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你方唱罢我登场:春节红包大战的流量新逻辑

2019/1/29 10:10:00


 

历史总是惊人地相似。

 

2018年,我们在春节期间还在忙着各式各样的答题通关冲顶;2019年,我们在春节期间则已经开始了各大平台各式各样的抢红包大战。尽管模式和套路并不相同,但是答题冲关与抢红包有着很大的相似之处,即它们都是在用一种相对简单、直接的方式瓜分已经见顶的流量。

 

对于流量争夺的日益激烈,从另外一个层面表明,流量已经见顶的大趋势已经无法避免,未来对于流量的争夺将会成为每一个节日时点的常态。互联网时代落幕的现实并未真正抵消人们对于流量的热情,对于任何一个以用户为根本导向的项目来讲,获取海量的流量,尽可能多地实现转化依然是检验他们是否成功的标志。

 

当我们不断为新技术取代互联网成为下一个发展风口而欢呼雀跃的时候,对于流量人们似乎依然保持热衷。因为无论技术如何具有颠覆性和创新性,始终都要有人使用才是真正诠释新技术的价值所在。或许,这也是人们对于流量始终保持热衷的根本原因。2018年的答题闯关冲顶,2019年的红包大战,各大平台对于流量争夺的方式越来越直接。对于流量的争夺,不同的人有不同的看法。从本质上看,流量争夺始终都是一场持久战、游击战和突袭战。

 

当流量时代落幕,流量的价值日渐突显

 

流量时代的落幕讲的是流量作为一种资源的早期开发红利的结束,随着流量见顶,未来人们获取流量将会愈发困难。因此,我们说流量时代落幕主要是在说流量红利的退却,而不是说流量价值的消失。可以预见的是,随着未来获取流量的难度不断增加,流量的价值将会日渐突显。我们看到的越来越多的流量争夺战役正是流量价值不断增加的根本原因所在。

 

以流量获取为终极追求的营销价值。当下,无论是在线上还是在线下,人们总是会通过不同的方式开获取流量,春节期间的红包大战仅仅只是这种状态最为直接的表现。从表面上看,各大平台在通过发放红包这种简单直接的方式来获取流量,实际上,他们更像是通过流量的获取来进行一场贯穿线上和线下的营销。

 

线上,他们通过不断开启抢红包的入口来将流量聚集到自身的平台上面;线下,他们则是通过与传统行业的结合在实现流量由线下向线上的迁移。无论是线上流量在不同平台之间的转移,还是线下流量从线下向线上的迁移,我们都可以看出流量再这个过程当中的营销价值。借助流量的获取,一场覆盖线上和线下的广告战开启,人们对于平台的归属从广告的品牌营销开始。

 

从这个角度来看,尽管我们表面上看到的是各大平台正在进行一场流量战争,实际上更像是各大平台结合节日时点进行的一场营销战役。通过将流量聚集到自身的平台上面,不断验证新的产品和模式,从而获得更多发展的可能性。因此,虽然我们看到很多是白热化的流量争夺,实际情况却是各大平台对于自身产品和技术的一次以流量为终极追求的营销。

 

以流量获取为终极追求的变现价值。虽然我们看到很多的平台都在以亿级的规模狂撒红包,获取流量,但是,通过仔细观察,我们会发现,这些平台的很多红包通常都是和自身的产品绑定在一起的,用户虽然抢到了红包,但是想要真正拿到红包就要完成平台设置的任务和使用各大平台的产品。从这个角度来看,我们虽然看到了各大平台进行的流量争夺战,但是,我们更加应该看到在流量争夺战背后隐藏着的产品变现上的尝试。

 

通过答题闯关和红包大战,各大平台其实是想要通过获取流量开推销自己的产品,进而实现变现。从这个逻辑上看,无论是去年的答题闯关所代表的撒币游戏,还是今年各大平台的红包大战,其实他们都是想要借助这种以流量获取为代表的方式来将流量导入到具体的产品上,从而实现产品变现。在这个时候,我们看到的更多的是以流量获取和输送为代表的变现价值。

 

以流量获取为终极追求的试验价值。尽管撒钱是比较直接的获取流量的方式,但是,我们在用户抢钱的过程当中总是会接触到一些新技术和新应用。无论是腾讯的AR抢红包,还是阿里的AR集福卡,每一年春节的流量获取过程当中总是会出现一些新技术的身影,从表面上看,各大平台在通过撒钱这种简单、直接的方式来获取流量,实际上却是通过撒钱来试验平台的新技术和新产品。

 

