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红米Redmi独立,证明了雷军过去2年高端转型战略的失败

2019/1/7 8:28:00

时间进入2019年,小米公司宣布“红米Redmi”成独立品牌。玺哥认为,“红米Redmi”不是一个“对内”的品牌,也不是一个“对外”的品牌,它将是雷军征战国内、国外的性价比品牌。“红米Redmi”独立是雷军对过去几年中对“性价比”判断失误的一次重大“修正”。

保、抢海外市场,红米独立的2极诉求

红米在这次“独立宣言”中,有一个重要的举措就是更改了名称LOGO,原来以中文字“红米”与汉语拼音hongmi共同组成的标志不再使用,而是改成了纯英文的Redmi。在玺哥看来这说明雷军为红米赋予的重大使命就是——拼保海外市场。

2018年以来,小米的整体市场业绩呈现出“鲜明”的特点:海外市场成为支撑运营的主要驱动力。市场数据显示,2018年第二季度小米在国内市场的销量出现了0增长的窘况。到了第三季度,其国内出货量甚至比去年同期下跌了16%。然而在这个状况下,小米全球总体业绩却取得了25%的增长,原因就是小米在海外、尤其是以印度为代表的新兴市场上取得了重大进展。

从第一季度开始,小米就以30%左右的份额超过三星高居印度市场榜首。到第三季度虽然有所下降,但依然保持了29%以上的份额。从全年来看,小米在印度的销量已经实现了每个季度都超过千万台的规模。海外市场,特别是印度市场已成小米增长最重要的驱动力。

与此同时,小米在印度市场的成功以为竞争对手提供了借鉴样板。进军印度市场,挖掘市场增量成了各品牌手机厂商的共识。

权威数据显示,自从2017年以来印度已经超越美国,成为全球仅次于中国的第二大手机市场。蓬勃发展的经济仅在2017年里就让7千万印度人首次用上了智能手机,总体而言,印度手机用户已经超过3.7亿人。这个市场容量相当大,但有一个重要特征引起了市场人士关注:中低端机型仍将在较长时期内占据市场主流。

仅以2018年第二季度的数据来看,在总体3260万台手机销量中,来自各品牌的中低端机型就占了8成以上。印度手机市场仍然处于中国10年前的状况,民众对智能手机的需求开始急剧增长,但市场仍处于普及阶段。印度消费者现在主要的购买诉求,是将前几年购买的简单功能机更换成智能机。这就决定了目前印度消费者对性价比的要求极高。

而性价比,恰恰就是新红米品牌的主打优势。雷军在今天刚刚发出的微博中,就以“坚持死磕性价比!”这样极具个性的语言,为红米品牌定了调。而雷军对性价比显得“有点雷”的腔调,也表明雷军认识到了自己这两年来的最大战略失误——对性价比智能手机的漠视。

从2017年到2018年,消费者们见证了魅族甚至360等品牌在性价比上对小米的围追堵截,更经历了华为的性价比子品牌荣耀对小米 “狙击”。小米长期倡导的性价比优势,在国内已经不复存在。尤其是以性价比为主要卖点的红米品牌,已经在长达一年多时间里停止了新机型发布。而在红米系列这个“真空期”里,竞争对手却敏锐抓住了性价比这个市场杀手锏。荣耀推出了8X、10青春版抓住年轻人的心,V系列更以旗舰V20出尽“旗舰体验、性价比优势”的风头。vivo/OPPO也用各自的Z和K系列在性价比市场上攻城略地。

这种态势发展下来的结果,就是在国内市场上荣耀、vivo、OPPO品牌对小米的全面超越甚至抛离。如今的“华米OV”国产阵营里,前三者已经在国内市场上稳稳地把小米压制在排名最末的位置上。

而这些品牌也正在积极谋划,将在国内市场已经被证明为成功的策略,推广到印度等新兴海外市场上去,与小米在2019年展开激烈争夺。

在2019即将开始的海外市场激烈竞争中,如果小米对性价比的重视依然不足,将极有可能重蹈国内市场的窘况,被友商们大量夺去海外市场份额。

拼保海外市场,已经成了小米和雷军必须要完成的战略防御。守中求增成了最基本的市场诉求。

“红米Redmi”独立,就是雷军拼保、抢海外市场的重要策略。

独立的红米Redmi,或是雷军5G时代与荣耀竞争的利器

玺哥曾在《小米中国区要复兴,王川得先跨过华为荣耀这道坎》一文中说,“在荣耀确立了新的战略目标,在手机、智能硬件、IOT领域和小米开启“全面战争”情况下,小米中国要复兴,华为荣耀成了王川必须越过的坎!”

现在来看,华为荣耀带给小米的压力远大于外界的想象。现在应该说,小米中国区要复兴,雷军得先跨过华为荣耀这道坎。

之前小米已经进行了2次组织架构调整,现在来看,这是雷军在为“红米Redmi”独立做铺垫。以方便自己更好地应对荣耀竞争。

从“红米Redmi”独立来看,红米就是雷军在5G时代应对荣耀手机的竞争利器。

1、提前引爆5G手机性价比之战,雷军对付荣耀的“心机”

玺哥认为,无论是从雷军对红米品牌“年轻、时尚、科技”的调性定位上来看,还是从小米、红米双核战略的走向而言,小米/红米组合无疑已经与华为/荣耀形成了对标之势。随着5G商用元年的到来,红米更是将荣耀视作了主要对手。

早在2018年9月份,荣耀总裁赵明就宣布将在2019年下半年发布首款5G手机。同时,荣耀依托华为强大的技术能力,已经在从芯片到布板设计、从基带信号到AI系统等方面为5G做好了全面准备。在这个强大对手面前,小米如何应对?雷军给出了答案——强化性价比优势,并且要赶在荣耀5G新机推出之前,提前引爆性5G手机价比之战!

