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瑞幸咖啡商业逻辑成立,将其与ofo相提并论是假议题

2019/1/15 21:24:00

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咖啡这种东西在中国,从没有像今天这么受人关注,主要原因是由于这个行业里出现了新的商业模式,具体来说就是瑞幸咖啡的高调入局和腾空直上。在消费者基数不高的国内,咖啡是个上升潜力很大的市场,大众连锁咖啡可以有,各种小众现磨和手冲咖啡店也可以活,而以瑞幸咖啡为代表的新零售咖啡,也必然会找到自己的生存空间,关键这还是个新的增长点。

 

中国咖啡市场未来几年增长迅速,但在传统商业模式下,咖啡市场却难说活跃。通过传统模式一家一家开店,是基本没可能出现新的连锁巨头对星巴克形成挑战的,市场发展再快对竞争格局也不会有太大影响,但通过技术加持下的低成本快速复制方式实现弯道超车,则或许还有成功的可能。瑞幸咖啡就是在这个背景下入局的,这是在咖啡市场上一种与以往截然不同的商业模式,给这个市场带来的改变将深远而深刻。

 

从最基础的咖啡说起,瑞幸咖啡就已足够成为话题中心。消费者对瑞幸咖啡口味的评价,已有两极分化的趋向,这并不是坏事。类似的事情星巴克也经历过,但经过年深日久的习惯培养,消费者也逐渐接受其风格,对其咖啡口味太重的批评也逐渐式微。瑞幸咖啡的供应链来自欧洲,其口味是标准的传统咖啡风味,消费者对其口味的意见不一,事实上也有很大程度上受到咖啡巨头们多年来的市场培育影响,很多消费者认为咖啡就该是星巴克那个味道,但其实咖啡的口味是最多元化的,不同口味的咖啡各有千秋,关键看谁能把大众消费习惯培养出来。

 

面对一个快速增长的市场,亦步亦趋自然是不行的,必须走一些捷径。瑞幸发现了咖啡外卖市场的存在并深入进去,巧妙地避开了高成本的店面成本,转而将节省下来的成本补贴出去。我们平时在星巴克喝的咖啡,售价的约三分之一要付给场租,因此对于星巴克来说,基本无法从买杯咖啡在店里坐三个小时的顾客身上获取什么利润,星巴克最大的利润来源在于那些排队购买后将咖啡带走的顾客。瑞幸咖啡初期没有追求位置和装修较好的堂食店面,却又将目标锁定在那些外带的高利润人群之上,落脚点仍是追求一种低成本,高毛利润的商业模式。

 

对比一下瑞幸和星巴克,瑞幸避开了成本高昂的“第三生活空间”营业场所,直接通过线上或现场接收订单,将咖啡送到消费者手中或促其自提。这节省下来的成本,则被用于外卖配送和补贴。但有个情况不得不说,外卖配送成本肯定是可以因规模放大而出现边际效应的,而补贴也是可以逐步减少乃至于取消的,只要消费习惯基本养成,消费群体基本形成。如果说传统咖啡连锁需要承担因选址不当和经济周期影响所造成的投入损失,那么进行巨额补贴的瑞幸咖啡则更像是把命运紧紧地抓在了自己手里。

 

2000多个店面紧邻白领工作区,有些可能不一定是临街旺铺,这些密集的店面,用较低成本为那些没时间堂食或不愿排队的消费者提供了咖啡消费的另一个选择。关键问题是消费习惯的培养,消费者从排队买咖啡转变为接受上门送咖啡,或走累了在店里简短休息下喝杯咖啡,这在逻辑上没什么问题,那些习惯于在咖啡厅里坐两个小时的消费者还是会去坐着,但那些只想喝咖啡和咖啡市场的新用户能源源不断流入进来,这就够了。在快速、便捷和科技的诱惑下,这些人只要进来就能被培养消费习惯,只要能被培养消费习惯就能有更多商业上的可能。从某种程度上来说,瑞幸咖啡对星巴克的最大威胁不在眼前,而在长远。

