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5天卖掉1亿件年货,聚划算的核弹级爆发力从何而来?

2019/1/29 9:44:00

春节日渐临近,年味也越来越浓。作为电商市场又一营销旺季,不论是平台还是卖家都想要有所斩获,而聚划算也交出了自己的“年货节”成绩单。

短短五天时间,聚划算卖空了包括2000万件坚果、198万块澳洲牛排、价值1.3亿元的汽车在内的1亿件年货。作为今年年货节第一个交卷的电商平台,聚划算呈现出的爆发力不容小觑,但这一切背后却并非偶然。

一、聚划算和年货消费场景天然契合

春节对中国人来说是一个非常具有仪式感的节日,而备年货更是寄托这个习俗最重要的传统,这也导致年货消费与平常时候的消费心理存在着很大的不同。

“备年货”拆开来看,一个是“备”,另一个则是“年货”。前者意味着要在春节到来之前将要购买的商品全部准备好,存在一种时间上的紧迫感,消费者对诸如物流能否配送及时、商品种类是否齐全等服务会更加敏感。后者则意味着消费潜力短时间内的集中释放,大量采购的消费者自然会更加渴望追求性价比。

今年的聚划算年货节,不仅卖出了大量坚果零食、酒、粮米油面等快消品,各种洋年货也成了聚划算年货新宠,中国人近几年的消费升级也在年货节中呈现的淋漓尽致,比如国人疯狂采购了198万片澳洲牛排、21万斤智利车厘子、18万斤厄瓜多尔海鲜以及35万斤越南薯,这些就是最好的例证。

互联网讲究“以人为中心”,带着用户思维去定义产品。从诞生那天开始起,在消费者心中就是极致性价比的代名词,依托最低价给顾客,通过薄利多销的形式实现大量销售。聚划算可以短时间内满足消费者大量采购高性价比商品的需求,在品类上也有保障,而这无疑和春节备年货的消费场景天然契合。

如果说“万能的淘宝”代表了丰富,“品质的天猫”代表了服务,那么“神奇的聚划算”则意味着性价比。从最初的主打“划算”,到之后的引入品牌团,再到去年的“神奇”转变,聚划算在9年时间内不断实现裂变成长,而连续几年年货节的胜利,也让聚划算当成了消费者备年货的必选平台。

二、在便宜之外,聚划算还很“好玩”

传统的年货采购,往往由家中长辈主导,但现在的年货采购,却更多由年轻人主导。对于工作繁忙的年轻人来说,亲自上阵到各大市场采购礼物显得费时费力,这也是电商年货节近年越来越流行的主要原因。

如今聚划算平台的用户多以90后群体为主,这部分受众都有一些共性,敢于尝试接受新鲜事物、好奇心强,乐于分享契合自己品味和风格的好物等等,他们正在用自己独特的消费观念为"值得"的商品买单。如果只是简单把好货放在好的位置加上一个打折的标签促销,其实已经很难吸引到这群消费者的注意力了。

发展至今,作为消费者和商家连接的载体,聚划算一直在尝试各种新奇、有趣的营销玩法,自身的营销场景也在不断的创新和突破,包括小聚视频购物、聚划算加奶站、接龙红包、视频导购等等,而这也很大程度上满足了消费者日益升级的多样化需求。

去年的聚划算一年一度的99欢聚盛典上,聚划算一改打折促销的固有印象,而是更多尝试从消费者体验出发,而聚划算也在这个过程中推出了各种集互动、产品、话题于一体的神奇商品,用讲故事的营销手段创造消费者购买需求也开始成为聚划算一种常用手段。

比如,在产品创新上,聚划算会汇聚一些你见所未见的新产品,从品尝德国大闸蟹和亚洲鲤鱼,到一次观赏北极光的旅行等等。再比如,聚划算还帮助过深圳天桥乞讨的一位奶奶,将她绣的花放在床上用品四件套中搭售,每卖出一份分享给奶奶10元,这也一定程度上了聚划算作为平台的人文关怀。

现在的聚划算不仅便宜,更体现出了“好玩”,通过新鲜玩法吸引大量年轻用户群体也正在成为聚划算最重要的特征。在年货节这个强调“年味”的舞台中,聚划算提供了商品之外的情感认知,最终取得胜利也就不足为奇了。

三、聚划算不仅是营销平台,还是赋能品牌成长的平台

聚划算年货节之所以取得成功,优质的产品和优惠的价格固然重要,但核心在于聚划算对品牌的赋能。如今越来越多消费者已经不再为满足基本的生活需求,而是希望方方面面的精致化升级。这种升级要求商家除了需要不断提升自己的服务之外,还需要打造个性化购物体验。

通过聚划算平台,如今商家不仅可以尝试各种创新的营销手段,进而让品牌获得巨大的曝光量,带来短时间内的销量提升,还可以从真实的销售成果中洞悉消费者的偏好变化,进而研发出符合消费者需求的产品,最终在同质化的商家促销中找到自身的差异化定位。

华丽转身背后,聚划算从最初关注流量价值的团购版块蜕变为如今以用户价值为核心的营销阵地。进入新零售时代,流量红利渐渐失去,商家需要寻找触达用户的新方式。

正如阿里巴巴CEO张勇所说,“新零售的本质是用大数据重构人、货、场等商业要素,但这三大要素的数字化只是新零售的第一步,第二步是全面重构品牌、消费者乃至企业内部的生产关系,终极目标则是从用户体验出发,满足和创造需求。”

今年年货节,聚划算推出了备孕金猪宝宝、定制猪猪商品、小猪佩奇周边等场景式营销等玩法,最终也取得了不错的成效,不光是带有小猪佩奇元素的商品销量火爆,而且各种带有"猪猪"元素的定制年货同样是卖的红红火火,定制版"猪猪清宫剧情"红包,更是总共销售了200多万个。

这只是聚划算赋能品牌和商家一个例子,如今的聚划算不仅实现了对品牌全链路营销的全面赋能,更让商家具备通过迎合消费者心理的形式让品牌和产品获得更多关注的能力。从这个角度来看,如果我们仍然以为聚划算只是一个单纯卖货平台的话,那可能就大错特错了。

对品牌和消费者都有巨大价值的聚划算,年货节的成功就是显而易见的必然。

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