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瑞幸咖啡 不断进化的新物种

2019/1/18 11:48:00

最近,瑞幸咖啡有点招黑。

“黑料”一轮接一轮,有组织有计划,让人难免猜测“抹黑”瑞幸有幕后黑手。

就内容来说,往往避重就轻,撇去了商业模式。比如亏损巨大,某高管的个人经历,借用户口吻说咖啡不好喝,等等。

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其实批评一个企业实属正常,也是社会大众的自由。但有时候批评不带脑子,目的就是为了带节奏,误导舆论,这就有点过分了。

瑞幸咖啡成立一年开店2000多家,付费会员1254万人,累计售出8968万杯咖啡。

论速度,是中国生成速度最快的独角兽。论估值,一年不到完成两轮融资,估值22亿美元,备受资本追捧。

瑞幸咖啡的成绩,不是单纯烧钱烧出来的那么简单。

实事求是地讲,可以黑瑞幸,但也别错过瑞幸咖啡的商业创新。 


瑞幸咖啡的竞争对手是谁?


 在中国咖啡行业,星巴克是当之无愧的老大。

自1999年进入中国大陆,已经在150多个城市开设了超过3600家门店。

瑞幸咖啡作为后起之秀,许多人想当然地把其对手设定为星巴克,瑞幸咖啡CEO钱治亚也曾扬言要打败星巴克。

其实,说瑞幸咖啡的竞争对手是星巴克,这话只对了一半。

因为,按照官方说法,瑞幸咖啡是新零售赛道上的新物种,讲求的是一个“无限场景(Any Moment)”。

无限场景是2018年5月瑞幸咖啡发布的一个品牌战略。

其意在通过开设四类门店:分旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店,强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。

以堂食+自提+外送相结合的新零售模式,实现对用户各个消费场景的全覆盖。

传统零售是“人找货”,而瑞幸咖啡通过“无限场景”,将门店布到了消费者身边,变成了“货找人”。

比如,在北京上海的城市核心区,实现500米范围内的100%覆盖,用户只需步行5分钟就能触达。 

与复兴号城际高铁的合作,把门店开在奔驰总部办公区域、5A景区故宫,入驻中石化易捷的店中店,等等

均是“无限场景”的体现。

而且,瑞幸咖啡的“无限场景”从商务区、商圈,延伸到旅游、健身等更加确切的场景外,在推出的产品品类上也在延伸。

也就是说,瑞幸咖啡不止是咖啡。

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 最明显的就是,推出了轻食品类。

在瑞幸咖啡APP的菜单栏里,除了咖啡外,还有瑞纳冰、经典饮品、BOSS午餐、健康轻食、鲜榨果蔬汁等。

其中,经典饮品有苏打水、热巧克力、纯牛奶等;BOSS午餐有金枪鱼谷物沙拉、经典牛肉土豆泥沙拉、川味鸡丝版面套餐等。

尤其是这个川味鸡丝拌面套餐,跟其他正儿八经的午餐有什么区别?

作为一个不断进化的新零售新物种,瑞幸咖啡的对手可以是星巴克,但最大的对手只能是自己。


新零售为什么选择咖啡?


 前面说了,瑞幸咖啡搞无限场景的新零售,拌面、蛋糕果汁都有的卖,将来还可能卖早点水果什么的。

那切入点为什么选择咖啡呢?

