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2019年营销行业的变化,从这家公司开始!

2019/1/25 14:50:00



2019年就这样拉开序幕,在各种不确定中,我们对未来商业趋势的把握以及一切未知可能中,大趋势的放缓与各种因素影响导致很多人开始焦虑,因此也渗透到各个行业,金融、地产、汽车、消费品……然而我身边谈的最多的是营销行业,预算会不会少了?2019市场营销该怎么做?甲方都直接找媒体合作了,乙方还有没有机会?

纵观2018年整个营销行业,从年末故宫口红刷屏,年中世界杯营销中华帝“赌对”法国队夺冠退全款引发争议,2018年初“Michael王”刷屏……当然还有这一整年luckin coffee的异军突起,成为2018最受关注的咖啡新零售代表,“怼”了星巴克、玩了跨界营销、裂变营销……回顾过往,你记住了什么?又思考过什么?

记得2018年有多位朋友问我,你看好的营销公司有哪些?我毫不犹豫的说:氢互动

可能有人还不知道这家公司是谁?做过什么?它就是luckin coffee幕后营销操盘公司,也是神州专车系列案例的创意主导公司,2018年印象深刻的几个案例,也源自这家公司。他们有什么不一样呢?可有时候就是在这个你认知的“大品类”里有人做了“小创新”,表象看上去没什么区别,但是深挖下去,真的不一样。

我们就深挖一下这家公司的不同,仅供行业参考:


第一、“技数”驱动

观察这家公司,其重要特点在于“技术+数据”的应用,一般广告代理、公关公司,做的是资源整合、媒介代理采购、创意执行的事情,氢互动不同的是在营销决策之前有大数据的支撑,这使其在消费者画像、传播数据效果、品牌声誉监测分析、数字精准营销、品牌管理、媒体关系、行业数据研究等方面又了数据工具进行营销分析,从决策到策略、再到执行,这都是未来各大营销公司应该具备的能力,可见氢互动的先见之明。

另外,在技术层面,其公司也有专门的技术团队做研发,其技术系统以公司“流量池方法论”为依托,以裂变系统、积分系统、小程序、微商城系统、SCRM系统等为一体,进行传播裂变、转化购买、用户行为管理等。

第二、机制驱动

从神州专车、神州买买车到luckin coffee瑞幸咖啡,一系列经典案例中,比如神州专车Beat U,比如神州买买车王祖蓝神曲与直播卖车、“Michael王今早赶飞机迟到了”H5刷屏、“乾隆26年,我在故宫射小鹿”……

这背后也绝不是一家甲乙方简单合作关系的营销公司所能产生的案例,氢互动则是提供了一种乙方in house在甲方的作业模式。直接派出团队成为甲方的市场团队或增长团队,和甲方的技术、运营、产品等部门融合一起,根据甲方战略部署借助数据深入品牌、市场、产品、拉新、运营等不同纬度,辅助增长。

这一点上会发现在数据驱动、技术裂变的整合下,效率效果达到最大化的提升。

第三、创意驱动

说到创意,让我开始认识这家公司,也是那些刷屏级案例,我们先举几个例子:

案例一:Michael王今早赶飞机迟到了

广告主:神州专车 

2018年春节期间,神州专车以一支充满焦虑的短视频刷爆朋友圈,上线仅半天,点击量就超过了300万。此案例以一镜到底、竖屏短视频的方式,成功解锁2018年竖屏短视频营销新姿势!

案例二:乾隆26年,我在故宫射小鹿

广告主:luckin coffee(瑞幸咖啡) 

2018年9月19日,瑞幸咖啡故宫箭亭店正式开业,为了向用户传递luckin coffee 在故宫开店的消息,并且让用户认知到不是快闪店而是长期营业的主题店的信息,氢互动打造了一支“乾隆26年,我在故宫射小鹿”的H5。

氢互动依然秉持【创意+技术+福利】的一贯原则,用创意引爆用户关注,用技术辅助创意实现,用福利让用户“所见即所得”的同 时刺激用户完成更广泛的传播。同步实现,线上H5 引爆传播+线下门店物料配合的整合传播。H5 通过官方微信发布后,10分钟内破100000,总阅读量破400000,案例在 social beta、梅花网、数英网首页展示,被几十个媒体自发解读。

所谓“创意驱动”是大多数营销公司都在用“Big idea+资源”的打法,而氢互动则变成了“创意+技术+福利”的创意体系,以及“轻、快、爆”的事件营销方法。

基于上面的分析,氢互动到底是一家什么样的公司?

