移动互联网

微信支付的B修课

2019/1/16 15:49:00


文 | 周天

几天前的微信公开课,张小龙四小时超长主题演讲,披露了诸多内幕,唯独没有展开聊微信支付,原因是「做得已经很好,不需要谈」。

但实际上,微信支付这个月活跃用户数突破 8 亿,日交易笔数超 6 亿的国民级功能,也有许多故事和发展空间。

活跃用户在 2018 年一年内增长了 2 亿,交易笔数也以亿为单位翻了几倍,腾讯公司微信事业群副总裁耿志军感慨,「2017 年我们原以为微信支付的高速增长已经见顶了,没有想到 2018 年竟然又有了特别快速的增长。」

微信支付能够继续增长,仅仅是因为坊间印象中的「社交应用高频,流量好」吗?其实,不止步于提供支付,走到垂类行业中去,提供适配于不同场景的解决方案,是微信在 2017 年几乎认为增长见顶之后,再次获得向上的「第二曲线」的关键之处。


第二曲线理论,是管理思想大师查尔斯·汉迪提出的经典管理学理论。他认为每个企业的发展过程就好比是在抛物线上,在到了最高峰时就要及时切换到「第二曲线」,找到下一个增长引擎,否则就会随原有的旧曲线下滑。而一旦切换成功,就会迎来新一轮的增长。

腾讯历史上不乏第二曲线的故事,QQ 之于原有的 SP 业务,微信之于腾讯,小程序之于微信,都是类似的故事。

耿志军也看到微信支付深入行业带来的想象空间,「当我们把微信、微信支付与行业结合起来,就是一个新的天地。到行业中去,广阔天地,大有所为。」

1 如何「到行业中去」

为了做到「到行业中去」,微信支付准备了三个工具箱。

第一是微信生态能力工具箱,第二是微信支付基础能力工具箱,第三是微信支付行业应用产品工具箱。

工具箱和数字助手,这两个关键词近期频频出现于腾讯大小场合,体现了这家巨头在转向产业互联网时代所选择的一种姿态。

理解这三个工具箱,其实不难:小程序、公众号就属于微信大生态的工具箱,调用的是整个微信生态的能力。第二个,就属于微信支付的通用功能,而与行业端结合的第三个工具箱,则需要适配于行业的具体要求,比如零售行业,交通行业都各有各的特定方案。

这三个工具箱,除了完成支付任务,降低资金流动中的摩擦成本,也在无意之间,改造了行业传统流程,提高了效率。

用微信支付行业应用副总经理郭润增的话来说,在打磨每个行业的消费链过程中,我们也是在不知不觉地从更多维度去帮助各行各业积累人货场的商业数据,当数字资产积累起来,行业将拥有更多可能性。

以扫码点餐为例,相比处于最后一个环节的支付,尽管二者的物理动作都是扫码,却有很大的区别。扫码点餐,相当于让餐厅前台和后厨实现了数字化协同,用户在等位或来的路上提前点餐,就能让后厨提前备货,在用餐高峰期扩容。而当顾客偏好数据积累下来后,也能帮助餐厅调整菜单和口味,后厨亦能提高日常采购的精确度。

表面看是流程改进,实际上是整个餐饮业效率的跃升。用户能看到的明线是支付,而看不见的暗线,则是行业数字化。

耿志军介绍微信支付的三个工具箱

周天财经近期参加了不同场合的关于微信支付访谈,听到次数最多的关键词,就是「数字化」。从中,可以窥见微信支付的一条脉络:跳出支付,在消费体验全链条寻找痛点,输出解决方案并迅速迭代,复制粘贴式地全国推广。微信支付的三个工具箱,其实就是已经超脱了单纯意义上的支付,帮助行业向数字化迈进。

根据周天财经的观察,这种数字化,已经不单单是企业前端和用户接触窗口的数字化,而是一种贯穿企业前中后台运作流程的数字化,这是微信支付在 2018 年开始产生的效应。

医院场景就很典型,微信的解决方案是,通过前端的小程序和公众号,帮助用户把从挂号、化验单、诊断结果、支付乃至药房抓药的步骤,都在微信中完成,而在医院中后台,则是打通了挂号台、化验室、诊断医生和药房等不同部门,以支付为杠杆,撬动了医疗机构的流程重构,带来效率提升。