相对于在一个普通的时刻推出新的产品和技术,选择在春节这个流量集中释放的时刻来试验自身的新技术和新产品显得更加有效。通过海量的流量来判断新产品和新技术来市场反应,从而再去进行相应的调整,让新技术和新产品更好地符合市场的需求。从这个角度来看,以流量获取为终极追求的试验价值正在进一步突显。未来,随着未来这种方式的成熟,将会有更多地平台通过流量获取的方式来试水新产品,由此开始进一步突显流量的新产品试验的价值。

 

随着互联网时代的结束,人们获取流量的方式不再是仅仅通过搭建平台的方式来实现的,更多的时候人们获取流量需要通过投入更多的“真金白银”才能达到预期的效果。所谓的流量红利或许正是如此,单个流量的价值将会日渐突显。随着流量价值的不断突显,未来我们将会发展更多的流量价值。

 

从互联网时代简单的流量获取到新技术时代的流量价值挖掘,我们对于流量的认识逐渐理性和全面。当流量的量级不再是考量一个平台真正价值的标准的时候,我们对于流量价值的深度挖掘和真实应用或许才是决定未来发展的关键所在。

 

当流量争夺和价值挖掘成为常态,如何才能真正有效?

 

随着流量红利的终结,以投入“真金白银”为代表的流量争夺将会成为常态,同时,对于流量价值的挖掘同样将会进一步深入和拓展。既然在流量红利见顶的时候,我们获取流量的成本不断增加,那么,我们如何保证流量获取和价值开发的有效性,或许直接关系到这场以答题闯关和抢红包为代表的撒钱游戏是否真正能够持续的关键。

 

突破传统产品运营逻辑,应当更加关注用户留存和转化。同资本时代的运营逻辑仅仅只是流量的量级不同,我们在新的时代应该更加关注流量的质量。在这个过程当中,我们需要更加关注用户的留存与转化,而不能只是一味地撒钱。一味地只是关注流量的多少,而不去关注流量的留存和转化,只会把发展模式带入到资本驱动的逻辑里。

 

这就需要我们突破传统的运营逻辑,将产品设计更多地向用户留存和用户转化偏移。当用户流量通过撒钱的方式导入之后,我们需要更加关注这些用户是否真正使用了我们的产品,用户和用户之间是否实现了口碑传播,用户的回头率如何……或许只有更加关注用户留存和转化上的指标,才能真正让撒钱不再打水漂,而是有实实在在的回报。

 

撒钱之前关注用户需求,对症下药才能真正有效。对于用户需求的把握在流量红利结束的大背景下显得更加重要,同资本驱动的时代仅仅只是确立市场地位不同,在资本退潮的时候,我们需要关注的是用户的需求和体验,只有真正满足了用户需求,提升了用户体验,撒钱游戏才能真正有效。

 

我们看到很多的投入无法带来真正有效的流量就是因为我们仅仅只是关注流量的多少和表面上的活跃,忽略了用户本身的需求,最终让所谓的答题闯关变成了纯粹的答题闯关,抢红包变成了纯粹的抢红包。没有真正关注和了解用户需求,最终让流量仅仅只是流量本身,流量背后的诸多价值并未真正挖掘。

 

落脚在真正具备创新特质的产品上,才是保证流量的真正有效。我们看到所有有效的“真金白银”的投入都有一个特质,那就是产品本身具有很强的创新性,能够实现流量的转化和自我传播。无论是拼多多还是微信,抑或是早期的抖音、快手,他们之所以会成功获得流量并且实现了流量的自我传播,主要是因为他们花钱倒流到的产品具有真正的创新特质,实现了真正意义上的颠覆。

 

我们看到当下的撒币游戏和抢红包的流量获取和倒流其实正是缺少一个真正能够让用户能够实现自我留存和自我成长的产品。很多的抢红包仅仅只是停留在激活现有用户的活跃度上。从这个角度来看,我们只有将以抢红包为代表的撒钱游戏落脚在真正具备创新特质的产品上,并且能够用这个产品真正实现用户的激活、留存和转化,才能真正能够让红包大战不仅仅只是抢红包,而是有具体的产品作为注脚。

 

当各大平台的春节红包大战再度开启,其深层次其实代表的依然是流量的争夺。当流量争夺进入白热化,流量便不再仅仅只是流量本身,而是开始被挖掘出诸多新的价值。如何保证流量的真正有效转化,或许才是决定这场以撒钱为代表的全新运营方式能否真正持续的关键。

 

一句话,只有真正让抢红包超脱了抢红包,所谓的抢红包才不仅仅只是抢红包。所谓的表面上的火爆才有了现实的注脚。


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