文/金错刀频道

近日，央视朝闻天下用十分钟详细报道了王老吉做的一件事：春运组织爱心高铁送人回家，而且连续7年累积护送上万人回家。

乍看之下，这只是一个常规的“蹭春节”热度的营销活动，但问题是：如果从营销层面看，该项目以传播效果来说，是不划算的。

“春运”被称为人类历史上规模最大的、周期性的人类大迁徙。在40天左右的时间里，有30多亿人次的人口流动。

首先，1万人对比30亿，水花太小。其次，动车最便宜的价格是0.29每公里，以最新发车的杭州到武汉间的列车行驶738.9公里为参考，这1万人仅运送成本即超过200万元，还不算其他配套支出，怎么看都是笔无利可图的公益活动。

但这项无利可图的买卖，王老吉已经做了7年，即使在近些年各大品牌热衷传播效果更好的红包营销时，也未曾停止。

王老吉为什么还要无利起早？背后逻辑到底是什么？

1万人对春运是杯水车薪，

对个人却是至关重要

王老吉做的这项活动名为：让爱吉时回家。从2013年开始，每年春节都会准时发车，而且从公开资料来看，王老吉的让爱吉时回家活动，也真是下了功夫。

首先，选择的人群很有特点：帮助有需要的务工人员及大学生顺利返乡。

选择这个群体的理由不言而喻，重点是选择出这些人很复杂，需要协调多方资源，例如今年，王老吉依然需要同杭州市发展和改革委员会、河南省驻京办、人民网、北京晚报、浙江新闻APP、江南游报社等不同企业、媒体、政府单位等打交道，通过线上报名和线下招募相结合的方式，在整个春运期间送北京、杭州、上海等地1000多名务工人员和大学生回家。

最后，才能让真正需要公益车票的人搭上爱心列车，这才有了如抢不到火车票的高龄老人，多年未回家过春节的“兵哥哥”们，为治疗孩子肿瘤病的北漂家庭，来自贫困地区的大学生等。

其次，乘车体验很有特色。抽奖猜谜唱歌，甚至曾经邀请过 “九球天后”潘晓婷随车互动，年味和公益相得益彰。

2018年从北京西开往郑州东的爱心高铁上，有“九球天后”之称的潘晓婷活跃过气氛，2019年从杭州东站驶出的D3397车上，有吉祥歌王大挑战的活动，还有一份份代表王老吉公益爱心的儿童玩具、保暖围巾以及价值千元的吉祥大礼包，被送到乘客手中。

运送1万人，对比30亿人次的春运来说，当然不值一提，但对这1万个人来说，代表着1万个家庭团圆，每张车票都显得至关重要。

一位89岁高龄老人，在两个孙女的陪同下坐着轮椅乘搭上今年北京--商丘的爱心高铁，老人家表示“好多年没回家，特别想念家乡的亲人们，想念从小被他带大的孩子们”。

做公益，

是品牌提高自身修养的必经之路

聊完王老吉前后7年在“让爱吉时回家”耗费的经历和收获的评价后，话题回到一开始，王老吉毕竟是一个企业，连续7年花钱做春运，到底是怎么想的？

1、王老吉：让爱吉时回家是公益活动，不是营销活动，社会责任高于经济责任

王老吉的公开回答是：让爱吉时回家是公益活动，不是营销活动，社会责任高于经济责任。言下之意是：无利可图也要做。

的确，王老吉这几年对公益非常上心。

例如，2013年雅安地震发生后，王老吉除了以最快速度将救灾物资送到灾区人民手中之外，还开辟了一种新型救灾模式：产业扶贫。

具体实施方法是：地震一周内宣布斥资3亿建厂，7月动工，一年后全面量产。

这种扶贫效果非常具备可持续性，资料显示，王老吉雅安生产基地目前产能已达到年产量2000万标箱王老吉凉茶，解决上千人就业问题。同时从规模和产能上看，王老吉雅安生产基地已是当前国内乃至全球最大、最先进的凉茶生产基地。

但话又说回来，企业，最大的关注点往往只是盈利，王老吉却为何如此热衷公益？

刀哥认为，王老吉的真实目的，与马云这句解释不谋而合。

2、企业赢得世界尊重，一定不是因为能赚钱，而是因为能担当社会责任。

阿里系爱把公益挂在嘴上，也是出了名，支付宝有蚂蚁森林、阿里有13位公益合伙人等，马云曾经在被问及阿里为何热衷公益时，这样解释过：

“我们中国企业赢得世界尊重，一定不是因为能赚全世界的钱，而是因为能担当世界的责任。”

马云的梦想是把阿里打造为百年企业，所以阿里要做能担责任的公司，而在凉茶鼻祖王老吉这里，是要把中国的凉茶文化输出到全球，成为全球顶级凉茶品牌。

如何做到这一点？

品牌的背后是文化，本质是价值观, 因此王老吉塑造品牌的方法是：尊重并持续打造自己的吉文化。

何谓吉文化？王老吉的官方解释是：吉，是美好的预言、动人的憧憬,是所有美好的开始。吉祥事、吉祥话、吉祥物,充满着中国文化的每一处空间,吉祥文化更是博大精深的传统文化中不可或缺的部分。

一言以蔽之，王老吉的吉文化，就是做让用户看到就喜欢的品牌，做能为社会承担责任、送去美好的品牌，所有吉文化，都可以用这句广告语来解释：吉庆时分，当然是王老吉！普天同庆，当然是王老吉！

这样的吉文化中，坚持自己的价值观，热衷公益，勇于承担社会责任，无疑是王老吉基因里不可或缺的一部分。

结语：

王老吉能否实现自己的终极梦想？

“我们要把凉茶打造成世界认识中国的‘文化符号’”，这是王老吉一直以来的终极梦想！

在中国，百年品牌很少，还依然活跃在线的百年品牌更少，王老吉作为凉茶始祖，能在创立190年后，市场规模高达200亿，文化是其必不可少的软实力。

未来，王老吉借由“吉文化”能否真正走出国门，实现自己的终极梦想，目前尚不能断定。

但一个有文化底蕴、有价值观的民族品牌，以前或许很难走向世界，但随着中国的复兴，距离走出国门，屹立在全球，应该不会太远。