近日，天猫与故宫官宣联手启动“天猫新文创”计划，惹得文创IP蠢蠢欲动，在拓展影响力、开辟新经济时代，中国传统文化尤其是博物馆文化，如何在提升商业价值之余，最大限度地提升其文化价值呢？这个问题，是故宫文创在兴起之际，也未曾真正考虑过的痛点。因此，闹出了彩妆争宠、低质停产的风波。但它的商业价值，却早已被市场所证明。2019年，有了国内最大电商平台阿里巴巴的加持，故宫文创会迸发出与此前不一样的火花吗？

电商快车，会用数据和规划，带着人们找到答案所在，但需要时间。

故宫文创IP细分探索，打通全球化产业链

故宫文创的前世今生，在数款网红产品的问世流行中浮出水面，在台北故宫的东风下，故宫一反600年高高在上的姿态，用“萌”和“接地气”赢得了互联网时代年轻用户的青睐。2018年的彩妆争宠、停产风波更是将故宫文创推上风口浪尖，有人在其中看到危机，自然也有人瞅准了机遇。

当人们正铆足了劲儿观望故宫的下一步举措时，1月20日，故宫博物院宣布联手天猫平台开启“你好，故宫”系列合作，双方将着力挖掘故宫作为文化IP背后潜藏的巨大商业价值。背靠国内最大电商平台，开启“天猫新文创”计划，称将在2019-2020年启动计划，围绕“故宫中国节“”金榜题名“”龙凤呈祥“等主题，在天猫首发故宫文创系产品。

在接受采访时，天猫品牌市场部总监暮珊提到未来与故宫的合作将围绕三大领域进行开展，包括助力故宫文化的对外推广、助力文创产品在天猫的首发以及助力故宫文化与品牌的跨界合作。

在现有合作之外，天猫还将在某种程度上扮演着“链接者”的角色。据暮珊透露，目前全球有80%的知名品牌入驻天猫，而国外知名品牌在中国化的征途中遭遇滑铁卢的事件不在少数，如何结合中国特色文化进行本土化改造，是全球品牌要面临的共同问题。天猫可以成为协助故宫与这些品牌跨界合作的链接者。

而从公布的合作主题名字中，不难看出故宫与天猫的野心所在。追求细分领域的最高价值，是如今不少企业的商业布局。以故宫文化为基石，拓展而出的“中国节”“龙凤呈祥”与“金榜登科”等主题，正是故宫文化IP与现下消费热点的最佳结合。

2019年1月，故宫装饰宫殿，搬出文物，招商合作，开放媒体直播，开始了故宫里过大年的假日营销，足够大胆，自然足够吸睛。人们对于“年”的热闹与喜庆，也与故宫红、复古景相吻合。而基于“故宫中国节”主题，故宫文化与kindle合作的一款通过演绎福禄双全系列元素，颇受年轻人喜欢，仅上线几天，就卖出近1千件。

“龙凤呈祥”更是故宫文化的形象化衍生。在消费者眼中，故宫代表着历史中的九五之尊、龙凤和鸣，结合故宫元素、皇帝皇后特殊身份而创造的文创产品，自然被赋予尊贵、匹配、普天同庆的文化符号，正与当下的婚恋消费相扣，是文化与消费的有力结合。

“十年寒窗苦读只为一朝金榜题名”是刻在中国人骨子里的向往。故宫正是这种向往的寄托所在，由故宫的文化符号所衍生出的任何“金榜登科”类文创产品，都将拥有着其他教育类文创产品不可比拟的历史优势。

可见，在此前一味地利用元素生产文创产品，但彼此不成体系、互不支撑的境况下，故宫也有了自我的认知和更进一步的思考，增加了不同的主题体系，完善了产品之间的关系链，更深度地把握了消费者的消费需求，是对故宫文创体系的深度细分探索。

当细分领域探索与全球化跨家合作在“天猫新文创”计划下初露面目时，故宫的文创探索路径，也日渐清晰。

博物馆文化搭上电商快车，商业价值凸显

如果说故宫文创为博物馆文化经济的探索先锋，那么，它势必被赋予了带领行业发展的使命和期待。但此前的文创产品与影视作品等，多围绕故宫本体，只起到了市场预热功效，并未将经济作用辐射至其他博物馆文化。

现在联手国内最大电商平台的项目合作，可以说是故宫在老大哥位置上的一次行动，既是为了自我的商业价值体系搭建，也为行业探索文化IP的发展路径。

无需担忧的是，博物馆文化的确具有变现能力和商业价值，缺的只是因地制宜的发展策略。

自2015年在天猫开设文创店铺以来，故宫博物馆的受欢迎程度远超过预估，从日历、服饰到书签、扇子，再到口红、彩妆等，文创店铺爆品频出，文创产品更是涵盖了办公、服饰、家居、食品、国礼等诸多品类，在天猫平台关注用户数超过200万。