荣耀的5G手机会不会比计划提前推出我们不得而知,但雷军借助红米这个主打性价比的品牌,提前进入5G市场的意图已经昭然若揭。在今天刚发布的博文里,雷军以“总结粉丝要求”为名,隐约透露了新的红米旗舰机性能参数。

其中特别引人注目的一句话是:“首发5G”。行业人士纷纷猜测,雷军将会大胆地在红米这款2019年开局之作上率先采用5G技术。

玺哥认为。以雷军向来的做事风格来看,在重大节点上寻求突破是他的首要目标。要想扭转两年来不断被荣耀追赶、甚至赶超的劣势,红米必须抓住5G这个弯道超车的机会。

在另一则博文里,雷军还透露红米新旗舰的定价很有可能会定在“2999元”。也就是说,雷军的“心机”就是以低于3000元的性价比、加上“用料足”的4800万像素拍照、以及率先采用5G技术为卖点,趁着荣耀5G尚未推出的机会,提前引爆与荣耀的对决,打个时间差以尽量压缩荣耀的反击空间。

2、冒险提前推出5G,雷军不得已的激进之举

对于雷军试图用红米提前进入5G、并引爆与荣耀性价比大战的策略,玺哥认为是有点冒险的。首先,5G网络的商用毕竟还没有实际开始,保守估计在2019年下半年之前,5G商用网络很难在全国普及开来。荣耀之所以将5G首发定在2019年下半年,正是看到了这个发展态势。那么雷军的红米如果冒然提前推出5G,会不会令用户觉得“不值”?会不会觉得这个购买价格包含了太多实际上并没有进入实用的东西?这个风险是存在的。

而且由于5G商用网络尚未大规模铺开,提前推出的5G手机在性能、功能上很可能会存在缺陷甚至障碍,这会影响品牌在用户心目中的形象,长远而言对厂商是不利的。

但玺哥也很能理解雷军的苦衷。这两年多来,荣耀在市场上已经连续9个季度站稳国内线上销售的TOP1,荣耀8、9、10三代产品对小米5、6、7三代形成了全面的压制之势。面对这个形势,雷军再不兵行险招将进一步失去翻盘的机会。这个激进的决策确实冒险,但的确也是红米扭转形势难得的机会。

红米独立很简单,但要取得成功不容易

“红米Redmi”品牌独立很简单,小米内部讨论宣布一下就行,但是“红米Redmi”要要取得成功却不容易。雷军的小米/红米的双核战略,既是雷军带领小米谋求新发展的机遇之路,同样也是充满挑战的艰难之路。

1、独立的红米,首先要面对的就是内部竞争

作为一个拥有独立市场定位的品牌,红米在得到自身发展空间的同时,也要面临内部的竞争。就在雷军为红米发布“独立宣言”的微博之前,市场留意到,小米于2018年12月24日上架了小米Play这款新机。

小米Play以5.84英寸1080x2280分辨率水滴屏、12nm联发科P35处理器、以及1099元的首发价格,让人立刻感觉到这似乎就是原本红米“应该有”的样子。显然,在放手红米让其独立发展后,小米也在补全自己低价位、性价比机型的短板,力图拥有一个齐备的产品线。而根据雷军的微博,红米将来也会向中高端机型扩展,形成覆盖面较广的产品阵营。

那么,小米与红米长远而言就将形成互相竞争的格局了。红米这个品牌要谋求进一步提升,首先就要在与小米系列的竞争中形成自身优势,否则的话,强调“以市场为先”的雷军,就不会给予其更多的资源。

2、雷军的IOT战略是目标是否已经明确

玺哥认为,在“红米Redmi”品牌独立发展这件事情上,雷军可能还没完全想明白。“红米Redmi”对小米的意义,不仅仅是提升手机市场份额那么简单,它还关乎雷军在IOT上的战略远景。

不少人认为,雷军是要把独立后的“红米Redmi” 交给原金立集团总裁卢伟冰。玺哥认为,这个猜想或许只对了一半。也许雷军会把海外市场交个卢伟冰,但“红米Redmi”在国内的经营应该还是雷军自己来做。

雷军自己做“红米Redmi”的原因有2点。一是“红米Redmi”对小米在2019年抢占国内市场份额太重要,二是“红米Redmi”对雷军未来的IOT战略同样重要。

玺哥曾经分析雷军在IOT战略上的不足,对趋势方向的商业嗅觉很敏锐,但缺乏对方向目标的清晰认知和实施。所以在小米IOT战略前期,雷军采取了广撒网的方式来规避战略目标上的缺陷。

现在,随着大家对IOT认知的逐渐清晰,手机在未来较长时间内仍是IOT最重要入口已是行业共识。在这样的情况下,手机就成了雷军IOT战略的关键环节。

做好手机,抢占手机入口,就是抢占IOT入口,成为了实现雷军IOT战略的关键。

所以,如果雷军想明白了“红米Redmi”在小米IOT战略中的重要性的话,它就不会再被“雪藏”,而是小米未来的重点。

玺哥认为,“红米Redmi”品牌独立实际是雷军在5G和IOT时代“市场为先”战略的开端。从今以后,雷军将以“市场导向”为考核标准,不管小米、红米,不管国内、国外,谁能在和竞争对手的PK中取得更多的市场份额,谁在小米内部就更有话语权。“市场为先,品牌站边”将成为小米内部未来较长时间的指导准则。

当然,以上只是玺哥个人的一些看法,不见得对,大家当看热闹就是。

无论如何,雷军的小米/红米双核策略已经出台,在2019这个万众瞩目的5G商用元年,也是检验雷军双品牌战略成败的关键。红米未来的发展如何?我们拭目以待。


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