移动互联网

抖音和快手短视频大战还没完,却不约而同盯上了社交的蛋糕

2019/1/31 14:44:00

快手的社交野心浮出水面了。

11月28日,快手创始人宿华在年会上表示过去一年来,快手开始转型为半熟人半陌生人共存的社区,在社区里已经形成了很好的、混合的社交体验,平台里面已经沉淀了大量的社交关系。快手另一位创始人程一笑则明确,接下来会将快手打造成陌生人和熟人混合的社区。

抖音推多闪、快手打半熟人,短视频为何都迷上社交?


在快手之前,2019年中国社交市场已经热闹非凡,不只是有“社交三宝”同日发布的盛况,美图、知乎都推出或强化了社交战略,有消息称,百度也正在社区业务上做新的尝试。

其中,社交新军们有相当一部分都与短视频直接相关。

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短视频做社交

在QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》中,短视频成为为数不多的保持高位增长的行业,TOP10格局也已十分明显。抖音和快手月活均超过3亿,处在优势明显的第一梯队;西瓜视频和火山小视频以及百度的好看视频月活分别为1.21亿、9883万、7501万,为第二梯队;微视、波波、美拍等则为第三梯队。

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二三梯队的玩家背后都有资源扶持,大多是社交通讯、社交媒体和内容平台的延申,好看视频、全民小视频背靠百度,微视背靠腾讯,土豆背靠阿里文娱、波波背靠微博,美拍背靠美图,它们各自承担着其生态“内容化”的使命,并不需要单独去构建社交关系。

抖音和快手则不同,两者对社交更加重视,社交对于两者来说也更具战略价值。

在字节跳动的短视频矩阵中,被寄予厚望要孵化出熟人社交产品的是抖音。抖音私信功能延伸出多闪,在1月15日举办了声势浩大的发布会,其号称是“面向年轻人、主打亲密关系”的视频社交产品。借助字节跳动的用户增长能力,多闪很快就登顶了App Store中国榜榜首,24小时内下载量破百万。

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相比于高举高打的多闪,快手显得低调得多。去年11月,快手就已上线实验功能,取名为“说说”,跟当年腾讯用于狙击微博的说说一样,也支持发布图文和定位,不过加上了“超级话题”功能,让更多陌生人参与话题,从形态上有点像朋友圈和微博的集合版。

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作为一个在短视频领域耕耘多年的玩家,快手一般不跟风,现在快手两位创始人“官宣”做社区,可能是从后台数据来看,快手App认为现在到了做“陌生人和熟人共存社区”的时点了。

在抖音和快手外,陌陌作为陌生人社交的老大,在2018年正在大踏步转向视频社交战略,基于此在直播外形成了新的收入增长驱动:增值服务。微博作为社交媒体一哥也将短视频当成核心方向,去年推出了UGC的短视频分享故事,今年在合并了一直播后,应该会有大招。

为什么做社交?

短视频已经超越在线视频,成为仅次于即时通讯产品的时间杀手,QuestMobile数据显示,截至2018年12月,移动社交总使用时长占比为33.44%,移动视频的占比达到21.13%。短视频玩家们纷纷想要社交化,罗超频道(欢迎关注我:luochaotmt)认为有以下原因:

1、内容平台社交化,短视频不例外。

表面上看,社交化、社区化可以增强内容平台的用户黏性,形成平台效应,通过关系链将用户留在平台上,在用户与用户社交的同时,内容也可以被更多地创作、分享和消费,这一点从微信、微博的成功都可以看出。深层次看,内容平台如果只是基于算法进行个性化分发,就会存在“信息茧房”缺陷,让用户的内容视野越来越窄,引入人与人的关系,就可以将用户圈层关系与算法结合,进行人机结合推荐,这是今日头条等内容平台都要社交化的原因,短视频平台也不例外。

2、兴趣圈层兴起,短视频抢社区蛋糕。

QuestMobile报告显示,“兴趣圈层兴起、小领域下的大市场”是移动互联网接下来的一个重点方向,“二次元、体育、美妆等圈层属性显著的领域走向大众彰显该市场的巨大潜力。”内容平台本身就是基于兴趣的人以类聚,做社区本质也是在做兴趣圈层,特别是像快手的“熟人与陌生人”混合的社区,可以认为是通过短视频的形式抢夺贴吧、豆瓣和空间等老牌社区的蛋糕。

3、天花板终将至,内容同质化严重。

在用户规模上,抖音、快手已经相当高:1月15日,抖音总裁张楠宣布,截至2019年1月,抖音日活已经达到2.5亿,月活达到5亿;快手在1月4日透露,截至2018年12月底,快手日活已经突破1.6亿。对比在线视频领域,爱奇艺和腾讯视频月活达到6亿之后增速都出现明显下降,视频应用会成为大多数人的产品,却不会像微信一样成为国民级产品,再加上短视频平台“分割”格局明显,终局很可能是多寡头割据,很难像微信一样一家独大,基于此,抖音、快手用户高速增长态势不会延续太久。

增长是互联网公司的天职,如果用户不能增长,就要用时长增长/交易额增长等来弥补。短视频增强用户时长第一个重点自然是内容,不断刺激用户创作更多内容,甚至亲自上手创作内容来吸引用户消费,这也是长视频平台的核心要义。短视频平台也在这样尝试,比如抖音强运营模式跟泛娱乐直播平台并无太大差别,签约与扶持一部分头部网红、MCN,吸引一大批粉丝与追逐潮流的年轻人,然而这样的玩法会导致内容同质化,用户会有审美疲劳。相对而言,快手弱运营,用户自主创作意愿更高,社区化/社交化则可以让用户自主创作更多优质内容,最终结果就是用户时长的增长。

