移动互联网

营销进化论:从激发到行动,这个营销闭环全生态厉害了!

2019/1/25 0:49:00

前些天参加了“引擎大会”,在这个大会上今日头条和他的小伙伴们不断亮相,从头条千亿级内容行为处理,到抖音人工智能在用户端的应用,还有抖音海外版“TikTok”在2018年上半年美国、日本、德国、法国等多个国家下载量第一,Vigo Video、Buzz Video也分别在巴西、印度、日本市场占据相关榜单榜首……看着这么漂亮的数据,中国应用在海外惊艳的表现,为之骄傲!

这次大会让我们真正了解不仅仅是这些数字,而是背后其强大技术与营销价值。随着信息越来越多,每天消费者看的越多记住的反而越少,从“注意、兴趣、欲望、行动”的用户转化路径看,如何把你的品牌“信息”传递给目标用户,如何让用户记住你要表达的“信息”,在“营销=路径+信息”的观点下,路径的智能化选择,与信息的精准匹配、创意创作等有十分重要的关系。

为此巨量引擎整合今日头条、抖音、火山小视频、西瓜视频、懂车帝等APP平台资源,推出"T-A-S"营销新模型,即激发(Trigger)、行动(Action)、共鸣环(Sympathize ring),让“路径”短促直达、形成闭环,让“信息”更高密度,达成共鸣。 我们来看一下"T-A-S"营销体系的三个部分:

第一、激发


我们通常说一个产品是否解决了用户的痛点,从品牌方角度看“卖点”是什么?用户角度看“买点”是什么?然而我们发现在这个时代仅仅解决痛点已经不能够“激发”用户购买转化的意愿,所以品牌与用户之间的“痒点”就十分重要,这样用户就会变得兴奋,对品牌产生兴趣,进而产生行动。

在营销的“痒点”激发上,“T-A-S营销体系”提出了“数据激发、创意激发”方法与工具。

1、数据激发:

建立“数据激发”的体系前提是平台要拥有强大的用户数据及数据应用能力,今日头条、抖音等APP都是国民应用,用户多、广、深,通过“用户内容消费精细化洞察、用户需求全场景即时分析、用户兴趣全平台深度还原”挖掘用户喜好,缩短品牌与用户的接触点、制定有效的投放策略,通过数据优化后,激发用户对品牌的认知、认可。

【案例:捷豹路虎】

捷豹路虎的一款车型,在数据洞察方面发现有非常多的女性用户,而且内容消费的场景是婚恋场景,“今日头条”上有大量的婚庆婚纱的内容消费,通过这些大量的数据去做新婚人群的建模。深入了解购买的诱因、内容消费偏好,并且制定精准的投放策略,这样的应用场景非常有意思,通过“数据激发”认知度提升76.8%、试驾意愿提升29.3%……效果显著。

2、创意激发:

除了数据之外,创意是很重要的激发要素,在创意方面“头条系平台”不断优化探索,体现在创意的“交互化、场景化、程序化”三个方面。

在交互化方面,比如抖音就有做到“广告算色”、“磁贴”等互动应用,在抖音广告短视频下面查看详情的颜色,根据不同的视频出现了一些变化,很多人会猜测这是随机出的吧?这个颜色是根据每条视频深度学习计算出来最优的颜色,一个小改变,让用户体验更好,在商业上也产生了非常大的效果提升。

另外,包括交互式的时间、样式选择,都可以通过机器完成,平台可以推算出你的品牌广告最佳时间点以及应该出现什么样的样式。

还有“磁帖”小功能,大大提成品效联动,LBS的功能也增加了现场感。

第二、行动


行动的核心是构建闭环,一个内容平台,是品牌与用户的连接器,而多数时候品牌通过内容传递信息给用户。“T-A-S营销平台”中“行动”通过自身发布的各种组件、应用,通过”内容消费场景、主动探索场景“形成线索,并转化。

比如,“快闪店”现在今日头条和抖音上都可以使用,什么叫快闪店?如果你需要在短时间内大曝光、制造话题、迅速完成营销战略,可以从快闪店到最后的支付转化一站式后台打通,同时在前端帮打通更多流量,已然不只是一个广告位的对接。

比如说在抖音上,如果你有快闪店,在前端的广告创意上可以实时调取数据,显示你有多少库存,离最后售卖结束还有多长时间,所以整合非常好,是一个产品化的解决方案。

【案例:Redmi】

小米旗下Redmi Note 7在2019年初正式开卖,Redmi也把在2019年这一支手机的全球首家门店开在抖音上,预热时间大概就一周左右的时间,CEO雷军先生发了人生中第一支抖音视频,包括做了很多抖音风格的评测,因为把最核心的卖点非常好的传递出来,包括开了线下发布会,通过这样的营销行为,在活动期间,非常短的时间一周的时间,有超过558万+的预约量在线上。

