各大节日作为优质IP，明星效应显著、自传播力强，向来是民众注意力的吸铁石及流量高地，容易引发病毒式传播。

尤其是一年一度央妈春晚的冠名与互动，其流量关注度十分聚焦。因此，每年春晚承接起各大品牌商的营销价值，成为各大品牌厂商营销战役打得最猛烈的时刻。尤其自2010开始，央视宣布取消植入广告后，对春节晚会相关时段的争夺也愈发惨烈。

铁打的红包营销下，尴尬的陪跑者

春节期间，天南地北各个阶层各种教育背景的人们返乡齐聚一堂，由此衍生出的集聚效应、传播层级、交互习惯，都是一年之内绝无仅有的。近年来，互联网圈也越来越重视春节档，毕竟这看起来像是一个容量巨大到没有上限的营销档期。

从近日传出的风声看，外界已经看到几大互联网品牌的春晚营销动作：百度成为2019年央视春晚独家网络互动平台参与红包互动 、珍爱网冠名中央广播电视总台2019网络春晚、抖音也于18日宣布成为2019年央视春晚独家社交媒体传播平台……

不过，就像一场华丽盛会上争奇斗艳的各大角色，总是要分出个主角与配角的关系，主角身上光环环绕，而配角则稍显黯淡容易被人忽略。放在参与春晚营销的互联网品牌身上，这种区隔也尤为明显。以刚宣布今年参与春晚“互动”的抖音为例，其或许面临来自配角的尴尬。

红包营销、情感营销、互动营销、明星营销、文化营销……诸多主流营销玩法中，在笔者看来，红包大战成为一年一度的重头戏，红包营销依然是春晚营销中当仁不让的“正宫”。

品牌商的红包营销之所以成为民众喜闻乐见的形式，一则是与中国传统节日的民俗文化习惯相关，过年发红包是最应景的行为，尤其是熟人社交中的一种互动工具；二则红包满足绝大多数人贪小便宜的心理，不需要企业去大肆宣传推广，绝大多数人都会自发参与、自愿传播。对于正常的用户来说，有红包领自然谁也不会抗拒，“以前过年满地都是炮仗，现在满地都是红包皮”，有人形容。

两马之间的红包营销大战后的品牌度与用户收获便是佐证。

从2015年开始，腾讯和阿里的“红包大战”正式拉开序幕，两家轮流把持着央视春晚独家红包合作伙伴的位置，两家疯狂“撒钱”，让“边看春晚边抢红包”成为春节期间的新年俗。2015年起，微信、支付宝和淘宝分别成为了当年春晚的独家红包合作伙伴。从“摇一摇”到“集五福”，边看春晚、边抢红包成为近几年春节的新年俗，也同时让两马旗下的相关品牌营销大放异彩。

而今年百度APP的参战，则赋予红包营销更新颖与有想象力的互动模式。据了解，今年百度春晚红包不但在金额上会创造历史新高（据称将超过10亿元），还结合了人工智能红包互动方式提升网友与观众的参与感。有分析者预测，之前AT抢红包的方式一般都是“扫一扫”或是“摇一摇”，属于“静态互动”，但考虑到百度近几年在“车联网”、“无人驾驶”等人工智能领域的发展，此次或许采取语音交互的方式与观众进行互动，用的是“听”和”说“是“动态互动”。

如此看来，春晚在承接营销价值的同时也成为了百度大秀黑科技肌肉的渲染台。

抖音方面的玩法，根据介绍，其主要透过设置话题挑战、创意玩法，结合AR、贴纸等人工智能技术，带动用户拍摄好玩、有趣、美好的小视频，鼓励用户参与拍摄互动。的不仅在玩法上与BAT们相比缺乏新意，尤其抖音集齐七音符，收获新年惊喜的玩法也让外界看到支付宝当年“集五福”的似曾相识。另外相较巨头们一向的大手笔，抖音的小打小闹式营销更像是一个陪跑者，而类似这类尴尬的角色很难让其在春晚上的营销效果能达到预期。

拉新易、留存难，或陷入表面斩获的窘境

盯上春晚营销，抖音或许想复制一年前的荣光。

时光追溯至一年前。2018年春节后，也正是依赖铺天盖地的宣传让各种层出不穷的抖音魔性歌单和抖音舞蹈在祖国大地上随处可见。这让抖音坚信，抖音广告推广和抖音广告投放十分必要。不过，已经过突围期的抖音试图再通过春晚营销激发用户活力进而达到“玩转”的目的，并非易事：

第一，拉新容易、留存难。去年QuestMobile关于春节短视频APP的统计数据显示，2018春节期间，各大短视频APP新安装卸载率均有走高趋势。

很多用户节假日期间放纵自己，经常刷抖音就刷到了后半夜，而假期过去，必须走上工作正轨了。高频使用的软件也因而成为卸载目标。因而，如何留住用户、如何精准营销是短视频行业所要考虑的问题。

