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为什么做直播的都去造星了?

2019/1/5 8:38:00

最近我乘坐地铁时总能看到陌陌主播的平面广告,据罗超频道(欢迎加我个人微信luochaozhuli探讨交流)向陌陌相关人士了解,这是陌陌花钱给主播投放的广告,一方面为即将亮相深圳的陌陌直播17惊喜夜年度盛典造势预热,另一方面也是为了提高主播知名度,这也是陌陌造星计划的一部分。

为什么做直播的都去造星了?


为什么直播玩家都要强调造星?这要从直播行业的发展阶段说起。在经过2015年的兴起和2016年的繁荣后直播行业进入成熟阶段,前瞻产业研究院发布的报告显示,2018年中国直播行业的市场规模将达到363.3亿元,同比增长44.6%,如此高的增长速度,不全部是靠粉丝打赏,与直播平台文娱化趋势有关。

从诞生之初,直播就对文娱行业有深刻的变革作用,直播利用互联网技术将物理上存在距离的人联系在一起,进行实时互动,相对于传统文娱产业而言,基于视频信息的实时传达,大幅增强了双方的互动性和娱乐性。基于此,直播很快就成为了人们日常娱乐的一种方式。

日光之下无新事,传统娱乐产业的玩法也逐步被移植到直播平台上,有了对应的体现,直播网红明星化就是一个缩影。

直播造星

如今各直播玩家都在积极寻求转型,突破在线表演+粉丝打赏这一单一商业模式,积极向上游产业链发展,培养主播IP的“造星”,是其中重要一环。

随着互联网娱乐和社交媒体的日益重要,主播与明星的分界线正在越来越模糊。正如我2016年在《“网红”被重新定义,明星经济正在发生变化》一文的判断:网红和明星的概念越来越模糊,人气巨大的网红就是明星。

为什么做直播的都去造星了?


传统明星靠电视媒体为代表的传统媒体包装,网红则是生长于移动互联网的物种。移动互联网的影响力已经超越传统媒体,其造星能力正在体现出来,与电视媒体“中心化”的造星方式最大不同,网红的制造是去中心化的,不需要星探发现,不需要经纪公司,不需要专业包装,通过互联网平台,每个人都有机会收获粉丝,成为网红,成为明星。

直播平台是有才艺的普通人成名乃至成为明星的首选平台。

传统的造星,唱片公司的签约艺人需要做复杂的系统化训练才能出道,上升通道主要是通过拿一些重量级的奖项,这对普通大众来说门槛极高,一个偶像从出道到走红需要几年甚至更久的时间。直播平台大幅拓宽了普通人成为明星的渠道,缩短了明星出道的过程,普通人成为网红乃至明星变得越来越容易,流程短平快。

正是因为此,直播平台也已具备经纪公司的部分能力,成为造星主力的重要一员。曾经经纪公司需要经过主动报名、星探挖掘才能找到有潜力的艺人。今天陌陌直播、YY等头部直播平台基于大数据就可以发现有潜力有才华有特色的艺人,一旦发现就会因人制宜地制定发展道路。

不同直播平台造星思路大同小异,只不过投入力度差异巨大,其中陌陌直播和YY作为直播收入最多的两大平台,在造星上可谓是不遗余力。

陌陌会对旗下主播进行系统性的包装,包括上综艺节目、出唱片等,让主播走专业化娱乐道路。2018年7月,陌陌独家冠名的真人秀节目《幻乐之城》在湖南卫视开播,作为该节目的联合制作方,陌陌力推自己家的主播与一线艺人如王菲等同台演出,这极大增加了主播的曝光量和知名度,比如登上《幻乐之城》的主播温菁霞此后在一些网络大电影中有亮眼表现。

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YY致力于将主播推向主流平台,YY主播摩登兄弟在2018年7月首次登上央视综艺频道的《向幸福出发》和湖南卫视的《天天向上》;另一位来自YY的小潘潘将一首《学猫叫》带上了央视《星光大道》的舞台,这首歌成为2018年主播单曲最有代表性的作品之一。