 

瑞幸咖啡去年前九个月补贴出去8个亿,全年获得了售出8968万杯的成绩,这些全部都是从app或小程序上出去的,仅因此而获得的移动互联网用户,就是个相当庞大的数字。外卖咖啡市场被开启,在补贴的加持下市场需求直线上升,如此大好形势从商业上看是值得加码投入的,因为这是移动互联网市场多年来极为难得的机会。通过补贴,瑞幸可以快速培养用户消费习惯,还可以低成本获取宝贵的移动用户资源,这些资源发散出来的意义将不止于买杯咖啡,还有更深的内涵。例如近期瑞幸咖啡上线了午餐品类,未来还会上线什么,自有瑞幸根据市场状况来掌握,而这是身处咖啡这个细分市场中其他多数连锁咖啡所做不到的。

 

有意思的是,商业市场大多数时候是一叶障目,不见泰山的,有滴滴、乐视和共享单车在前,舆论对于补贴这个词非常敏感,总是会有意无意将其与不好的事情联系起来。其实,人们只看到了巨额的补贴,并没有看到瑞幸咖啡的补贴其实并不完全是贴在咖啡上,更是贴向了前景广大的O2O生活服务市场,这动了一些企业的奶酪,也成为瑞幸咖啡如今身陷一大片看衰和唱衰声之中的主要原因。在移动互联网,通过补贴而崛起的企业并不鲜见,瑞幸咖啡的合作者美团就是通过大量补贴外卖业务,才奠定起如今之业务基础的。补贴对用户有好处,但补贴的背后是行得通的商业逻辑和成熟的运营能力,需要产出相应的数据对补贴价以支撑。

 

瑞幸咖啡之所以有底气豪言继续补贴五年,绝不是虚张声势,怎么看都像是在已找到强劲市场需求空白的基础上,通过补贴获得了强劲增长的业务数据,而这些业绩持续增长下去,未来能影响的将不仅仅是咖啡市场,更能对O2O生活服务市场产生重大影响。至于瑞幸咖啡会成为下一个ofo之言论,基本不值一驳,瑞幸咖啡又不去跟用户收押金,咖啡喝了就下肚了,除了能累积消费习惯外不会有任何其他后续负面效应。将瑞幸咖啡与ofo联系起来相提并论,只不过是瑞幸咖啡心怀压力的O2O友商暗中抛出来的假议题而已,目的是要浑水摸鱼,从中渔利而已。

 

当所有人将目光都聚焦在咖啡这个产品本身,方向一定就错了。中国是茶叶大国,咖啡的消费习惯养成是个较为长期的过程。上世纪80年代时,中国人对咖啡的认知就是电视广告中的雀巢速溶咖啡,对现磨咖啡的需求是在2000年星巴克进来之后才逐渐培养起来的,但到目前为止也仅占总消费量的16%左右,中国消费者对咖啡的认知与理解,远不如人们想象的那么深。瑞幸咖啡未必不知道,要改变咖啡消费习惯是个艰难而漫长的过程,但对消费者O2O生活服务习惯的培养,是实实在在畅通无阻的。如果说星巴克进入中国18年来,已经历了从0到1,从1到10的发展过程,当下摆在瑞幸咖啡面前的是个难得的从0到1的机会,没有理由不对其加大补贴力度。

 

所有的新商业模式,都是不断探索出来的,要想这个探索过程快一些,那就不得不采取一些极端手段。不能说瑞幸咖啡所做的事情就一定能成,但它毕竟开启了一个锐意探索的进程,且对不同产业的相关环节都产生了巨大影响。星巴克和Costa需要考虑一下自己未来五年的新增用户如何获取的问题,而O2O生活服务企业则也会对瑞幸咖啡所带来的潜在巨大威胁而心存畏惧,挖空心思想要做些什么迟滞其前进的脚步。有大量的与体验无关但直接针对补贴的看衰和看空,对于瑞幸咖啡来说反而是好事,这证明其商业逻辑是成立的,且需要继续坚持下去直至胜利。


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