「每个行业都可以通过微信以及微信支付相关产品的结合,做出一个行业新的更替,我们可以把它叫做智慧。」耿志军表示「任选一个行业都能说出很多门道,两天两夜都说不完。」

2 不为人知的行业故事

但不同行业有着「不足为外人道也」的艰深,在微信公开课,耿志军聊到不少有趣的细节。

原本,在围绕用车场景设计方案时,微信支付团队设想,用户把车牌号绑定到微信上,只需一次绑定,就能出入所有的高速、停车场、加油站,自动完成扣费,这对于用户来说体验非常好。「用户体验至上」所产生的一种近乎天真的理想主义,是微信团队一直引起自豪的产品法则,在张小龙的公开课上,也是如此,词频分析显示,张小龙一晚上光「用户」二字,就说了一百四十多次。

但是,当微信团队真正走入停车场景时,就遭遇了两个现实:第一,百货商场的诉求是希望用户在支付时,先关注商场公众号,领取商场优惠券,这就使得,此前绑定车牌号即可自由出行的设想落空,百货商场的诉求其实也合理:和用户发生更多交互,给用户推送一些购物优惠信息。

微信支付团队于是调整了方案,来兼顾用户体验与企业诉求,在方案里加入了「支付即会员」、「支付即卡券」等数字化工具。在「用户体验至上」的理想主义与「兼顾行业现状」的现实主义之间,微信支付寻找微妙的平衡。


「如果不帮助企业提升效率,相信各个行业也不愿意去接受新事物。」微信的习惯是把行业痛点产品化,以「尊重原有商业逻辑」为基础,来设计方案。

比如,有的地方公交行业有储值模式,如果全盘改为扫码现付,就会让巨大的预付款池子归零,实际上减少了公交行业的可用流动资金,会对公交行业产生伤害。

于是,微信支付在三个工具箱里,找到了产品思路:微信支付不仅不去颠覆储值卡,反而帮助储值卡实现电子化,把实体卡存入微信卡包里,资金依然留存于公交体系内,只不过微信带来了代扣和触达能力,让用户在微信里直接开卡、充值,这样一来,就帮公交行业拉拢一些现金爱好者加入储值体系,不仅未触动存量,反而带来了增量。这是兼顾用户体验和行业现实的一个经典案例。

尽管如此,微信支付并不天然就能赢得所有人的接纳。

在停车场的案例中,小插曲还未结束:一些停车场并不愿意接纳移动支付,坚持要现金,一打听发现,收银员最反对移动支付,原因是过去这个群体收现金,除了上交 500 元,还能自己私藏 100 元,但移动支付带来的透明度,让这种灰色地带显形,因此引发抵触。

还比如,在推动处方电子化、方便用户归集、查看时,一些医院方的担忧是自己的核心诊断手法,会被外界窥探。

打消传统行业对于数字化的疑虑,就成为了微信团队在打磨产品之外,需要额外付出努力的事。

3 微信支付的原则

总结微信支付的原则,耿志军认为是「有所为,有所不为」。具体来说,有所为第一点就是帮用户提高生活体验,第二是帮助企业提高效率。

关于「有所不为」,耿志军说,「一个互联网公司不可能解决所有问题。我们只老老实实去做好能做的事,精益求精做好工具,足矣。」

微信支付行业应用副总经理郭润增也表示,随着跟各行各业的合作加深,越发感觉每个行业都很不一样,微信支付很敬畏每个行业,在这个全行业渗透深耕的战场里,行业合作伙伴、商户才是主角,而微信支付是大家背后的工具和武器。

微信支付并不滥用补贴和营销,提供好的产品,让用户爱用,才是根本。在耿志军心目中,产品就是杠杆,杠杆足够好,只需要一点点营销就够用了。


微信支付会拿捏好尺度,并不会过于提倡超前数字化,而是遵循大势,当行业有了自发的驱动力时,微信支付再把解决方案和盘托出。而对于基础设施改造难度大的传统行业,比如公交,微信支付的打法是先做出样板,靠示范效应去吸引行业里其他的选手。

在微信支付的价值观里,没有强势地揠苗助长,而是充分尊重「势」。

微信支付也乐于以此为角度,来解释 2018 年的快速增长,耿志军认为,一方面,白领们用过的智能机都给了家里的老人,硬件快速普及。最重要的原因,是春节时中国发生人口大迁移,几亿人换地方生活,带动日常习惯的交换。每年的红包也是最大的用户教育。多过几次春节,大家不断加深印象,积累到一定的势能,到了 2018 年这个时间点,就终于爆发了。

当付出的努力成倍增加,微信支付却越发从有形到无形,从有感到无感,用户体验越好,用户就会越发感受不到工具的存在。如乔布斯所言:好的科技,会让你忘记它的存在。

微信支付越成功,就越可能被遗忘。本文的目的,就是希望挖掘出一连串被遗忘被忽视的历史背后,一些值得书写的台前幕后。

周天财经 原创出品


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10