从技术、数据到执行团队的服务机制,氢互动这家公司已经有别于传统的4A公司、传统的整合营销公司,作为新型整合营销公司的代表,在我看来技数+机制+创意就是其不同之处,也是创新之处。

尤其在精准的需求下,数字营销到智慧营销,大数据从洞察到触达无时不链接着品牌和用户,这层关系也越发的紧密、有趣,所以当流量稀缺时,一个品牌是否拥有自己的“流量池”,是否会获取会运营管理,这不仅是一个甲方应该有的思维,也是乙方应该具备的能力。

在过去的2018年里,发生了很多事情,年底时又有很多报纸倒下了。全球最大的传播集团WPP宣布,将把旗下的J.Walter Thompson(智威汤逊)并购给Wunderman(伟门),合并成新的公司Wunderman Thompson(伟门·托马森),消息一出,让广告业界为之哗然。这一消息意味着,诞生于1864年,有着154年历史的全球第一家广告公司JWT,将永远告别历史舞台。2019年广告营销行业,该如何走下去?


1、由传统媒介整合公司向新型整合营销公司发展

如果说单纯媒介整合的公司会被淘汰,大家觉得不太可能,然而有三个方面会让我们觉得这又是势不可挡的大势所趋。

第一:从品牌主需求端对营销的精准、转化以及投入预算的管理控制下,对大数据、人工智能、智慧营销越来越重视。如果你还是“拍脑袋”做策略、做创意,已经无法说服品牌主了,更别提裂变转化的能力了。

第二:从用户端习惯出发,当90、95后新生代用户成为主流,其兴趣、行为习惯都各有不同,另外各个圈层、代际、城市地域人群,所处的环境与应用习惯也不同,单纯靠资源渗透的媒介型公司是很难做这样广范围、精准触及的。

第三:从平台端应用能力思考,移动互联网已经成为我们生活一部分,各种平台不断出新、内容、话题也不断刷屏,对内容趋势、话题热点、平台特点的把握也是那些单纯靠人力推动的传统公司难以为继的。

鉴于以上三点,乙方公司不断提升自身能力,向新型整合营销公司转型是必然,当然并非就氢互动这一种解决方案。


2、从流量变成流量池

这一点我觉得是氢互动对行业的重大贡献,虽然各家都有不同的流量玩法,也有做SCRM的、做发券应用的、红包工具的……但是系统的整合裂变系统,从创意出发,利用较低投入获取流量后,通过存储、运营、发掘等手段,对现有流量进行更有效转化,以及对未发掘流量进行更深度精准开发,从而获得更多流量,这就是流量池的精髓。基于“流量池理论”指导下的新型整合营销公司势必会成为广告营销行业发展趋势。


3、甲乙方关系变化

之前在甲方乙方都有从业过,越来越发现甲方已经早已不是乙方传统认知的“甲方”了,甲方越来越专业,品牌对销售转化的需求越来越明确,甚至很多业务可以“自我消化”,一度有公司提出“去乙方化”,同时那边也出现更多类似腾讯、百度、阿里、优酷、头条等媒体型、平台型公司,从各种角度为甲方服务,那么乙方怎么办?倒逼乙方想出路:

第一种,在垂直方面精耕,比如像环时、W、karma、天与空等创意热店精耕创意;

第二种,成为甲方“营销外脑”、“合作伙伴”站在战略层面为甲方提供更精准的服务。

第三种,则是氢互动给我们的启示——“甲乙方融合模式”,乙方 in house 在甲方成为市场或增长团队;或者两方合并成立公司,广告营销公司具备甲乙方基因。


未来,或许有太多的不确定,但是我们确定的是营销行业还在,营销的本质也从未发生变化,只是在这条路上,基础设施的“公路”变了,自家的“马车”已经不能满足“乘客”的需求,改变并非是“马车上装沙发”、或者“换匹更快的马”,而是从趋势洞察、技术应用等多层面思考,就像氢互动这家公司,并非是颠覆什么,却在悄悄改变着行业的作业方式。


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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