移动互联网

佣金调至26%:饿了么为抢夺市场选择“非理性”?

2019/1/15 21:50:00

1


合并两个月之后,饿了么和口碑合祭出了“暖冬计划”的大旗。其中,为推动生活服务板块数字化提出了三个百万计划,更重要的是,在商家端饿了么做出了口碑低至竞对五折,饿了么(外卖)不涨费率的承诺。


与此前“夏季攻势”要和美团平分秋色的口号相比,饿了么此次计划中似乎已避虚向实,有了进一步的落地动作。佣金之于外卖平台,一定程度上好比水之于鱼。然而,在“不涨价”承诺面前,饿了么呈现的却是另外一种景象——佣金上调至26%。


据财经网《外卖平台佣金集体上调  饿了么最高接近26%》一文报道,饿了么的费率增幅最高。商家向财经提供的配送服务页面截图显示,饿了么平台的蜂鸟配送佣金收取达26%,且保底价为5.5元,商户若选择了蜂鸟配送服务合作,相应佣金支付、补贴、成本核算下来,并非像饿了么CEO王磊和商家们在“阳春面”会议室中谈的“少向商家收钱,多给消费者贴钱”。

饿了么缘何前后脚动作不一?


转姓阿里之后,一定程度上饿了么、口碑独挡阿里生态的重要版块,KPI的压力所在。不只,从基层到阿里健康再担纲生活服务的阿里元老级员工的王磊需要有个交代,更重要的是,在万亿级生活服务市场上,阿里必定要抢下部分江山。


然而,鞋子舒不舒服只有脚知道,商家对于平台的费率最有发言权。


2


A君是广西南宁一家鸭粉店店主,从2015年开店到至今已经3年了,他的店面不大有二十多平米,在线下能够下8张座椅做堂食,主要提供午餐和晚餐,品类除了粉、饭还有烧鸭。他开了两家这样的店铺,一家在社区周边,另一家在高校附近。


在2016年,A君就开始尝试了做外卖,同时接了饿了么和美团。他说那个时候的佣金没那么高,2016年是15%,2015年的时候才要10%。到今年,具体的点数要看地段、区域甚至门店的规模,像南宁比较大的米粉连锁店“三品王”拿到的就是KA的点位,一般在14%-16%。


对于外卖上调佣金,A君有自己的理解,他说,其实每年(费率)都有上调,成本肯定相应的增加。不过,关键是看你自己如何经营。A君也有自己的一杆秤,他在高校附近的门店时不时选择一两个付费项目,毕竟学生是外卖的主力军。而社区店主要是线下为主。“只要吃过我们家的饭,我敢保证有回头客。”A君脸上得意,嘴角上扬。


他继续解释说,“要说饿了么和美团两家平台的区别也是有的,主要体现在人员和补贴上,饿了么兼职人员比较多,美团的人相对专业因为是自己的队伍。至于补贴,饿了么平台上的活动商家承担会多一些,而美团承担的力度会更大些。”


在A君眼中,餐饮这个东西,平台导流肯定是有帮助。他两个店在线上一天能够产生1000-1500的营业额,从南宁的物价水平来看,这算得上比较好的业绩了。不过,他也说随着佣金上涨,特别是各种活动推广费用增加,其实拿到手的毛利是不多的。


总之,赚的都是辛苦钱。


聊到最后,A君告诉笔者,春节前他准备把店铺都关了,打算和朋友买一辆货车,一起跑物流运输。他朋友在物流线上有人。


“搞餐饮要一家人全部上,其实挣的也是人工费而已了。平台佣金上调,需要匹配相应的单量才能活得好些,这是很考验经营能力的,抱怨好像也没有多大的作用。”A君莞尔一笑。


笔者在饿了么商家吧上也看到类似很多的案例。例如,一单29元的外卖,佣金是18%,算上餐盒1元、活动补贴11元、服务费3.9元等成本,一单收入15.1元,这里还不算1.2元的点击推广费用及20%转化率带来的广告费用以及人工、材料、房租等。如此看来,单量保证不了,客单价上不去,加上平台活动费用,餐饮的毛利确实不高。

其实,A君站在商家的角度看问题还算是比较通透的,他认可平台和商家之间的互相助力关系,相较而言在看待佣金上调这件事是比较理性的。


对于活动推广费用,饿了么区域负责人告诉笔者,活动补贴主要由商家自行决定,参加与否好比饭菜丰俭由人。佣金上调是根据市场(规律)来调整的。


3


“最近接了一个食堂的单子,压力减轻不少。”B君在电话里告诉笔者。由于笔者偶尔有接待任务,因而认识了B君,一来二去成为了朋友。


B君是上海人,而家和餐馆横跨上海一南一北两个区,来回也有两个多小时的车程。他开餐馆之前做过服装生意,也做过饭店管理。他是独生儿子,现在女儿已经上小学了。老婆和他共同打理餐馆。


