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AT之后,为什么是百度拿下了春晚独家互动?

2019/1/17 17:56:00

春晚这个数十年如一日辉煌的超级IP,近些年跟互联网公司走的很近。

继腾讯、阿里之后,1月17日百度宣布与中央电视台达成有关2019年春晚的独家互动合作。

今年,百度将活动主题定为“好运中国年”,时间定在1月28日小年开始,直到除夕持续8天。至于观众们关心的红包,据说今年百度准备了远超过往届的红包金额和多种玩法。同往届类似,此次春晚红包互动将分为四轮发放,用户可以通过最新版百度App参与互动。

除百度App外,百度系产品矩阵全面参与到了此次春节互动活动中,包括好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度地图、宝宝知道等。

BAT中唯一没有“登上”春晚舞台的百度,今年似乎要玩次大的了。

春晚:超级IP的互联网玩法

春晚作为影响力最大的华人年夜饭晚会,其本身的广告价值早已被证明。

每年春晚广告的招标大会,标王的出现都会引发一波轰动。有意思的是,最近几年标王几乎都出自互联网领域,2016年的乐视2017年的小米,不得标王的公司也舍得在春晚投钱,阿里、腾讯、京东等巨头早已是春晚开始前换金时段的常客。

不止天价的广告位,精明的互联网公布还开发出了春晚的互动价值。

2015年,腾讯第一次提出与春晚进行独家互动合作,春晚也借此开启了全新的互联网玩法。那一年的春晚,在我的印象中是全家人摇着手机度过的4个小时,甚至当天朋友圈还屡屡出现手机脱手摔坏的囧事。

全国观众乐此不疲的摇一摇、抢红包,腾讯在背后也收获颇丰。据当时腾讯官方数据,除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿次/次钟,祝福在185个国家传递了3万亿公里。

这种互动式的新鲜玩法,让长久以来只能被动“看”春晚的亿万观众,第一次有了全程参与的快感。

随后的2016年,阿里开启了新的玩法,推出集五福福卡得红包活动,红包总金额8亿元,当年“求敬业福”成为全民参与活动。甚至还惹了争议,全国多少观众最后在除夕夜求“敬业福”。

当然,争议与否最后阿里还是满载而归,除夕当夜支付宝互动次数达到了3245亿次,是2015年春晚红包活动的29.5倍。

2018年,淘宝成央视春晚独家合作方。支付宝继续延续集福卡得春节红包活动,春晚4小时内,淘宝总共向用户发放了1.5万台手机、1500台扫地机器人、3000份金条及更多现金红包和权益,其中,大奖是价值最高达49999元的1000个清空购物车名额,红包总价值高达6个亿。

据介绍,百度此次春节红包活动的主题为“好运中国年”,活动一共持续8天。其中,集好运卡、团圆红包两个主题活动将从1月28日小年开始,一直持续到2月4日除夕。除夕当晚,春晚红包将会随着央视春节联欢晚会的直播接棒登场,观众参与互动除了可以获得数额不等的红包之外,还有机会得到 “小度”系列智能硬件。

从2015年的腾讯,到2018年的淘宝,在独家互动的内容上,互联网公司与春晚的形式越来越多元,吸引的用户规模也越来越大。与此同时,我们也看到春晚选择独家互动合作伙伴的一些规律。

微信、支付宝、手机淘宝,说起它们的共同点,有一些标签是相同的,比如出自BAT、全民应用以及基础工具。从这里我们就能看出春晚选择独家互动合作伙伴,更青睐全民使用的工具类产品。

换句话说,也就是超级App了。之前合作的几款产品全部是超级App,用户规模位于行业前列,更重要的是,它们几乎已经是今天网民生活中无法离开的产品了。从这一点来看春晚今年选择百度的原因,就好理解了。

央视为什么选择与百度合作?

首先,百度App已经是全民应用了。

百度App目前覆盖用户总数超过7亿,日活达到1.6亿,日均信息流推荐量已经达到了150亿次。拥有足够的用户规模,是春晚互动价值体现的基础条件之一。据说头条系也竞争过互动合作,最后央视选择了百度大概率还是因为后者的用户规模和价值更高。

最近几年,信息流、百家号、智能小程序和短视频等产品的推出,令百度App的功能性更加多元,满足用户更多需求。而且,百度这一次是以产品矩阵的形式进行合作,不仅百度App,还有好看视频、全民小视频、百度贴吧等拳头产品,目前来看在春晚互动上这还是第一次。

其次,百度的内容生态也是促成此次合作的原因之一。

不仅仅是我们刚才提到的内容产品矩阵,更重要的是百度的内容分发能力。春晚很早之前就在尝试借助新媒体如微信、微博等拓展自己的影响力,从电视到手机,从四个小时到无限时间。

这一次与百度合作,借助百度搜索+推送的独特内容分发形式,春晚也能达到内容输出的目的。与微信、支付宝的合作,春晚的价值仅仅是媒介平台,而与百度的合作则是内容定制化生产和分发。

再次,百度过去一年在AI方面取得的成绩,也吸引春晚与之合作,创造新内容新元素。这一点百度在发布会上也透露了一些,会把人工智能技术融入到晚会中,为春晚的创新性和时代感贡献技术力量。当然,具体的舞台形式我们无从得知,但至少知道了AI+晚会,肯定会出现一些不同于往年的新鲜元素。

这不同于摇一摇、扫福字的简单互动,而是百度与春晚的深度融合,将技术与内容合二为一。

最后,今年春晚总导演刘真,对于广大观众来说是个“新人”。之前导演过CCTV-MTV音乐盛典、首届广西国际民歌节等大型晚会。这位导演的风格善于“变化”,喜欢将手中的艺人为导演所用,再赋予一个新的创作形式,令传统的节目演绎成现代化,风格迥异的效果。这样一位总导演加上春晚近年来求新的整体思想,选择与百度合作就不足为奇了。

还有,就要说一说百度与春晚的渊源了。有去年春晚港珠澳大桥上的百度无人车队,今年的独家互动合作也算是水到渠成的再次牵手了。

百度的收获

对于百度而言,与春晚达成互动合作更多的优势在于巩固国民App。

首先,春节期间高度且集中的曝光,势必会为百度带来一波新的增长,而且依靠红包等多元玩法,用户在春节之后也不会立刻消失,也就是增加了粘性;

其次,由于春晚的受众有很多来自四五线城市甚至农村地区,这些用户的搜索行为几乎被手机浏览器所垄断,百度与春晚的合作将有助于吸引这一部分用户,百度也可以借这个机会做一波市场下沉工作;

最后,借助春晚这个超级IP以及各种活动,百度将有更多机会向用户展示自身的多元属性,比如智能小程序、全民小视频等新产品,这有助于百度丰富自己长期以来在用户心中的定位与形象。

最后的最后,表达一下对这届春晚的期待。站在观众的立场,除了期待红包以外,也期待百度如何将AI与春晚融合,创造出怎样独一无二的内容形式,这或许是今年春晚最大的一个彩蛋了。


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