如今，故宫博物院文创旗舰店已经成为中国文创第一网红，其在天猫上的销量已经位居节庆用品礼品行业和文创行业第一，并以每年近2倍的速度增长。

截至2018年底，除了故宫博物馆以外，大英博物馆、中国国家博物馆、颐和园、陕西历史博物馆、苏州博物官、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆、V&A博物馆等11家博物馆均入驻天猫平台。电商平台成为中外博物馆拥抱数字化、拓展经济影响力的第一选择。这些博物馆在天猫上拥有近300万粉丝，其中2家年访问量已超过千万人次。

其中，来自英国伦敦的大英博物馆于2018年7月1日正式运营了其天猫旗舰店，是第一家在天猫开店的海外博物馆。大英博物馆旗舰店只用了两个星期就冲上当天行业第一，16天内所有商品就已全部售罄。同年12月，大英博物馆和天猫在英国伦敦举行联合新闻发布会，双方宣布将建立深入的商业伙伴关系，最重要的合作内容即是推广博物馆新IP衍生品。

除了博物馆旗舰店铺的销量与关注数据见长外，用户对于博物馆文化的主动关注也在逐年增强。据阿里大数据和消费者调研数据显示，2018年1月至10月间，在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是2016年同期的2.15倍，其中有九成用户最终的注意力流向了博物馆周边文创产品。

博物馆文化搭上电商快车，是摆在眼前的腾飞捷径。2019年，博物馆文化势必要在故宫文化的带领下，突破旧有思维，开辟电商路径，迸发出一些新的火花，方能交上这份答卷。

传播博物馆文化目的不能忘，完善文创产业链成关键

这份答卷，绝对不会停留在文化IP衍生产品的开发与销售上。人们不会真的把期待停在这里，电商快车赋予博物馆文化的能量，更远非文创产品所能涵盖。

博物馆建立之初是为了保存和研究，但随之时代变化，如今已有了更新的时代使命。它要带着全新的思维方式和观念参与到社会及艺术产业的变革中去，关注国民的审美教育，将创新的审美观念和美学气质融入到日常生活中去，引导大大众的参与和融入。

它也要让文物说话，提高民族自信心。2014年2月26日习近平总书记在首都博物馆参观北京历史文化展览时指出，“要在展览的同时高度重视修史修志，让文物说话，把历史智慧告诉人们，激发我们的民族自豪感和自信心，坚定全体人民振兴中华、实现中国梦的信心和决心。”

在博物馆文化从“艺术资源”向“艺术资本”的经营管理观念转变的过程中，整合社会资源和创意支持，衍生文创产业，拓展品牌价值和文化内涵，更重要的核心是要把握住最终目的：一切商业价值是为了赋能文化活力。

只有在文化价值的基础上去思考商业价值的衍生，才有可能使得产品的精气神也源源不断，富有内涵和生命力。

在今天的商业价值和文化价值两者融合过程中，市场依然缺乏核心竞争力——完善的文创产业链和兼具商业与文化思维的设计师和规划师。

目前艺术授权合依然是博物馆文化的对外合作方式，艺术授权不是简单的复制和嫁接，而是艺术品的二次创作，是需要创意、灵感去开发衍生产品。博物馆文创产业的发展是建立在良好的艺术授权和开发的基础上的，是对博物馆对社会资源的整合和对自身价值的提升。但很多博物馆并没有珍惜授权，如此前的故宫两家彩妆相互“打架”，导致故宫口碑受到影响正是此因。故宫没有意识到自身IP的稀缺性，亲手打破“垄断性”和“护城河”，又缺乏科学有效的监管机制，导致了产品内核价值被削弱。

再者，开发博物馆文创产品的设计师需要兼具文化积淀和商业知识，才能够既将文化解读清楚，又了解商业运行模式，呈现出符合文化符号和市场需求的文创产品。目前，此类设计人才相对稀缺，导致不同博物馆文化所衍生出的产品大同小异，市场陷入同质化竞争。

这是关乎文创产品产业链建设的重要一环。当下，国内博物馆发展不均衡，市场几家独大，而归属于事业单位享受财政拨款的博物馆，对于自身商业价值和文化传播的深度探索并不足够敏锐和感兴趣，是文创产业链建设的源头问题。而中端缺乏独立优秀的规划师、设计师，又加剧了其在拓展道路上的困难，使得“产品归产品，营销归营销”，二者并不成一体，无法相辅相成，相互成就。

在后端的加工厂建设、产品销售、产品营销等更偏商业化的动作中，博物馆更是缺乏行之有效的参考，直接导致了文创产品从文化挖掘到产品设计，再到生产、营销、销售等各环节，没有打通完成的产业链，未能完全挖掘自身商业价值之余，也没能把文化传播的最终意义实现。

这个产业链的完善过程，还需要漫长的时间和反复的探索。

一枝独秀的故宫，已经在探索的征途中，交出了几份令人满意的答卷了，但还远不是标准答案，可以放之四海而皆准。期待，互联网电商的数据分析与规划，可以赋予博物馆文化，新的答案和蓬勃的生命力。