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爆款电影制作工坊:啥是佩奇 场景式营销的又一场大胜仗

2019/1/24 10:18:00

几天前,一夜之间“啥是佩奇?”刷爆整个网络。一部名为《啥是佩奇》的不足6分钟的短片,在各大社交平台上引发了病毒式传播,为春节档电影《小猪佩奇过大年》造足了声势。截止18号下午,这条宣传片原视频在电影官方微博账号上的转发量达到19.9万,评论数4.7万,播放量超过了2982万次。之后,片方还发布了时长为8分钟的“导演剪辑版”,在腾讯视频平台上,淘票票发布的“导演版”播放量也超过了30万。

短片导演张大鹏接受新京报专访时表示,自己是拍摄广告片出身,刷屏的短片是电影版的预告片,“短片不是从正片中剪辑的”而是重新进行拍摄,电影故事内容是个正经的中国故事,戳的是中国人不能回家泪点。而这个戳人泪点的故事,在其他影片的刷屏营销攻势中,能否笑到最后呢?

近日,《新喜剧之王》《疯狂的外星人》《飞驰人生》《流浪地球》等纷纷开启预售,春节档大战一触即发。在国内电影市场日趋成熟、受众审美不断提升的大环境下,电影营销的作用越来越重要。而面临着创作阶段的观影需求难以揣摩,宣发阶段的目标受众难以触达的两大痛点,营销难度越来越大。

一部电影从制作到上映,一路上的不稳定因素越来越多,比如一个不小心演员的人设崩了,档期被迫提前——参见这两天的吴秀波×陈昱霖事件。就因吴秀波出轨被爆,一夜之间,原本的“男神”沦为被讨伐的“渣男”,人设彻底崩塌。原定档大年初一的《情圣2》的营销推广也受到影响,最终决定提档至1月24日上映。据猫眼平台数据显示,目前《情圣2》在原有档期的预售总票房为495万元人民币,提档后难以估测。

电影究竟能不能大卖,具体来说票房究竟能不能上十亿,除了要看运气够不够好,能不能躲过各种天灾人祸。更要看影片质量,看电影营销是否成功。更常见的情况是,尽管一切都看似风平浪静诸事皆顺,最终营销方花了时间精力却很难精准、有效地触达至核心用户。从电影人群的分析上来看,中国电影的核心观影者大多是中青年已婚男士,学历收入双高的已婚族,是极具消费能力的一类人群;而电影爱好者则是高学历的年轻人,尽管目前是低收入的无车族,但仍具有较高的消费潜力。

如何抓住各类用户成为重点。过去几年,营销打法与受众需求错配的现象频繁出现。随着受众的决定权越来越高,未来的精准营销将进一步发展升级。精准定义受众圈层,并有效触达受众群体,已经成为营销行业的共识。

而《啥是佩奇》在本次营销上就是精准借用了社交媒介的力量。瞧准目标受众对于“社交聊天”的强依赖,《啥是佩奇》不仅有朋友圈里的裂变式传播,在微博上也毫不逊色,特别是在1月17日晚23点43分被王思聪转发后。微博发散裂变式的传播方式决定了王思聪这种有4500万粉丝的大V,作为中心化的传播节点,然后这些看到王思聪转发的广大粉丝群体们,又会有部分他们自己的粉丝进行自传播。从传播的角度来看,《啥是佩奇》紧抓目标受众的社交渠道,利用微博和微信的相互传导成功带来了一次霸屏。

未来,无论哪些场景会成为下一阶段的着力点或重点方向,都离不开更加精准的营销。渠道将会越来越多、越来越细分,而每个渠道都有每个渠道特定的细分受众和调性。精准营销只能针对影片类型选择不同调性的场景,更加精准地发力,才能打通细分渠道、触达细分受众。

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