移动互联网

疯狂烧钱≠互联网模式,年亏9个亿的瑞幸咖啡掉入玩火者游戏陷阱

2019/1/9 11:26:00

近日,炙手可热的小蓝杯瑞幸咖啡(luckin coffee)公布了过去一年的战绩,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡在全国22个城市拥有2073家门店,包括176家外卖厨房店,全年一共销售了8968万杯,消费客户数量达1254万。在新的一年,瑞幸咖啡计划新建2500家门店,使门店总数突破4500家。

“铁娘子”跨界快消品,欲复制互联网模式

作为瑞幸咖啡创始人,钱治亚毕业于北京大学高级工商管理学专业,是神州租车、神州优车的元老,但在神州错过了那波著名的网约车大潮后,这位铁娘子现在似乎成了互联网经济的铁杆粉丝,离开老东家后从熟悉的汽车行业跨界进入快消市场。

2017年10月,钱治亚成立了瑞幸咖啡,并邀请WBC(世界咖啡师大赛)总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师,野心勃勃地做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡,次月,luckin coffee便同时邀请汤唯、张震出任品牌代言人,走上了高举高打的路线。

从去年1月试营业开始,瑞幸仿照滴滴、美团等互联网公司,首次将大幅度的补贴引入咖啡零售领域,在接连不断的“买二赠一、买五赠五”的促销方案与满天飞“2.8折”、“5折”等大尺度优惠券的攻势下,小蓝杯一时风光无两,成立四个月即创下13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡的成绩。

通过频频碰瓷星巴克,特别是朋友圈病毒式的裂变营销方式,再配合线下电梯楼宇广告,钱治亚和她的CMO、同样来自神州系的杨飞在极短的时间内让很多人一下子认识了其标志性的小蓝杯,甚至误以为喝上一杯瑞幸咖啡俨然是当下最时尚的一件事。

但如果他们据此认为,这就是互联网模式,恐怕就有点画虎不成反类猫,令人啼笑皆非了。

巨额补贴难以重现滴滴、美团神话

在早期,滴滴打车为了聚集用户,确实采取过最简单粗暴的砸钱方式,借助“1分钱打车”等促销方式迅速使APP打车成为一种全新的出行方式。在补贴最高峰时,程维在消费者和司机两端各补贴10多元钱,每单赔掉20多块钱,80天狂砸了15个亿。而在外卖上,美团同样玩过“5毛钱点了大份海南鸡饭”、“1元钱1杯奶茶”、“7块钱三份鸭脖”等花样。

凭借这种最原始的竞争方式,滴滴、美团相继在各自领域坐上了霸主之位。值得注意的是,不论程维还是王兴在打响补贴大战之前,他们的目标从来就不是赢得100万或200万用户,而是首先定位为平台商,志在通过低价吸引用户使用自己的平台并形成强大的黏性,聚集最广泛的乘客与司机、顾客与商户,形成一个超级公司占据70%市场份额,老二占据20%,剩下的玩家瓜分10%的格局,进而提高用户转换成本,高筑护城河,将竞争对手拒之千里之外。

事实上,即便是时下一地鸡毛的共享单车市场,戴威、胡玮炜们一直在做同样的梦,即通过提高单车投放量,跑马圈地,试图形成垄断格局,碾压竞争对手,只是双方势均力敌,又适逢资本寒冬,没有人愿意继续提供弹药才陷入僵局而已。

瑞幸咖啡则完全不同,钱治亚切入的既不是一个平台性的产品,也不是一个可以迅速规模化的产品,尽管她碰瓷的星巴克确实已经做成了潮流文化的一部分,但那是基于美式文化并在国内外市场深耕数十年的结果,小蓝杯不可能凭空在消费者心智中再建立另一个同样主打文化的咖啡品牌。

十几年前星巴克刚进入中国市场的时候,瑞幸咖啡如果推出1-2美元/杯的咖啡,或许真的可以赢得一番天地,不过,今天人们的消费能力已经有了很大提高,何况一年下来,你也喝不了几杯,咖啡在我国仍然是一个十足的小众产品。东西方饮食文化差异是横亘在双方之间的一道鸿沟,我们中的多数人永远也不可能一天喝上好几杯咖啡,就像你无法让老外痴迷上小龙虾一样,更重要的是,随着健康消费文化的兴起,咖啡业务面临的增长瓶颈将愈加明显。

所以,钱治亚只是看到了互联网企业烧钱的一面,对人家的精髓却视而不见,她的瑞幸咖啡注定成不了滴滴、美团。

小蓝杯的明天在哪里?

根据第三方公布的数据,2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元。杨飞公开表示,这种战略性亏损符合瑞幸预期。“通过补贴快速获取客户是我们的既定战略,用适度补贴,获取这一年的市场规模和速度,是非常值得的。”

如果将杨飞口中的“值得”理解成小蓝杯融资上的成功,那确实所言不差。

去年7月,刚刚成立半年的瑞幸咖啡就宣布完成了2亿美元A轮融资,投后估值达到10亿美元,一个月前,小蓝杯再次宣布完成2亿美元的B轮融资,估值飙升至22亿美元。愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等知名投资机构均已进入luckin coffee华丽的股东队伍。

不过,真要把杨飞口中的“值得”当成市场成果就有点说不过去了。从表面上看,瑞幸咖啡去年卖出了近9000万杯,客户数量高达1250万,看似很伟大,但是,这些完全依靠巨额补贴、大量烧钱培育出来的市场脆弱得如同散沙堆出来的帝国,随时都可能崩盘,羊毛党人从来都是媷完羊毛就作鸟兽散,缺乏核心竞争力的瑞幸咖啡也没有留住少数高价值消费者的魅力。

瑞幸咖啡单方面表示补贴政策将持续3-5年,且不论投资人是否有如此大的耐心,之后呢?

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10