移动互联网

“社交+直播”释放叠加效应:新商业场景的下一个驱动引擎

2019/1/9 15:09:00

2015-2016年,“直播”成为移动互联网领域最为火爆的新鲜概念,各种产品纷纷抢滩上线,席卷收割用户数量,行业融资额度频次惊人,成为“直播”的黄金年代。然而,在同质化竞争严重的不利市场条件当中,众多明星直播产品开始走向下滑,看衰“直播”的声音逐渐在2017-2018年的移动互联网的呈现出不绝于耳的趋势。

曾经风头无限的直播平台纷纷倒下,然而,一只脚迈进直播领域的各大社交平台,却重新挖掘出直播强大的场景力。这从QuestMobile最新发布的《社交+直播发展研究报告》中也可见一斑。通过对陌陌、快手、手机淘宝、酷狗音乐等产品的直播业务数据深度分析,报告揭示了社交、短视频、电商、音乐等“+直播”领域的变化与发展,特别是陌陌“社交+直播”的典型案例更让行业和市场看到了未来直播的发展趋势和强劲动力。

/ 01 /

数读:从产品到媒介“+直播”概念的强大生命力

在资本和风口的催动下,移动直播行业发展狂飙突进,但同时对于行业发展前景的思考缺乏或者错误判断也埋下了隐患。2015-2016年,“直播”带来的超级流量和巨额收益让移动互联网产生了幻觉:那就是“直播”是一个实体的“互联网产品”。这种认识让行业进入了同质化的恶性低水平竞争当中,“挖主播”“撒红包”“虚假流量”等乱象也正是这种不良环境的产物。

直播,究其根本是移动互联网技术催生下一种新的“媒介”,它并不是“产品”,而是产品的载体,就像文字、图片、短视频、电影等其他“媒介”一样。与此同时,直播又有其独有的特点,比如互动性、参与感等等。一些互联网的先行者更早抓住“直播”这个新鲜事物的媒介本质,“+直播”概念通过跨界融合与互联网其他业态共同发展,展示出强大的生命力,在一片质疑声中寻找到了新的爆发点。

QuestMobile选取“+直播”概念与社交、短视频、电商、音乐等多个领域融合发展的典型案例,其中包括陌陌、快手、手机淘宝、酷狗等知名品牌在直播领域进行场景化服务、场景化营销和社群营销的战果,他们的数据更加拥有说服力。

2018年前三季度,各模式的直播用户稳定增长。从同行业同款APP自身的用户数据来看,无论是“社交+直播”“电商+直播”“短视频+直播”还是“音乐+直播”,都比单纯的传统互联网服务更加具有用户吸引力,陌陌、快手、手机淘宝、酷狗的月均使用次数和月均使用时长都高于自身全渠道用户平均值,充分展示了“+直播”概念带来的强大用户粘性。QuestMobile数据显示,2018年10月,陌陌直播用户月人均使用次数达到283.2万,领先陌陌平台整体用户该数据整整100万;而在月人均使用时长的数据当中优势则更加明显,陌陌直播用户月人均使用时长超过809.5分钟,超过整体用户数据的50%。

“+直播”概念的生命力在于对直播技术“媒介”属性再发现和再塑造。具体到市场端,陌陌、快手、手机淘宝、酷狗的成功将直播技术在用户和企业主两个层面的优势进行了充分的发挥。用户在直播当中可以体验到更多的互动机会和创新场景,有机会加入共同兴趣社区并且结交新的朋友,可以更加全面的了解产品功能,有机会跨领域跨区域分享更多的资源;而企业也乐于通过直播增加变现方式和渠道,开发更多的营销场景,通过IP(包括平台自制内容和KOL)增加品牌流量,为用户提供更加精准的服务。

/ 02 /

 “社交+直播”成功背后,新商业场景反向驱动用户数据

“+直播”催生的新移动互联网场景并不仅仅是简单的直播技术与原有服务的嫁接,更重要的是通过“+直播”概念重构产品,双方产生真正的“化学反应”才能给予用户、市场和行业发展的新刺激。在QuestMobile发布的《社交+直播发展研究报告》当中,以将“社交”与“直播”融合最为成功的陌陌直播进行典型案例剖析,通过全方位的数据展示陌陌在“+直播”概念中带来的全新移动场景和魅力社交新玩法。

