移动互联网

透过规模、品质、模式三大关键词,看瑞幸咖啡勾勒的诗和远方

2019/1/25 17:03:00

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文 | 江湖老刘

短短一年时间,瑞幸咖啡在全国布局2073家门店,积累1254万用户,销售了8968万杯咖啡。可以说,作为消费升级滋生出来的新物种,瑞幸咖啡得到了资本市场和消费市场的双重认可。

然而或许是树大招风吧,快速奔跑着的瑞幸咖啡却屡遭外界批评和指责,更有甚者将其视为是下一个ofo,那么瑞幸咖啡为何会争议不断?其未来发展前景到底如何?

互联网“万金油”留下的后遗症:规模当先,效益为后本无可厚非

凡事皆有因果,瑞幸咖啡被批评指责到也不算是空穴来风,而批评的点无外乎烧钱获客、持续亏算这两个方面。

然而不得不说的是,亏损并不意味着就该不被看好,如果因为一家年轻公司在创业阶段花钱做推广而受到指责其实是可笑的,以此来推断瑞幸咖啡就是“下一个ofo”很大程度上是有失偏颇的。

移动互联网时代,企业间竞争的实质其实就是对用户流量的争夺、对用户时间的争夺。而过去多年的互联网发展历史当中留下的经验也是圈用户。

例如零售界的亚马逊和京东,在早几年里也都因为亏损而备受诟病,这是因为它们把钱花在仓储物流等基础设施上,提高服务质量。而如今,一个是世界估值最高的公司之一,另一家也已经连续多个季度实现盈利了;再比如美团和滴滴,千团大战和网约车大战的烧钱大战史很多人还记忆犹新,但如今两家都已是各自领域的佼佼者。

对于一个企业的价值判断不应该以暂时的现金流来得出结论,要从长远的眼光去看待。

事实上,互联网公司一般都是先图MAU、DAU再力争GMV,下面轮到Revenue。最后才关心一下Net income。如今的瑞幸咖啡我们对它的考量更应该看它的规模化而非现金流,毕竟,一时的亏损不算什么,放长线钓大鱼才是王道。商业化应该建立在规模效应和网络效应的基础上,过早追求商业化可能还会阻碍品牌的扩张速度。

在恰当的时间做恰当的事,烧钱,做大市场,然后再谋求盈利模式,这本身是互联网世界司空见惯的事,因此,瑞幸咖啡因此遭遇指责其实是毫无道理可言的。

无品质不谈规模:基于口碑效应下的自传播机制形成

当我们在为瑞幸咖啡的扩张速度表示赞叹时,更不能忘记其规模化背后的商业逻辑。

事实上,对于任何快消品而言,口感、品质一定是支撑起规模化的动力引擎,如果没有了品质作为支撑,在营销、场景上下再大的功夫都等于白搭,用户一拥而上,然后一哄而散,只留下一地鸡毛让人不胜唏嘘。

事实也的确如此,过去我们看到太多的网红产走向了营销大于品质的歪路上,到最后明星变流行。而瑞幸咖啡不同,瑞幸之所以能够快速实现规模化,并且还在不断高速增长,这离不开产品品质作为支撑。

从原材料上来看,瑞幸咖啡首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、咖啡机等设备均来自雪莱、Franke。其产品口味由世界咖啡大赛冠军团队从180种配方拼配方案中精心挑选而出,专业品质。

为了保证咖啡的口感和质量,瑞幸咖啡选择与顺丰合作,瑞幸咖啡只接受1.5-2公里以内的消费者,配送时间大多为10-15分钟。若配送时间超过了30分钟则免费赠消费者一杯咖啡。这样用互联网开店+顺丰外送的策略,让产品迅速落地形成真正的用户体验。

