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3%佣金保你过冬?外卖商家要看到饿了么“暖冬计划”的这些真相

2019/1/24 11:44:00

饿了么开始搞事情。

当外卖佣金集体上调成为焦点之时,饿了么定点降费3%的“暖冬计划”卡位出炉,首批2000家广东商户得到降费“恩典”,之后定点扶持的旗帜打到了重庆,随着落地声势的高涨,也顺势掩盖了饿了么在“暖冬计划”覆盖之外服务费率上调的事实。据悉,饿了么佣金最高的上浮至26%。

佣金是商家的敏感神经,即使是一个点的浮动,也能引发商家的不满情绪,这也是饿了么高调门的“暖冬计划”的巧妙之处。无论落地动作如何,3%的下调绝对称得上是件好事。

3%的示范效应

“日均80个单,客单价20多元,一单降低3%的费率,就是0.6元,一天就是48元,一个月就是1440元,挺实在的。”首批“暖冬计划”接入商家食冒堂冒菜的老板郑小方算了笔账。

没错,账是本好账。

同时,也有商家告诉笔者,餐饮的毛利率是60%左右(除掉40%的食材成本),房租成本20%左右是正常的,人工成本占15%-20%,这样下来纯利润也就25%左右。如果外卖佣金提高到20%以上,留给餐饮商户的纯利润只有不足5%,甚至为0。

前者的“省钱攻略”算的是小账,后者的“成本核算”算的是大账,不过二者无一例外地将焦点放在了佣金这个问题上,似乎一个点的佣金浮动也会成为压垮商家的最后一根稻草。由此可见,饿了么“暖冬计划”能够带来相当不赖的示范效应。

据了解,饿了么“暖冬计划”主要针对中小型商家推出,凡是计划内的2000家试点单位,均能够享受到佣金下调3%的落地优惠。有入驻的商家告诉笔者,“暖冬计划”已经下调了费率,没有附加条件和活动调整,协议不用重签,确实不错。

然而,“多收三五斗”只是少数人的狂欢。

相较于饿了么平台上350万活跃商家而言,“暖冬计划”定点扶持的区区2000家商户也是九牛一毛,不难发现,饿了么“暖冬计划”的醉翁之意在于榜样效应。

据某广州天河区的入驻商家介绍,他们也不太了解饿了么“暖冬计划”的选择标准,首先是城市经理提名,入选之后承诺降费。“暖冬计划”宣布落地的当天,城市经理来了,相关领导也来了,当然还带了媒体。饿了么真正需要的是什么?其实3%降费换来的是饿了么想要的声量。随着“暖冬计划”城市试点的不断推进,饿了么降低费率形象也在“口号”中不断得到强化。

“作秀”大于实干,营销才是3%下调费率的本质。

“暖冬计划”外的商家

“新店难做”,马先生无奈地说。马先生并不是

2017年11月,马先生在美团和饿了么开始做外卖,一个月能赚几万块,但和合伙人一平均,拿到的其实很少。于是,马先生在2018年末自己开了家鸭汤鸡腿饭的店,开始做饿了么。

但马先生没想到,新店开局便是不利。

“现在新店在饿了么已经运营了一段时间,而佣金已经从一年多以前的18%涨到了24%。”马先生在接受财经采访时说道,“如今每单佣金上涨这么多已经很难做了,而且平台还要做超级会员和满减活动等营销动作。”

马先生自己算了一笔账,算上抽佣、配送费和红包的补贴,30元一单的外卖有10元给了平台,再减去人工水电和租金,“维持不亏就很难了,这就是个恶性循环”,马先生感叹。

佣金不降反涨,马先生的赚钱空间被再次压缩,而马先生的情况也并非个例,在重庆的部分餐饮商家表示,现在的饿了么外卖平台佣金已经从15%涨到了20%。可见,“暖冬计划”之外,饿了么的费率也是在普遍上涨的。

显然,在示范性的效果营销中,饿了么下了一手好棋。

为何饿了么出此噱头政策?难道是一时兴起?乘兴而来?商家们应该看到饿了么“暖冬计划”的这些真相。

几个需要讨论的事实

“商家资源来自线下,它需要常年累月的深耕,供应端的能力和稳定性直接决定了外卖的单量,因为用户需求本来就存在,关键是如何能够在供应端保证质量”一位资深分析人士告诉笔者。商家是平台和用户的连接者,是外卖的核心关键点。

在外卖佣金上调这个问题上,有这样的担心说商家承担的费用上去了,外卖的质量自然要打折扣。这样的担心是可以理解的。然而,佣金上调更多的是平台和商家的博弈过程。

如果持续关注外卖行业,你会发现,外卖服务费率的幅度调整并不是一蹴而就的,而是延续不同的发展阶段而来的。市场经历过从0费率到5%、10%、15%......的上涨过程。如果商家眼里只有3%的佣金,那么只能说商家是“只缘身在此山中”的缘故,饿了么“暖冬计划”有几个事实点需要了解。

1. 饿了么“暖冬计划”是试点性质的普惠,3%的费率下调本质为市场竞争而做的营销。商家不要被饿了么以小博大的换来的眼球效应所“蒙蔽”。

2.3%佣金能够帮助商家们过冬吗?探讨这个问题问题的意义在于,商家对费率调整要有一个相较理性的认知。除了佣金更重要的是什么?

在笔者的采访中,不止一位商家告诉笔者,佣金只是一个变量,参与平台活动以及真正落地的运营才是关键。

某“暖冬计划”的商家有过平台间外卖佣金的比较,目前,他同时接入了饿了么、美团两个平台,平均每天的订单量各自在一百单左右,客单价37元,利润能有40%。按照两个平台7%的费率差别,美团比饿了么一单多拿走2.59元,一天就多拿走259元,一个月就有7770元的费差成本。

但是,在佣金这个问题上,核心的本质是什么?商家做外卖不是为赚费率差而来的,更为重要的是,费率差是由单量直接决定的。单量才是佣金背后的本质。即使降低平台佣金率为0,没有单量相当于无效运营。单量如何保证?很多受访商家提到更多的是诸如满减、红包、超级会员等平台推广活动,而忽视了外卖最本质的产品质量因素。

笔者在佣金上调话题采访中,有商家表示无力承压,准备关停店铺,选择离场;也有商家苦抱怨,但也有一批商家把重心放在产品价值感的提升上。

3.降低费率不是平台的长久之际,简单的价格刺激的时代已经过去了。

外卖市场告别蛮荒时代,当技术提升、平台到达一定规模,它的盈利时间点也自然会到来,这个规律不可违背。外卖平台佣金集体上调就是一个明证。商家们如果只图一时的短线利益,而不能提升自身的价值,最终被市场淘汰的几率不会少。

目前,在饿了么和美团的竞争态势不再是价格竞争,而是多维度的探索。

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