移动互联网

从小社交、大电商到全球化布局,豹变的寺库有着怎样的野心?

2019/1/23 21:51:00

文 | 江湖老刘

移动互联网下半场,随着流量红利的消失,电商行业迎来了前所未有的挑战与机遇,如何重构传统电商,更好的理解用户,做好渠道整合,构建以用户思维为基础的电商生态,进而解决用户的消费痛点成为了新时代下一个亟待解决的问题。

1月20日,亚洲最大的奢侈品电商寺库集团创始人兼CEO李日学提出“小社交、大电商”的战略理念。在流量枯竭的时代,奢侈品电商行业的突破口更应该以线下场景撬动流量,提升用户的体验。在刚刚过去的2018年,行业的“新玩法”已经开始初露端倪。

纯电商已死:场景化服务高端人群势在必行

2018年,奢侈品电商行业的江湖仍然不平静。

2018年10月26日,阿里巴巴与利峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司,正式进军高端奢侈品电商行业。京东方面也不甘落后,除了自建高端奢侈品牌toplife,京东方面还以3.97亿美元高价入股YNAP最大的对手。

而从一开始从坚定地做奢侈品电商,一路杀出重围的寺库杀出的奢侈品电商龙头寺库在今年获得了全球最大奢侈品集团LVMH和京东联合投资的1.75亿美元,进一步拓宽自己的护城河,夯实了自己的地基。

就目前而言,奢侈品电商已成京东、阿里、寺库三分天下的态势。但京东与阿里似乎仍然局限于把传统的奢侈品店搬到其电商平台,但在江湖老刘我看来,这种在电商的基础之上开辟一个新的板块并不适用于奢侈品电商。

之前,在淘宝天猫上开辟一个美妆板块就可以对聚美优品形成很大的威胁。但这样的逻辑显然不能拿来做奢侈品。具体来说,一方面是因为奢侈品的消费者具有极强的展示欲与社交欲望,更加在乎购物过程中的良好体验,比如说物流配送效率、商品的个性化程度、品牌认知度等。

另一方面,奢侈品本身就具有销售、奢侈品实体体验店体验、鉴定、养护等这样一个消费链条。因此寻找奢侈品的消费场景,甚至主动去搭建奢侈品的消费场景,走线上线下结合的路线成为了一件势在必行的事情。

所以,天猫新设的奢侈品频道Luxury Pavilion效果一直不理想,京东京东投资的伦敦奢侈品电商farfetch在第三季度亏损大幅加剧至1.7倍。

作为率先搭建线上结合线下渠道的寺库,连续9个季度在财报上交出了满意的答案。在2018年的年末,寺库发布了其第三季度财报,GMV同比增长57.4%,连续9个季度实现盈利,这样的成绩一方面说明了寺库所采取策略的场景化服务高端人群策略的有效性,另一方面这在以烧钱著称的互联网创业领域,也是难得的一股清流。

基于高端人群的场景化购物需求,寺库相继打造了奢侈品体育生活、奢侈品文化之旅、奢侈品新品秀等丰富的营销活动,将高端的生活场景进一步延伸,以此实现线上的导流。

小社交、大电商,探索“精品生活方式'的新玩法

作为精品生活领域的头部奢侈品电商,寺库在其2019年的年会上,结合最近几年的布局,正式提出了“小社交、大电商”的战略,同时将不断进行供应链的升级,继续解锁全球好货,满足消费者对于未来美好生活的需求,推动一个新的电商时代的到来。

事实上,在2018年,甚至更早,寺库就已经率先开始对“小社交、大电商”方面探索。据寺库CEO李日学所言,寺库的奢侈品用户更加喜欢到健身房,甚至一些高端健身房、酒吧这样的生活场景中消费,所以,要想实现线下向线上引流,甚至与会员进行进一步的互动,高端健身房是一个非常不错的场景。

因此,在2018年的12月份,奢侈品电商寺库与全球奢侈品巨头LVMH投资的高端健身品牌威尔仕集团达成战略合作,将高端奢侈品电商和健身巨头绑定在一起。在这样一个场景中,寺库的潜在消费者会在优惠打折的引导下,下载注册寺库APP,实现更多的线上消费。整个过程可以说是十分合理,毫无牵强违和感。与此同时,寺库与威尔仕将打通双方会员权益,依托各自优势资源,助力高端健身行业发展。

