移动互联网

BAT都上春晚发红包,为何却都难逃“春晚魔咒”?

2019/1/21 21:39:00

五年前,谁都没有想到,微信产品经理的一个小小idea,会成为互联网流行多年的工具,甚至成为互联网营销的基础设施,这个idea就是将春节中国人习惯互相赠送的红包,放到微信上。




微信红包刚一面世,嗅觉敏锐的马云就意识到,这会是腾讯撬动移动支付市场的一个“杀器”,他将微信红包的推出视作是腾讯“偷袭珍珠港”,阿里如临大敌,甚至让高管集体提前结束了春节长假回公司迎战。然而事实上,2014春节结束后微信支付宝绑卡数量只有800万,对于微信这等体量的公司来说,根本不算什么,真正让微信红包走向大众的是央视春晚。

春晚成互联网幕后推手

2015年,微信红包与央视春晚合作,腾讯豪掷5亿给全国人民发红包,从除夕至初五的6天时间里,微信红包收发总量达到32.7亿次,除夕当天收发总数为10.1亿次,当年5月,微信零钱用户直接突破3亿,这一成果直接来自于央视春晚的合作,再辅以打车补贴、无现金日诸多日常活动,微信支付2016年日均交易笔数直接超过了6亿。




现在无现金支付已成为中国消费者的标配,回头看2015年春晚也是移动支付普及的原点。

在看到微信支付与春晚合作的强大效果后,阿里此后连续三年霸占春晚,支付宝和淘宝轮番上阵,红包金额从8亿上涨到10亿。虽然支付宝未能挡住微信支付的崛起,但也没有被反超,不只是实现了移动转型,也一直稳坐移动支付头把交椅。今年1月9日支付宝对外宣布其全球用户数已经超过10亿,Questmobile数据显示截至去年11月,支付宝月活用户超过6.5亿,增长率超过50%。




到了今年,百度成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,其宣称红包金额将史上最高——应该会在10亿元以上,形式跟当初微信、支付宝的春晚红包大战类似,不同的是百度是全员上阵,百度App为核心,百度钱包、百度地图、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道都将参与。

尽管不少地方卫视与互联网公司都有类似的红包互动合作,但势能相对于堪称中国“超级碗”的春晚来说完全不在一个量级。已有37年历史的春晚跟春联、压岁钱一样,已成为民俗,2018年央视春晚海内外收看观众总规模就高达11.31亿,前些年也都是这个量级。正是因为此,春晚上什么,火什么,不只是红包这样的互联网产品,新品牌、新艺人,许多都借助于春晚这个大舞台成名,正是因为此,春晚也成为BAT的必争之地。

互联网与春晚互相成就

不少人表示自己不看春晚,但彻底与春晚绝缘的用户一定是少数。有人会因为自己的生活习惯和价值判断而去忽视五环外更加庞大的人群,因此认为春晚没人看的是典型的“一叶障目”。

正是因为春晚有强大的华人用户跨圈层、跨地域和跨年龄触达能力,所以它是互联网业务跨越用户圈层的绝佳机会。不论是往年的微信、淘宝、支付宝还是今年的百度,与春晚合作都有一个目的,就是让更多用户知道和使用自己的产品,实现二次增长,从微信、淘宝和支付宝的成功来看,百度有望在春晚收获颇丰——不是绑卡数量,而是用户日活、使用时长等综合指标。

我们看春晚的习惯也变了,变得更碎片化、更互联网、更移动化了。与往年全家人对着电视只看春晚不同,现在很可能的场景是,家里电视会放着春晚,但用户手里一定会拿着手机,手机里刷的内容大都是春晚,互联网上的话题多与春晚有关,到处都是红包在飞。正是因为此,春晚也需要红包互动、社交媒体传播、信息流传播、移动直播等新的传播互动形式。