B君的餐馆位于上海某区的商业城,属于中型饭店,厨师和服务员一共7个人,不管营业额如何,一天餐馆的直接运营成本高达7000元。虽然他餐馆的位置办公楼环绕,有白领出没,但是,由于开发度还不够,地段虽好,人流量差强人意,餐馆的生意自然做得一般。


和B君接触的在一年多的时间里,看到他店里前前后后也换了两茬厨师和服务员。自从接下一个白领办公楼食堂的单子后,B君比此前淡定了一些,要不他每次到店里吃饭,他多少会和我抱怨两句,做事儿不容易。


当问及B君有没有关注近期外卖平台提高佣金的热议话题时,他不怎么惊讶。对他而言,外卖既不是鸡肋也不是香饽饽,从生意人的角度,这只是一个可选项。B君同时选择了饿了么和美团两家平台。


“饿了么和美团在上海费率还是比较稳定的。饿了么是18%,美团15%。”谈到费率,B君并没有多大的心得。相对而言,上海的费率是比较稳定的,一般维持在18%-22%,在上海,相较而言,美团的费率一般低于饿了么。

B君餐馆的线上业务一天营业额500-1000元,加上满减、特价菜等活动费用外,整体而言不亏微赚,堂食忙的时候,会关掉接单系统。他说,尽管赚不了多少,但若店里不忙有单子总是好的。


此外,B君还热心地帮我询问他在各地的同行:“其它的城市有不一样的,我了解到的广西有23个点的,安徽有21个点的,河北有20个点的。外卖本来强在于地推,一般都是前后脚的关系,美团来了,饿了么也跟着来,商业竞争嘛,可以理解。至于平台补贴则是另外一个讨论的维度了。”


相较于A君,B君最大的淡定来自于他的“大客户”单子。


4


回过头去看,饿了么的“暖冬计划”中口碑在竞对基础上打五折,饿了么不涨价的承诺,似乎更像烟雾弹,有混淆视听之嫌。


据了解,2015 年,口碑曾提出 3 年内不收商户佣金。免费策略曾令口碑赚取大量商户的好感,也令口碑在到店市场迅速规模化。三年期限已过,口碑收费闸门随之要打开。今年1月,口碑启动商业化,1-2月份为过渡期,从3月开始,商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务,将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。


饿了么王磊表示,口碑虽然最近正在进行商业化尝试,但对商家的收费最低仍然是竞对的五折。这里有一个“表里不一”的逻辑,相当于说口碑在免费的基础上打五折,这和免费无异。再加上,口号和执行之间还隔了一个阿里的“拍板”。


饿了么说到,能够做到吗?笔者不得而知。


从笔者的调查中起码可以了解到三个事实面:


1、饿了么“嘴上很虚伪,身体却很诚实”,佣金该上调还是上调,而且调动的幅度不少;

2、因区域、城市地段、店面规模甚至经营情况不同,平台费率情况则不同,不能一概而论,佣金其实每年都有在上调,而且不是单平台现象;

3、饿了么和美团依然处于“你攻我守”的状态,线下商家的抢夺依然是焦点。


从以上事实不难看出,在农历新年到来之前,美团和饿了么双雄格局下的外卖战火再一次点燃。


被阿里收入麾下之后,担任生活服务领域数字化的重任,其在阿里的生态中依然扮演者导流的角色,可谓任重道远。正如笔者曾经分析的,美团上市之后,外卖必定是不可或缺的一仗。


目前整个外卖的格局,美团依然牢牢把持超过65%的市场份额,而饿了么和口碑合并之后依然占据不到30%。在攻守之间,饿了么沿用了阿里惯常的“手法”——通过资本的力量迅速撬动或拿下市场。在外卖维度也就是价格战。


互联网行至下半场,非理性竞争是否有效?


答案是肯定的。但是,严格来讲,补贴战是to VC 的状态持续,互联网现阶段已经走向了通过to B进而转向 to C的战略,无论是从商家的单量、粘性还是到家、到店等场景构建上,这一仗其实不好打。


互联网下半场的竞争不应是单点的战争而应是系统性的战争。虽然,有阿里数字力量加持,但是,在垂直深耕的层面,饿了么还有不少路要探索。


在调价的背后是饿了么的KPI压力,盈利或许不是其目前要实现的目标,但饿了么不得不为其远方铺路了。


注:“A君”和“B君”均为采访对象化名。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10