这也仅仅是寺库线下中一个场景,在2018年,寺库与凯撒旅游的合作、砂之船等合作,从美酒、美食、艺术等方面全面打通高端生活场景。

“小社交、大电商”的关键,就是线下与线上场景的无缝对接。通过线下的精准定位与展示,与顾客进行良性的互动,从而向线上导流。从目前来看,寺库就是要将线下门店打造成一个聚集高端消费人群的生活场景,从商品本身的体验,到圈层社交,提供一揽子服务,这样通过建立小众同好用户线上线下交流,正是寺库“小社交”理念的核心所在。此外,这样的模式能够更加精确地了解到用户的喜好,从而在线上内容上对其进行精准推荐,以便有效分发流量和商品。

从产品品类上来看,寺库也已经不仅仅只是一个奢侈品电商。一般来说,单品类的垂直电商,对消费者来说,吸引力不是很大。就像综合性的超市一定比单纯的小超市更有吸引力一样,品类的丰富度本身就是一种竞争力。

在刚刚过去的2018中,除了优化现有板块之外,还频繁跨界合作,先后与凯撒旅游、温德姆、保乐力加、百盛、砂之船、威尔仕等多个品牌机构达成战略合作,涉及农业、旅游、酒店、酒业、体育、零售等多个截然不同的领域。

目前寺库已经是亚洲最大的线上线下精品生活方式平台,也正是考虑到用户的多样化需求,寺库布局了一站式解决方案,不断构建全方位高端生活服务版图,以满足消费者日益增长的物质和精神生活的双重需求。

在今年的年会上,寺库还提出了小前台+大中台+数字化”的新技术架构。进行全面的升级。移动互联网下半场,从模式创新到技术创新,通过新技术为商业模式赋能的时代来临,寺库新技术,打造核心竞争壁垒,实现技术创造新商业,提升用户购物体验。

小社交、大电商:奢侈品电商行业再迎窗口期

在2018年全球经济放缓,人民币贬值、中美贸易战等环境下,全球奢侈品市场仍然达到了3470亿美元,实现了12%的增长。但据前瞻产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,虽然全年中国人买了1457亿的奢侈品,但74%的购买行为发生在国外。

一方面,如何让高净值人群消费回流,是目前拉动内需、提振国内消费市场、促进品消费升级关键点。另一方面也可以看到,国内消费品市场仍然有着巨大的潜力。既是机遇,也是挑战。

毋庸置疑,消费升级的浪潮本身已经是不可阻挡的一股潮流,奢侈品市场发展的脚步不会放缓,国内奢侈品市场如何进入蓬勃发展期成为各路玩家探索的主题,如今看来,或许拐点时代已然到来。

随着行业洗牌期的结束,市场也渐渐趋于稳定。在当下的奢侈品市场,按照GMV来排名的话,寺库毫无疑问位列第一,占据了25.3%的市场份额,可谓是一枝独秀。而在新兴消费市场升级的影响下,近些年来,高高在上的奢侈品大牌,也需要重新思考与用户之间的关系,建立起新的联系,在用户触手可及的身边生根发芽。

不难看出,寺库此次所提出的的“小社交、大电商”的战略其实正是如此,不仅考虑了奢侈品消费的便利性,更重要的是在互联网流量红利殆尽的今天,奢侈品行业并不是拼流量的市场,还要考虑用户特征和消费属性,重视用户的场景体验、社交需求等丰富多彩的情感。“小社交、大电商”的战略不仅能让高端人群享受更美好的精品生活,还带来了前所未有的服务,满足高净值人群物质与精神上的双重需求满足了消费者体验心理。

可以说,经过多年摸索的寺库不仅重新定义了国内奢侈品消费的新理念,同时也探索出了一条适合中国用户消费洗好的发展之道。可以预见的是,在规范的、机制的、健康的成熟化奢侈品电商环境下,奢侈品行业未来势必会掀起一股更大的销售波浪。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。

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