体验。

小红书之家的出现刚好满足实际感知、实际体验的场景化的体验式服务，线下体验店成为流量新的入口，是社区零售在线下的新延伸。

估值超过30亿美金，一跃成为“国民种草机”

2015年后三季度、2016年、2017年和2018年上半年，小红书APP平均MAU分别为335.11万人、516.02万人、1134.82万人和2186.39万人，2018年6月MAU达2906万人，用户迅速增长。2016年第4季度、2017年和2018年第1季度的用户月留存率为43.87%、43.08%和38.28%。

据小红书官网披露，截至2017年5月累计销售额近百亿元。据中华网报道，2018年5月小红书用户数突破1亿，月活近3000万，每日笔记曝光量14亿次，电商SKU超15万，2017年中国独角兽名单中位列139名。2018年6月，小红书半年GMV突破7亿。

目前小红书已完成D轮融资，累计融资金额超4亿美元，投资方包含阿里巴巴、金沙江创投、K11、腾讯、GGV纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金等，估值超过30亿美元，成为近年来创业圈现象级的独角兽企业，一跃成为“国民种草机”。

截至2018年10月，小红书用户数已突破1.5亿，其中90和95后正成为最活跃的用户群体。小红书社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

小红书以早期的生活分享社区为基础，发展成为现在的社区型电商平台，以优质多样化的购物分享为自身引流，具有较高的用户参与度和粘性。通过将有相似需求和消费能力的消费者聚集到一起，激发用户对于分享的优质产品的购买欲望，并进一步通过在购物笔记中插入购买链接等方式为自有商城引流，以场景式诱导消费带动自有商城的销售，实现社区电商的高转化率。

此外，小红书自有的生活分享社区为自身营销提供了大量的高价值用户数据, 包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享和点赞数据等，通过大数据分析得出用户的兴趣点，可以帮助平台实现个性化、针对性的营销，也帮助自营商城、商家等更高效满足客户的需求，实现正循环。

经过5年的累积，小红书社区吸引着越来越多的UGC分享，不仅有普通网友、小红书博主，也有很多艺人、偶像、体育明星等公众人物加入进来，通过短视频、图文等形式记录和分享生活。

粉丝经济能否高枕无忧？

社交电商的起家之本虽然是社交，但其本质依然是电商，但现在的问题是，冠以“社交”之名的电商正让消费者本身的属性被改变，而平台对商品的控制能力也大大降低。小红书上的很多用户在观望平台上的经验分享的同时，对平台所推荐的商品也依然存有质疑。可以看到正因为过分强调内容和社交，平台反而失去了对电商基因的把控，从而忽略了消费者对产品的核心诉求。

因为平台监管力度跟不上平台发展的速度，导致部分商家在平台上售卖假货，严重伤害了用户体验。因此，平台管理在未来是一个非常重要的挑战。

让明星们的粉丝举家搬迁的操作，小红书也不是第一次做了。从明星带货先驱的林允，到陆续入驻的戚薇、江疏影，再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手……越来越多的明星在小红书安营扎寨。截止2018年6月，大大小小的明星总计超过了150 位。

当明星活跃度逐渐回落，这些跟着明星进入平台的粉丝还能留存吗？靠什么去留存？小红书适时的两个举措让其用户能继续留存。

1.增加PGC、PUGC内容。越来越多的由官方账号发布的内容（PGC）和 KOL，开始活跃在社区，也拓展了社区内容的类别。

2. “算法”主导内容分发。2015年开始，算法推荐的“千人千面”开始被内容、电商平台广泛运用。2016年，小红书前CTO郄小虎开始进行系统升级，把人工运营内容改成了机器分发的形式。

放大版“内容电商”的难题

小红书，其实就是内容电商精细化运营的放大版。

小红书用户过亿，坚持UGC即用户生产高质量内容，以海外购物攻略起步，逐步成为高逼格腐女集中营。每天发帖小红书有独步天下的内容生产能力，连大众点评都在亦步亦趋，表示其新上线试运营的栏目未经授权就违规转载，现已完成清理下线。

但小红书存在以下痛点，其一、内容生产板块不赚钱，收入来自电商部分；其二、屡传涉及假货，管理、监督存在盲点；其三、电商总量过100亿，总量还是与小红书地位不匹配；在海外垂直电商板块虽排名第二，份额占比13.4%，与网易考拉占比74%，差距较大；其三、电商板块对供应链管理投入不多，始终是一个短板，还风传电商部从300人压缩到150人；其四、刚刚进入盈利平衡期，盈利模式不是很清晰。

小红书的商业模式或许是成功的，大资本的注入以及越来越多的模仿者（比如美图社区）都在说明着它的成功。但在繁荣与忙碌的种草背后，平台是否更需要监管与引导的相关管理？

希望我们在小红书标记下的生活，是真实而充满意义的，而非一团喧闹后的尴尬与伪装。