从原料到生产再到配送,瑞幸对咖啡品质的把控贯穿于产业链的整个环节,如今看来,瑞幸也享受到了这份努力所带来的品牌红利。

圈层已经成为一种带人格化特征的用户细分方式,在咖啡的世界也不例外,对于咖啡的消费人群而言本身亦可以分为核心层、影响层和外围层。瑞幸通过营销手段获得第一批愿意尝鲜的“核心层”用户,并且用品质以及其他增值服务建立起品牌与用户间的强关系。再通过这些核心层用户的口碑去连接更多的影响层和外围层用户。就像滚雪球一样,通过口碑效应的自传播机制不断吸引新的用户加入。

在这一方面,江湖老刘我本身其实就感同身受,最早也是通过朋友介绍成为瑞幸咖啡用户,如今“日常一杯”已然成为一种常态,而且对于口感好服务佳的产品,自己也愿意去和周围的朋友进行介绍和分享。

建立并打通起社交关系链是企业在移动互联网上最强大的护城河,瑞幸其实在目标人群中建立起一种圈层文化,这种基于社交关系所形成的文化协同使得平台具备极高的用户心智壁垒,提高了用户迁移的成本,这无疑是稀缺的核心竞争力,也是瑞幸咖啡未来最大的竞争优势。

迎合消费升级浪潮:“瑞幸模式”想象力无远弗届

前面的分析我们已经可以确定,眼前瑞幸咖啡遭受批评的理由不痛不痒,本身也是行不通的。那么从最基本的商业逻辑来看,瑞幸咖啡的发展前景究竟如何呢?

消费升级无疑是近几年中国消费市场最主要的特征,而这也推动着消费方式、消费理念的全面升级,用户也从为实用价值买单到为实用价值+体验价值买单,“存在感”“仪式感”“参与感”“个性化”等等体验价值的标签成为新关键词。

迎合市场需求的生意才会被市场认可和接受,瑞幸咖啡的崛起其实就是如此,迎合这一时期用户的喜好特征,抓住了消费升级所带来的商业红利,或许在前期发展过程中,出于营销、扩张等多方面因素影响需要持续投入,但这并不代表瑞幸未来也不会具备盈利能力,从多个维度来看,瑞幸咖啡其实有着很多的盈利方式可以探索。

从市场发展前景来看,在刚刚过去的2018年,消费分级的概念火了,这主要是由于经济发展的人均差距和地域性差距造成的,但从总体来看,消费升级才是真正的大趋势,随着经济的发展,瑞幸咖啡的目标用户会逐渐增多,我们可以认为瑞幸咖啡其实处于一个高速扩张的增量市场当中。

而有了流量,互联网公司自然也就不乏创造商业价值的办法。对于互联网公司而言,通过吸引流量然后进行各种转化实现盈利的套路已经屡见不鲜。这就像是日产生活中的买菜行为,同样是买菜,普通人将它作为“生产成本”,买回去做了吃掉;而饭店(互联网公司)买菜则是为了加工卖出,买的菜充当的是“生产资料”的角色。最起码,从互联网公司盈利通常使用的“三板斧”(广告、增值服务、电商)来看,瑞幸咖啡不乏盈利能力。

从广告投放价值来看,瑞幸咖啡盯准的是消费升级的精准人群,而且享用咖啡本身其实也是个占据用户时间得过程,具备用户注意力经济,对于同样以消费升级人群为目标人群的品牌商而言具备极高的广告投放价值。

在增值服务方面,瑞幸咖啡本身提供的就是高端的服务,其用户人群也愿意通过付费的方式换的更高品质的服务,因而在咖啡以外的配套品质服务也是具备极高的想象空间。

最后是电商,事实上,瑞幸咖啡有着新零售“样板间”的称号,本身就是零售行业,以“卖货”为盈利点自然也是顺理成章的事。

适者生存优胜劣汰本身也是市场竞争的固有规律,商业竞争终究还是依靠模式设计用户体验产品品质上来,而这也才是企业立于不败之地的制胜之道。真正迎合市场和用户需求的生意永远不会被市场抛弃的,可以预料的是,瑞幸咖啡的未来也值得我们所有人期待。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。


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