4、微信正在“老化”,留下创新空间。

马桶、聊天宝和多闪选择在同一天发布,有媒体戏称是“三英战吕布”。从现在的情况看来,前两个产品都没有激起大的水花,多闪借助抖音导流,初期表现尚可,虽然不算大获成功,但至少让各界看到了微信外依然存在的社交机遇。

不难发现,很多新社交产品,都是针对微信没有做好的点,比如短视频,比如音频,比如年轻人,当生活与工作在微信中再也分不开,并且几乎所有的熟人都在微信好友中,用户承担的社交压力是客观存在且不可避免的。微信也意识到了这一点,正在通过一系列的功能改善如仅展示最近三天朋友圈,分组标签等功能缓解用户的社交压力,正如我此前所言,对于接踵而至的挑战者,微信一直是战略上藐视,战术上重视,没有置若罔闻。

即便微信正在变得“臃肿”,但要在即时通讯领域攻破微信并不现实。今日头条CEO陈林此前也直言多闪并不是想以微信为竞争对手,不会碰即时通讯,短视频平台做社交,瞄准的主要是朋友圈的部分场景,比如快手连下拉刷新都像素级“致敬”微信朋友圈。

5、社交有老二,国外有成功的对标产品

国外的社交网络和国内腾讯一家独大的情况较为类似,Facebook旗下拥有四款社交通讯产品:Facebook、Messenger、Instagram 和WhatsApp 。1月17日,据App Annie报告显示,在全球网民最常使用的前五款产品中,Facebook独占四席,Facebook的月活甚至达到了22.7亿。

Facebook和微信一样,基本覆盖了所有可覆盖的用户,但同样让用户产生了社交压力。许多年轻人都想逃离这种生态,这种情况下,Snapchat冒了出来,主打年轻人和视频社交,由于创始人失误,2018年Snapchat的增长情况并不乐观,但不要忘记的是Facebook正是通过旗下Instagram粗暴模仿Snapchat才实现对后者的狙击,这足以说明社交哪怕是熟人社交也是可以细分的。现在国内类Snapchat产品都没能构建与其匹配的社交地位,所以抖音和快手等短视频平台才会蜂拥而上。

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参照Snap来看,国内视频社交的机会也绝不是将微信的熟人关系链照搬过来(事实上这也不可能实现),而是在年轻一代中培养一种新的社交形式,即视频社交。青少年有更多的时间和精力,不像工作族一样注重效率,也更愿意尝试新鲜的事物,再加上他们的社交关系链正在形成,习惯也有被改变的可能性,因此存在较大的机会。

谁能成为中国版Snap?

短视频社交玩家最有机会的是两类,一类是短视频巨头,如抖音和快手;一类是本身就有社交属性的平台,如微博、陌陌,腾讯是否会做专门的短视频社交应用?说不定正采取赛马机制在孵化新产品,就像当年应对移动浪潮冲击的做法一样,腾讯一般都不是最先做某类产品的,但很可能做得最好,笑到最后。

就短视频平台而言,抖音和快手社交化理念截然不同。

抖音之所以不像快手一样内置社交功能,而是独立孵化出多闪,背后的逻辑很好理解:抖音是一个强运营的中心化产品,生产内容激励体制中心化,内容分发去中心化;快手则是去中心化的,宿华一直强调不打扰用户,甚至零运营,其更注重发掘素人的表达,更具有UGC属性。

抖音的这种中心化模式与微博高度类似,但和熟人社交的平等性和去中心化存在巨大矛盾,这也是微博做不出来“微信”的原因。抖音更像是一个短视频内容消费产品,媒体属性更强,这点从它的首页设计就可以看出来,用户上下滑动就可以一直刷短视频,不需要多余的步骤,更不需要评论和转发。

内容的价值与社交网络价值是呈反比的。抖音的内容价值高,实际上反而弱化了社交网络的价值,正是由于这种矛盾,多闪诞生之初就去“抖音化”,弱化内容属性,强调视频社交,现在多闪的增长策略是砸钱导流,完善社交关系,让用户“有人可聊”,比如多闪会在春节期间发一个亿的红包,能够获取第一批千万级用户,对于多闪的成功至关重要;拉来用户后,让他们每天用视频聊天,而不是互换微信,则是多闪的下一阶段重点。

跟抖音不同,快手一直坚持网格状的短视频信息流,用户在往下滑动时,会出现评论,而不是下一个视频,这些都需要用户花费更多的操作步骤,看似 复杂,但实际上增强了用户之间的互动,要知道,只有高频次的互动才会让社交关系链更深,才能从内容消费升级构建出社交关系。正是因为此,快手已经有一些社交属性,比如很多欠发达地区的农牧民会用快手交友聊天,他们甚至不用微信。

跟抖音单独发布多闪的做法不同,快手社区化选在快手App上做。如果做社交,独立App可能更合适。快手现在说得也比较模糊,是做“半熟人社区”,而不是“社交”。如果做社交,可能与其在腾讯生态中的位置不符合,腾讯是快手的战略投资者。

不过,短视频平台社交化才刚开始,谁能笑到最后,现在下结论为时过早。


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