最主要的原因是,咖啡钱景广阔,颜值高,符合当下年轻人尤其是中产轻奢消费的定位。

往大了说,中国咖啡消费市场正在经历爆炸式增长,以每年20%的复合增长率高速增长,远高于全球2%的增速。

数据显示,欧洲国家人均年消费咖啡750杯、美国人均年消费咖啡400杯,同属东亚文化圈的日韩,其人均年消费咖啡量也超过了300杯。

相比之下,中国人均年消费咖啡量不过区区5杯。

即使中国人均咖啡年消费量,未来提升至日韩人均的十分之一,中国整体的咖啡市场规模就将增长6倍。

往小了说,咖啡具体指现磨咖啡,是相对标准的适合互联网运营推广的理想产品。

其特点是包装标准、重量轻等、需求量大。20-50元的单品价格,价格适适中、利润较高,符合消费者心理的价格区间。

而且,喝咖啡小资氛围浓厚,颜好格调高。

有观点就认为,瑞幸咖啡正是通过咖啡这个有逼格的东西,打入了中国市场上最挑剔的那群人的生活场景。

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 这里顺便说下瑞幸咖啡的口味问题。

口味这东西,向来是众口难调、仁者见仁。所谓“好喝”、“好吃”并没有什么客观标准。

大多数中国人目前喝的咖啡还是速溶咖啡,速溶喝惯了,现磨也不一定能那么快适应过来。

咖啡作为大众消费品,口味的安全稳定,才是最重要的。

何况,瑞幸咖啡一年多积累了海量的忠实拥趸,就其口味而言,无论朋友圈还是论坛平台都不乏有好评如潮的现象。

去年12月,瑞幸咖啡的咖啡豆更在意大利米兰2018 IIAC国际咖啡品鉴大赛上斩获金奖。

另外,瑞幸新零售选择咖啡,还有星巴克在前面铺路的因素在里头。

瑞幸咖啡董事长陆正耀,就曾经对星巴克表示有“三个感谢”:

第一感谢星巴克对中国用户的启蒙教育。

一个“标准的”中国人,第一次听说的咖啡品牌多半是星巴克,到嘴的第一杯却未必是。

第二感谢星巴克的价格政策。

根据2017年11月出台的价目表,星巴克杯均价格30元左右,这给中国本土玩家留下广阔的空间。

第三感谢星巴克市值达800亿美元,为本土投资者提供巨大想象空间。


巨亏为什么符合预期?


大概ofo排队退押金的场景太过震撼人心。许多人看见瑞幸咖啡疯狂烧钱,不自觉地觉得是下一个ofo。

实际上,瑞幸咖啡跟ofo完全是两码事。

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 瑞幸没有押金,跟ofo对于共享骑行的凭空“创造”不同,瑞幸咖啡更多的是对相较传统的咖啡行业的“改造”。

这个行业里原本就有个市值800多亿美元的巨头星巴克。

另外,瑞幸咖啡的运营管理团队来自神州专车,身经网约车大战的战火洗礼,完全不是ofo那帮没创过业的小屁孩们所能比的。

就具体的亏损来讲。2018年前三个季度瑞幸咖啡收入3.75亿,亏损8亿多。

表面看,这是通过高额补贴、持续刺激用户购买的结果。财务模型不合理,貌似难以为继。

但实质上,瑞幸咖啡的业务主体是将营销和运营一体化。

也就是说,瑞幸咖啡是将营销费用直接体现在运营费用里面,原本属于支付给媒介平台的营销费用,直接白送给了消费者。

亏损的8个多亿,如果摊到2000家门店上,一个门店的亏损额也就40万元。分散到9个月时间,即一个门店平均每天亏损不足1500元。

这对单店的成本控制来说,其实还是比较划算的。

更何况,规模和速度是互联网思维的核心价值,没有吨位就没有地位

而高品质、高性价比、高便利性是瑞幸咖啡要打造的核心壁垒,这需要在一定规模的基础之上才能更好的实现。

唯快不破,规模取胜的结果,也必然是战略性亏损。

这一点,无论瑞幸咖啡的创始人和投资人都心知肚明。

钱治亚在今年1月初的媒体沟通会上表示:

我们会长期坚持补贴,持续大约三年到五年。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。

投资人刘二海说:“这(亏损)不属于消耗而是投资,可以让用户触及和普及咖啡,这不是一个恶性竞争、单纯烧钱的生意。”

所以,瑞幸咖啡的巨亏只是个表象。只谈亏损而不谈背后的价值和意义,是典型的耍流氓。


结语


从2019年的计划来看,瑞幸咖啡还将继续狂飙下去:

新建门店超过2500家,总门店数超过4500家;同时,将从门店、杯量等方面超过星巴克等,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

如此速度,对于某些品牌来说,迎面而来的必将是前所未有的窒息感。

据美国财经媒体CNBC几天前的报道,高盛将星巴克评级从“买入”下调至“中性”,并警告称,苹果之后,星巴克将是下一个折戟中国的美国巨头。 

总而言之瑞幸咖啡能在新零售赛道上混得风生水起,是有着自己一套严密商业逻辑的。而这也并非一些简单的黑料就能一概抹杀。

经受住多大的诋毁,就受得起多大的赞美。

细究起来,黑瑞幸咖啡的,有些是不懂,有些是“勒索”,有些则是为黑而黑。

如果有幕后黑手的话,黑来黑去,其实满脸也就写了俩字:恐惧。

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