央视这些年一直积极拥抱互联网全媒体,春晚的传播同样如此,它不断应用红包这样的新互动方式,抓住不同用户群的多元化娱乐需求。数据显示,春晚收视率在2010年创下历史最高峰的38.26%,2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%,2015年羊年春晚再度下滑,收视率第一次跌破30%,仅为29.60%。与微信的合作没见效果,不过2016年与支付宝的合作则对收视率形成直接的拉升,回升到30.98%;2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目,跨屏收视率达31.46%。




今年与百度合作,体现出春晚与时俱进,如果说抖音只是短视频,那么百度提供了覆盖搜索、信息流、短视频、LBS到社区在内的多样化传播形式,以及AI交互手段的引入。

互联网巨头难逃“春晚魔咒”

正是因为春晚有如此强大的势能,所以上春晚的门槛很高,不是想上就能上。

不只是因为春晚需要极高广告预算,节目本身出于对全国观众负责的要求,对广告内容和品牌实力,都有极高要求,就互联网业务而言,还有一个要求是技术实力。

得到App创始人罗振宇最近在跨年演讲中透露,得到App曾试图登上2018年的春晚,虽然勉强可以凑够广告预算,然而却惨招拒绝,因为央视广告部对登陆春晚的互联网应用的一个要求是:日活要过亿,“要不然,广告出来的那一瞬间,你的服务器就会崩掉,你崩掉了我们没法对全国观众交代。”而得到距离这个要求还非常遥远。

就算App日活过亿,也不一定能扛得起十亿用户瞬间涌入的高并发流量,特别是红包互动环节。

2015年微信与春晚合作时直接出现了宕机,最高峰的跨年夜时有大量网友反映,微信红包功能无响应、出错;2016年支付宝与春晚合作,很多用户反映称输入红包口令后,页面显示“抢红包人太多啦,请稍等”;2018年春晚,淘宝直接宕机,尽管淘宝在2017年双十一基础上对服务器进行了三倍扩容,然而春晚的数据峰值,超过了双十一的15倍。




为什么春晚红包互动技术难度特别大?一个是用户基数大, 前面说了有10亿+用户,红包的吸引力无需赘言,再加上前五年的用户教育后,越来越多用户哪怕是老年人,对于抢红包都已得心应手。第二个原因则是春晚红包互动的机制:集中在特定时间段由主持人喊出红包口令,特别是跨年夜时刻,往往会设置最大红包,这样的机制,会进一步增加互联网平台的流量压力。

央视如此设计的原因不难理解,如果红包随时可以抢,就没人认真看节目,红包互动环节也会大大缺乏全民抢红包的趣味和刺激性。

可以看一组数据:2015年微信与春晚合作时,从除夕20:00至初一0:48,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。当晚峰值出现在22:34,互动量高达8.1亿次/分钟,这样的压力,不是一般的互联网公司扛得住的,为了上春晚临时采购大量的服务器资源也极不现实。




而且不只是互联网公司的服务器资源的问题,红包往往需要绑卡、充值、快捷支付,这又涉及到银行网关,因此任何一家银行网关都可能会成为瓶颈,就像双十一一样,春晚红包背后也是对整个支付体系的考验——当然,在移动支付已普及的今天,金融科技的基础设施已经相对完善了很多。

正是因为春晚对互联网业务有很高的技术要求,所以这些年春晚基本都被BAT霸占,未来能够登陆春晚的互联网公司也不会多。大家应该有印象,2018年世界杯很多互联网品牌在央视投放了大量广告,它们肯定也有上春晚的意愿,然而却很可能无法满足这样的技术要求。

今年春晚百度成为独家红包互动伙伴,这是百度第一次参加春晚,红包金额史上最大,再加上还有人工智能等新的互动设计,我估计宕机压力会很大,而且百度没有像阿里巴巴有机会经历双11这样的考验,前段时间百度与浙江卫视等地方台合作,应该也有预演彩排的意思,但显而易见的是,前面的活动跟春晚红包都不在一个量级。

因此我估计即便是一直宣称技术驱动的百度,也难逃春晚宕机的魔咒。


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