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除了上热门综艺节目外,这两家造星手段还有很多。比如陌陌与BMG、太合音乐、乐华音乐等合作启动“MOMO音乐计划”,为音乐才艺主播制作、发行专辑合辑,《哈NI,非WO莫属》的制作人中甚至包括许嵩这样的知名音乐人;再比如陌陌花大量的钱给主播投放户外广告;YY在今年中秋举办了嘉年华给主播上台表演的机会,将主播从摄像头前屏幕中推到摄像机前舞台中,给他们创造专业表演和与粉丝近距离接触机会,也是各大直播平台举办盛典的一个目的。

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不只是YY和陌陌,花椒、映客也有各自的造星计划,比如花椒与北京卫视合作直播节让主播登上大荧幕,与新丝路合作“世界小姐”中国区海选;再比如映客则打造了两个直播综艺IP《樱花女神》和《映客先生》实现了造星目的。

整体而言,直播玩家的造星逻辑都是相似的,通过对主播进行系统化包装,投入资源和资金,帮助他们拥有专业表演才艺、输出优质内容、走向主流表演平台以及不断壮大个体知名度。在平台的支持下,部分优质主播已经突破了直播的圈层,真正成为大众层面的艺人。

文娱野心

造星对于直播平台来说不是目的,而是布局文娱产业链的一环,逻辑很简单:用户观看直播的场景本身是娱乐,就是要获得快乐,而主播的表演往往也是文娱形式的,比如音乐、舞蹈、幽默等等,正是因为此,直播平台向文娱产业延伸可以说是水到渠成。

直播平台的“文娱大梦”有了更多形式的承载,如今许多靠直播起家的公司早已成为文娱领域的巨头。

欢聚时代拥有以泛娱乐为主的YY直播和以游戏直播为主的虎牙直播,且还在积极探索海外市场,相继推出了BIGO Live、Cube TV和Like短视频等海外直播和短视频产品,从东南亚市场切入,已经覆盖到全球200多个国家和地区。虎牙在游戏直播外,正在积极布局电竞这一新型文娱领域。

陌陌做文娱的一大优势是社交属性。

社交巨头腾讯已经是中国文娱产业的重要力量,在文学、音乐、游戏、视频、动漫、二次元等领域都有很强的话语权,因为社交可以形成特殊的内容场景,增强内容消费和互动进而形成独特的娱乐体验。基于社交优势,陌陌很早就在文娱领域布局,如今已涵盖到全文娱领域。

为什么做直播的都去造星了?


2013年起,陌陌就开始尝试手游业务;2015年,陌陌上线了国内首个音乐互动直播平台-陌陌现场,主打“全线上互动演唱会”,邀请到知名音乐人梁翘柏担任首席内容官,并陆续推出直播、短视频等功能;2018年,陌陌独家冠名并联合制作了综艺节目《幻乐之城》。

相对于腾讯的文娱版图而言,直播巨头当前的覆盖只是一个子集,不过随着时间推移,直播玩家在二次元、动漫、长视频以及音乐等行业一定会有更多作为。陌陌们今天花钱造星打造IP,明天就可以基于平台上的IP做内容,再涉足文娱产业的多元化的商业模式,从直播跳脱到文娱产业,想象空间一下就大了很多,相对于直播只做一个场景下的娱乐而言,文娱产业相当于可以覆盖用户所有娱乐场景,每一个单一市场都比直播市场要大。

当然,对于直播平台来说,做文娱不是一件容易的事儿,这个市场已经是群雄逐鹿,直播平台一定要找到自己的位置,避开巨头的锋芒。

各展所长

在文娱领域,不光有陌陌、欢聚时代这样的直播巨头,腾讯、阿里、字节跳动等巨头也已布局深远。阿里目前的大文娱版块涵盖了阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏和阿里文学等业务。继去年底一系列大变阵后,今年1月2日,阿里巴巴集团宣布,阿里体育将与阿里大文娱相关版块进一步全面融合打通,这体现出2019年阿里大文娱准备大干一场的态势。

腾讯已是文娱领域的超级霸主,形成了最完整的业务矩阵:腾讯游戏、腾讯文学、腾讯影业、腾讯音乐、腾讯视频、腾讯动漫、腾讯影业以及腾讯投资的一系列文娱独角兽公司如快手、虎牙、哔哩哔哩、猫眼等。

字节跳动作为内容新星也丝毫不掩盖在文娱产业上的野心,抖音启动了音乐人计划向上游布局,西瓜在布局长视频瞄准了爱奇艺们的蛋糕,字节跳动还投资了二次元等文娱公司。

为什么做直播的都去造星了?