在提升用户体验方面,陌陌认识到内容与创新才是凝聚用户的“竞争核心”,从而与各行各业展开了紧密合作,衍生了多元化的直播形式和多样化的直播内容。《多数派选择》是由直播平台陌陌出品的全民首档互动竞猜直播综艺活动,首创“综艺+直播+社交”的模式,基于对目标用户需求的深度洞察,以争议性的社会话题引导用户发表观点和参与互动,对整个平台的流量带动产生重要的促进作用。《MOMO好彩头》是陌陌2018年世界杯期间推出的大型竞猜活动,依托积分体系和竞猜元素,利用直播间实时互动的特点, 在全部26个比赛日进行预言比拼,为广大用户带来一场竞猜狂欢。 

数据显示,作为典型的“+直播”社交平台,陌陌已经积累起极为优质的用户群体。QuestMobile数据显示,陌陌全平台用户月人均使用时长达到537分钟的超高用户粘性、3000元以上高端机型使用率超过46%的高消费能力,付费用户超过15%的高付费意愿,并且关注着理财、汽车、社交和视频等多种新潮的社交和娱乐方式,更加懂得享受生活。通过行业对比或许显得更加具体,陌陌的用户表现出非常强劲的娱乐属性,陌陌用户付费率高达15%,仅次于主要功能为购物消费的综合电商平台淘宝,同时陌陌用户粘性几乎与刷着不能停的快手持平,而在地理分布上,陌陌用户中一二线城市用户占比高达46%,从侧面验证了高端用户和高付费意愿用户的集中。

优质的用户,并不是陌陌 “社交+直播”化学反应生成物的全部,而全新的移动场景模式才是用户数据背后的真正功臣。在这种场景社交模式当中,多种用户互动方式相互融合,产生叠加效应,带来极致的用户体验,同时陌陌通过参与偶像经济产业链,将KOL/明星打造与既有社交服务相结合,延展业务范围,进一步让服务模式进行升级升华。 

在音乐领域,从2016年开始,陌陌联合国内外多家知名音乐机构推出“MOMO音乐计划”,对具有音乐专长的主播进行全方位培养,挖掘优质潜力新星,并提供一系列娱乐明星发展通道,打造国际化直播造星平台。 

而在综艺节目领域,被誉为 “中国电视新物种”《幻乐之城》开播即火。陌陌作为节目的独家冠名商和联合制作方,成功打造了“+直播”平台的品牌、内容、造星的娱乐闭环:《幻乐之城》的热播使得陌陌的品牌知名度和美誉度将大幅提升,陌陌在节目中不遗余力为自家平台的人气主播寻求曝光和传播,对于主播知名度和商业价值的提升效果显著。 

/ 03 /

从商业到产品,陌陌正在发生裂变

移动互联网行业作为当今社会经济发展的主力驱动引擎之一,在用户和市场这两位终极阅卷人面前,每年行业都要给出全新的答案,构筑全新的愿景,寻找最为优化的发展路径。

在2018年的整体沉闷当中,“+直播”概念已经实现了巨大的商业价值。作为社交+直播的典型代表,陌陌在业绩上的表现足以证明其成果。从公开披露的财报数据中看,2018年前9个月累计营收近百亿人民币,月活用户超过1.1亿,净利润超过25.75亿元人民币,持续15个季度盈利。在第三季度之中,直播业务营收为27.69亿元人民币,同比增幅仍高达34%。

当然,“社交+直播”的化学式组合给陌陌带来的,不仅仅是营收数字的增长,还对其整个产品生态与用户体验带来裂变。首先是用户粘性进一步提升,其次是服务场景的增加,“线上+线下”场景更好融合,交互式营销场景催生出服务形式升级。

同时,“+直播”还不断拓展这移动互联网价值的外延,以“社交+娱乐场景+直播”为代表的场景进一步交互融合,明星/KOL现场带货也成为营销的新选择。最后,成功推动粉丝经济发展进入新高度。QuestMobile数据显示, 年轻群体为陌生交友的主要用户群体,近一半年轻粉丝会购买明星代言、推荐或同款的产品。

最后,沙龙君认为,陌陌“社交+直播”的发展后劲无疑将提振行业发展信心。2019年,陌陌以及其他移动互联网直播玩家将更加坚定地拓展商业价值,重点寻找成为微信经济、偶像经济等新经济构成要素的路径,同时开发全新的服务场景承载平台,我们有理由看到“+直播”大旗会有更多的娱乐场景、营销场景创新,线上和线下将更加紧密集合。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10