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年轻化的云南白药牙膏,老字号的温暖突围

2019/1/24 23:29:00

  在2015年的时候,我写过一篇文章《2015老字号电商春天来临:抱团突围方兴未艾》,在文章中我提到老字号们面临的困局,要想突围就要利用互联网+理念和技术,通过电商、社交网络等平台拥抱新市场,同时要守正出新抱团取暖,方能有所作为。

  几年过去了,我们欣喜的看到包括云南白药牙膏、山西汾酒、百雀羚、王老吉、同仁堂等等在内的传统老字号,一个个都重焕新生,甚至相比过往有了倍数增长。不仅仅多家企业营收达到百亿规模、产品更加年轻多元化,更重要的是通过互联网平台的发力,转变思路,品牌迎来了换代升级,拥有了80、90乃至00后的一批全新用户,为将来的创新升级打下了基础。

  日前,云南白药牙膏冠名的春节首档美食节目《年味有FUN》第三季开播,在这档充满中国风味的美食节目中,适合中国人饮食习惯的牙膏—云南白药牙膏适时而出,联手节目组中的王源、秦岚、沈月等流量偶像,一道传递美食文化、爱与温情以及幸福。

  随着《年味有FUN》第三季度的开播,这几年因为“年轻化升级”而走入年轻大众视野的云南白药牙膏,又一次成为各方关注的焦点。从60后、70后 ,到80、90、00后,云南白药牙膏试图与更多的消费者对话,传递的不仅是他们的品牌更是他们的一种态度。

  你不了解的云南白药:产品和营销双向“年轻化”

  一般来说,老字号突围主要是两个方面,一个是产品和研发层面的创新,一个是品牌和营销层面的创新。二者缺一不可,相辅相成,相互成就。

  云南白药个人护理类产品很早就进行了多元化的产品升级,不断的迎合消费升级,贴近年轻市场。早在2005年,云南白药牙膏就投入市场,目前云南白药牙膏市占率已居全国第二位、民族品牌第一位。2011年,云南白药瞄准洗发水市场,推出养元青等系列产品,沐浴护肤产品、卫生巾等个人护理产品也陆续推出。

  这几年随着粉丝经济和IP经济的崛起,云南白药牙膏适时布局,依据用户需求和场景应用,动作频频。比如跨界联合国际化IP“芝麻街”,推出卡通形象的可爱包装,凸显云南白药儿童牙膏的定位。儿童牙膏中特别添加益生菌成分,防蛀牙的同时爸妈们更安心,这也符合云南白药的一贯健康实用的主张。

  营销层面,云南白药牙膏也是动作频频。除了刚刚冠名的《年味有FUN》,此前先后在《如懿传》、《三生三世十里桃花》、《春风十里不如你》等爆款巨制进行贴片或者植入合作。并且通过《放开我baby》精准亲子互动,依托儿童牙膏创新快乐刷牙理念等把产品和营销做了完美的贴合。

  值得一提的是,云南白药围绕牙膏等大健康产品所进行的系列营销探索,已经形成了可供业界参考的案例。甚至连阿里巴巴旗下的阿里妈妈,也找到云南白药,和其一起探索并优化了“大数据+明星”赋能新店开业的全新营销形态,为行业树立了全新的标杆。

  从“形”到“神” 云南白药牙膏用社交打通创新营销

  其实到了今天,很多企业在品牌营销上都已经喊出了“拥抱年轻人”的口号,进而疯狂的烧钱,动辄花费数亿冠名热点综艺节目、买断各大媒体版面头部广告位置、大批量进行微信大号投放等等。

  这样做有效果吗?当然有的,但这样的效果能否持续要打一个问号。简单粗暴的进行品牌营销投放,只是年轻化营销的“形似”,而我们要的是“神似”,也就是一方面产品和广告要匹配且精准的触达消费者,一方面品牌要把消费者从被动的受众,变成主动的参与者,全面的互动起来。

  在我看来,云南白药牙膏能够在短短两三年把其年轻化的调性深入到用户群体中,就在于其很好的做到了这两点。

  比如冠名《年味有FUN》这样的综艺节目,云南白药牙膏不是简单的广告营销,而是希望通过节目所表达出来的调性、价值观,将春节国人饮食文化和我们广大的用户、尤其是年轻用户进行交融碰撞,进而找到共识、共融点。

  并且在节目之外,云南白药牙膏广泛的利用抖音、微信等社交网络平台,联动产品进行相应的活动、营销落地,由此一方面增强了产品的品牌影响力、提升了销量,一方面又把我们的用户由受众变成亲密的家人,极大的增强了用户粘度。

  对于云南白药牙膏的品牌营销来说,消费者从来都不是观众,而是共造者和参与者。

  比如前不久,云南白药牙膏携手抖音,发起了特效师星计划,公开招募有创意有激情的优秀原创设计人才入驻抖音,创作更多新奇潮流玩法,探索年轻化的营销新模式。而更早之前,云南白药儿童牙膏在抖音平台发起了刷牙挑战赛,吸引了许多宝贝和家长参与,短短3天时间,刷新25万参与人数,打破抖音品牌挑战赛的参与人数纪录。

  所以,我们如果仔细观察的话,就会发现很多朋友自发的在微博、微信朋友圈、抖音等平台参(推)与(广)云南白药活动。可以说,云南白药用社交打通创新营销的策略,把1分钱花出了3分钱的效果,收到了8分钱的综合回报,给业界留下了10分钱的印象。

  态度 老字号突围该有的姿势

  正如我们前文所言,一大批的老字号们纷纷通过产品创新和品牌升级,迎来了新生。

  那么,老字号突围该用什么姿势呢?在我看来,就一个词,态度。老字号就要发扬光大。在外资品牌纷纷进入,国内老字号发展不畅的大环境下,老字号先要想到的是传承,要生存下来,然后是怎样生存得更好。

  以云南白药为例,在国人眼中,曾几何时,云南白药是一家手握疗伤止血“圣药”秘方的传统中医药企业,捧着金饭碗但发展天花板可见的地方国企。如今,云南白药在年营收超二百亿的同时进行混改,试图带动整个上下游产业链实现跨越发展和产业升级,成为现象级的企业。云南白药无疑是找到了适合自己的发展之路。

  一方面坚守传统,一方面又开放心态进行股权创新和产业创新,进行了包括创可贴、牙膏、洗发水在内的多元产品开发。模式创新、产品创新,营销也在创新,在我看来,这种创新不单是企业的自说自话,更是一种与消费者的品牌沟通,传递的信息是要将民族品牌发扬光大。

  中华老字号,是具有世代传承的产品、技术或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,更是中华民族集体智慧的结晶。以云南白药为例,在其悠久的发展历程中已经融入了时代的变迁和国民的历史,这些也塑造了我国百年品牌各自的独特文化。传承到今天,这些企业不仅仅只是一个民族品牌了,还处处体现出各民族不屈不挠的气节,甚至是民族骄傲。

  如云南白药,是在不断的战火中孕育的,它见证了那个时期,中华民族面对危难时的艰苦卓绝。也正因为云南白药卓越的功效和其在抗战中的贡献,1956年,云南白药作为战备物资被国务院保密委员会列为国家保密范围。之后,国家医药管理局将云南白药配方、工艺列为国家绝密,永久保密。

  作为中华老字号,这些品牌不应该消亡,也不能消亡。他们应该通过自己的方式,把他们的历史、他们的骄傲传递给消费者,让这种骄傲一直传承,云南白药就正在这么做。作为消费者,也应该为这种有传承、有故事、有情结的民族品牌打call。

  PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎留言探讨,微信:dingdaoshi


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