非有持之以恒的策略和推广来支撑。比如春晚红包营销后，支付宝开启的扫码红包活动，据称准备10亿元红包补贴，充分再次调动了用户的参与热情。而2017年10月份，微信也是上线了小程序“红包店”，以激励用户在线下使用微信支付，拓展线下支付场景，后来也随之推出了周末摇一摇返现的活动。

但以目前抖音在互联网江湖中的地位和体量来看，其后续的维护动作并不是十分乐观。

第二，需要考虑自身业务与用户在春节期间的场景之间的关联性。漂亮小姐姐有节奏的跳个舞，帅气小哥哥衣着时尚耍小机灵……这些可能让用户在短时间内觉得很美好，但依然缺乏粘连性。

而如果针对春节期间不同用户需要不同的业务，在此期间推广互联网业务则很容易水到渠成。比如为满足人们采购年货刚需的淘宝年货节；高德地图针对春运场景推出的摩托大军组队返乡、安全助手、一键报平安、暖心导航等多项服务及产品功能；春运“团圆计划”，助力用户顺利返乡；针对春运抢票难推出的猎豹橙色大巴、滴滴顺风车业务等。抖音除了要尝试拜年送祝福等互动形式外，也希望可以融入更多的场景需求。

第三，对于短视频而言，能让互动最终落到实处，后续的社交与内容的双重加持才是根本。

就像去年风靡一时的直播答题这样靠着撒币而造出来的风口，当有一天不再撒币，那么肯定会有大批的用户就此流失。抖音试图玩转好用户，还要靠不断创新的内容和背后的生态实力。

对于像抖音这样一个靠资讯平台出身的字节跳动系产品而言，其最大的痛楚正是来自于社交与内容的短板：倘若没有形成以内容生产者为中心的社交关系，用户无法有效留存。为了踩上春节的节点，抖音近日也匆忙上线由私信功能升级而成的视频社交软件——多闪，预感其是要想接着以视频社交的方式即将到来的春节来收割一波用户。不过从目前的反馈程度看，其市场反响一般。

无论如何，抖音产品依然是弱社交产品，而弱社交产品往往需要持续不断的高质量UGC内容才能维持用户的活跃度，需要一个活跃的，不断有活水流入的社区才能保持较高的用户留存率。

不过遗憾的是，字节跳动系大多产品逃不逃不掉今日头条用算法杀用户时间的特点。只不过，换了一个相对图文而言更充满感官刺激的形式，再次将消遣娱乐类产品堆砌在用户的视野中。连犯错误的姿势甚至都似曾相识，抖音此前也因侮辱英烈在同样的地方与今日头条均跌了跟斗。

砸钱无解，抖音的当务之急

对于抖音而言，当下试图一味砸重金上春晚求营销效果并非明智之举。

站上“风口”的短视频在历经爆发式增长后，其欣欣向荣的背景下也掩藏着危机与痛楚。对于抖音而言，除却上述自身问题，整个行业的困扰问题依旧存在：如何解决同质化、审美疲劳带来的短视频发展局限性，尽可能的延长生命周期成为摆在其面前的几道关卡。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示，曾经最为火热的短视频行业，由于移动互联网用户饱和和监管升级等原因，用户规模增速大幅下降，抖音、快手等排名前列的APP用户数都不同程度出现了下降。在短视频产业呈现新发展趋势的同时也隐忧暗藏，其依托的人口红利已逼近天花板。

与此同时，1月9日，中国网络视听节目服务协会正式发布《网络短视频内容审核标准细则》100条和《网络短视频平台管理规范》，进一步规范短视频传播秩序。“100条”无疑给短视频产业又加了紧箍咒。

这意味着，行业从增量市场转入存量市场，竞争环境愈加残酷之时，如果说短视频创业上半场的竞争是流量与资本的单边战争的话，那么下半场，抖音和其它短视频平台们接下来将是围绕产品、技术和商业模式等各个环节的多维战争。

互联网生意的根本在于——研究人的行为，并顺势满足已有的需求，或者干脆创造新需求。尽管春节一年一次，并不像某种商业浪潮那般影响巨大又难以捉摸，但毕竟也是一种“势”。试图借势的意图本身是没错的，不过站在抖音的角度上看，也务必要意识到一点：如果最主要的短板不解决，那么就是舍本逐末，任何下血本的节日营销也如流水一般匆匆而过，并不能带来实质性的增长，甚至可能竹篮打水一场空。

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王小琉（个人微信wangxiaoliu203406），微信公号“王小琉”。科技专栏作者，前中央媒体人。

智能硬件体验者；IT＆科技领域观察者、记录者、评论者