第三、共鸣环


一个内容怎么就火了?“火”的背后是“共鸣”,在“T-A-S营销体系”中有一个重要的共鸣环,以用户UGC、品牌BGC、创作大联盟+平台大自制+合作大生态的“PGC+OGC”,这是一个强大的内容生态,图文、短视频等各种内容形态、各类兴趣主题在这个生态中形成“社会化大生产”状态。用户也在内容的驱动下从“共鸣”形成对品牌的“认同”,转化随即形成,且提升品牌的好感度与忠诚度。

无论是PGC、UGC还是OGC内容,抖音都可以为视频添加Link(精准匹配的内容标签),让75%的自然内容流量与商业落地场景联系起来。例如,IP Link可实现优质内容串联协同,地点Link可以实现线上线下场景转化。当Link应用于挑战赛、美食、时尚、旅行等各类视频时,每个用户都是导流源,为聚合信息、地理位置、电商购买页面带来转化,最终实现营销闭环。

“T-A-S激发、行动、共鸣环”智能营销全生态平台基于今日头条及其公司的技术能力,以“内容+兴趣+用户”为内核,在用户的消费“路径”中的不同阶段通过内容传递关键“信息”,以技术应用优化匹配能力、增加转化组件等,在内容场景里构建沉浸体验。

在数字营销领域,这个平台的能力与价值已经走在了前列,不论是庞大的数据、数据挖掘与应用能力、智能创作机制与运营能力都让这个平台更加智慧。我们常说平台是工具,营销人也不断的应用着“战略、战术”。

战略是什么?是基于趋势、用户的洞察,让我们知道“打哪儿”。

显然一些营销平台就对品牌有了重要的补充作用,为企业制定营销战略提供支持。

而战术,则是“怎么打”。战术也远不是从前媒介思维,依据数据化的反馈,以及对投放平台、账号进行智能化选择,在创意创作、投放过程上大大提升了效率、效果,更大程度实现品效融合。

引擎大会这场活动、这个巨量引擎营销平台,有几个数字让我印象深刻:

数字一:5秒


抖音短视频、西瓜视频、火山小视频,这些都是视频类应用,品牌推送的视频广告时长多少比较好?15秒?5秒?

答案是5秒。

高价值曝光时间为5秒,这是通过大量的测试数据算出来的,根据中国用户习惯,在这样一个媒体行业下,无论在用户上还有商业上都是最好的,以及程序化的创意,都可以以此时长为参考。

数字二:8秒

用户注意力缩短到8秒,这对于内容创作者、广告主来说,如果没有在前8秒吸引用户,这个内容就被忽略了。

数字三:83%、65%、95%

营销行业正在全面拥抱程序化,从传统的基于时间、位置、包时段来做广告投放的方式,变成基于机器学习来进行广告连接的方式,这个比例美国是83%、中国是65%,巨量引擎是90%-95%之间。

整个中国占比偏低有几个因素,第一个中国市场独特的开屏广告,绝大多分都不是程序化的,第二个长视频贴片等广告都不是程序化的。不同的发展阶段,程序化率也需要时间推进,程序化是趋势,在提升效率效果上有着巨大的贡献,这就是价值。


写到最后,越来越觉得这对于品牌营销来说,是一个美好的时代。

不论是商业环境、全民移动互联网化、内容多元化、电子支付成为习惯……看似一个自然而然的闭环下,孕育了很多超级应用、超级平台,就像前面提到引擎大会上推出的”T-A-S“智能营销全生态平台,营销的进化,是需要营销人的认知能力升级,不是驾驭一个平台工具,而是如何了解时代发生了什么?抓住趋势,你才有机会挖掘到属于自己的营销红利!


附录:平台与工具

  • 巨量引擎 

    https://www.oceanengine.com/

  • 穿山甲(流量平台)

    https://ad.toutiao.com/union/media/login

  • 易拍(创意工具——视频广告的拍摄和剪)

    https://cc.toutiao.com/creative-factory/easy-photo

  • 全网优质PGC资源的撮合服务平台

    https://market.toutiao.com/v/home

  • 图(抖音商业内容智能交易&管理平台)

    https://star.toutiao.com/login

  • 创意中心(优秀案例)

    https://cc.toutiao.com/


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

  • 魏家东

    总访问量:2929552
    全部文章:404
魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10