各路玩家瞄准文娱领域,说明机会巨大——精神消费越来越重要,内容付费越来越流行,知识产权越来越重要,都催生了互联网文娱的发达,大量文娱公司这几年密集IPO也足以说明文娱市场潜力巨大。不论是直播平台、内容巨头还是互联网巨头,大家都各展所长,直播平台有用户、主播,内容平台有用户时间,互联网巨头不缺钱,从目前的市场格局来看,文娱市场玩家云集,将会呈现出百花齐放的态势,正如我此前预测的那样,如下三点成为文娱玩家的重点布局方向:

1、内容IP。

在文娱领域,早已不是单一的内容形态,各路玩家正在不断满足用户在不同场景下获取快乐的需求,线上线下、碎片化、沉浸式等,一个平台往往会提供短视频、直播、游戏等诸多娱乐方式。贯穿各种娱乐形态最重要的就是IP,比如音乐版权、体育赛事、网红主播等,只有足够优质的IP才可以将不同的娱乐内容连接起来,才能持续不断的创作出优质内容,在给用户带来快乐的同时,创造出更大的商业价值。陌陌和YY花重金培养主播同样是为了形成IP,最终回馈业务体系。

2、技术。

和迪士尼等传统文娱公司不同,互联网文娱公司拥有极强的技术属性。一方面,技术可以提升用户的娱乐互动体验,比如视频的流畅度和内容的个性化等;比如千人千面的智能算法推荐。另一方面,也可以提高运营和变现效率,比如视频平台基于大数据选角、选题甚至进行情节设定,实现内容定制。

正是因为此,所有互联网文娱玩家都在强调技术,比如爱奇艺背靠百度的AI技术优势,已经成为视频行业最懂技术的玩家,将AI当成战略之一;再比如陌陌2018年第三季度财报显示,该季度研发费用达到2.49亿人民币,环比增长43.99%,2018年前三季度累计的研发投入达到了5.43亿人民币,同比增加140.44%,唐岩在2018年Q3的电话会议也指出,优化推荐算法是一项战略重点。

3、出海。

虽然说中国文娱市场依然有增长空间,但是在中国企业普遍出海的趋势下,具有本土创新模式的文娱公司同样也会出海。不过由于国家间的文化差异,文娱业务出海相比于电商、手机等更加艰难。当然,也有抖音这样成功的案例,抖音海外版TikTok在2018年第一季度登顶App Store的下载榜首,下载量达4580万次,一举超越Facebook和Instagram。

直播平台是中国文娱出海的主力军。数据统计显示,已在海外开展直播业务的中国直播企业约有50家,遍布欧亚、美洲、非洲、大洋洲的45个国家及地区,尤其是“一带一路”沿途国家。欢聚时代出海的策略是投资海外直播平台,2018年6月5日,斥资2.72亿美元认购东南亚第一大直播平台Bigo的优先股,成为其最大股东;天鸽互动三年前扬帆出海,在中国台湾、香港,以及东南亚、中东等市场布局,2017年末在泰国推出类“抖音”产品,2017年底来自海外收入已占到10%。

陌陌对于出海的态度,三季度财报电话会唐岩曾表示:“我们一直有定期地对海外市场机会进行调研和评估,但目前我们没有确定性计划,因为我们觉得陌陌在中国的发展机会还非常非常大,不过我们会持续留意这方面的机会,如果我们决定发展海外业务那么有一个前提:它必须是经过验证的商业模式。而且在我们的评估里,我们的团队是有能力抓住这个商业机会的,对于这方面的评估我们会非常谨慎。”

对于出海,各路玩家心态不一,却都有关注。长期来看,将中国用户业已习惯的娱乐模式复制到海外,将成为整个文娱行业的一大增量。

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