网络游戏

2018小游戏的“春天陷阱”:赚不了精品的钱,也亏不了低廉的本

2019/1/4 17:02:00

2017年12月28日,随着微信客户端6.6.1版本更新,一款名为《跳一跳》的轻量级H5游戏正式上线。随即在2017年的最后时刻,继上半年移动端的《王者荣耀》和下半年PC端的《绝地求生》之后,游戏领域又诞生了一个全新的爆发点。

其实早在一年之前,也就是2016年12月28日,“微信之父”张小龙在微信公开课上,就已经宣布了微信小程序的推出时间。《跳一跳》上线之后,在短短的三个月内累计玩家数量已经逼近4亿大关,随后接下了它的第一个广告,拿到了第一桶金——以2000万的价格卖给了Nike一个“鞋盒”。

这些以4.0Mb作为“天花板”的轻量级H5游戏,凡是能一战成名的,都有着一种难以言喻的魔性,吸引着一波波的新玩家,并不断消耗着他们的用户时间,创造出一项又一项惊人的数据。微信首次公开小游戏数据时,《跳一跳》的DAU(日活跃用户数量)就达到了1亿之巨。

但无论数据如何惊艳,在2018年中,轻量级H5游戏仍然无法摆脱自己的局限性:中长期用户留存率低、用户粘性差、套现全靠植入广告。在迈向属于自己的春天之前,轻量级H5游戏这一领域还有许多问题是有待科技和市场发展来解决。

微信6.6.1版本,《跳一跳》的开端

轻量级H5游戏的2018:属于流量聚拢的春天

如上文所述, 轻量级H5游戏的套现方式基本集中在植入广告中,那么流量就无可争议地成为首要的争夺目标。无论外售还是自用,最终都是殊途同归,区别只在于如何让流量集束,如何让流量转换为最大的价值。

首先,游戏本体就是一切的基础。

小于等于4.0Mb的门槛,直接决定了轻量级H5游戏的定位:小体积的数据包、方便快捷的游戏渠道、随开随停的游戏时间、容易上手却又充满趣味的游戏本体。它们目标十分明确地指向了所有潜在客户的零碎时间,《跳一跳》初期高达1亿的DAU就是在这种前提下达成的。

轻量级H5游戏,和我们平时所说的手游之间有着十分巨大的区别,这并非单纯在说游戏本体的量级差距。在这两个不同的领域之中,同一种数据所反映出的现象也是天差地别的。

DAU、次日留存、以及累计用户数量,一直是《跳一跳》乃至所有轻量级H5游戏主要吹嘘的业绩,因为在和其他各类游戏进行“横向”对比的时候,这些指标往往都能呈现出压倒性的优势,并且这还和它们至关重要的流量密切相关。

那些移动端或PC端的核心玩家,就十分清楚轻量级H5游戏这三项数据中的“猫腻”:虽然它们数据包的体积往往只能塞得下一到两个“创意点”,但却能塞进许多用户原本空白的时间段中。

在拥挤的地铁站台或公交车厢,那些连一款养成类手机游戏都塞不下,人挤网也挤的“双挤”场合中,这么一款4.0Mb的小游戏可谓是恰到好处,其中的佼佼者甚至能更进一步消磨掉用户大量的时间,比如说《跳一跳》。

《跳一跳》,或者说微信小游戏,成功地打开了一个风口,从而让无数开发商趋之若鹜,殊不知这个春天的风口还摆着一条独木桥,让大部分人葬送在这些游戏“简单”的外表之中。

因为所谓小游戏的春天,更确实的应该是属于微信的春天,众多的开发者只能挤在其中。这是由长期的市场发展,以及腾讯多年的布局共同实现的,在当今的环境下几乎无人有能力改变这一点。

先来看看市场,如今十分盛行的手机游戏,普遍的收费模式都是内购商城。如果追溯到源头,这种收费模式的出现,目的是凭借“基本游戏功能免费”这一卖点,对抗以《魔兽世界》为首的计时式收费MMORPG,后来才延伸到作为后起之秀的移动端游戏上。

从PC端转移到移动端的过程,本来就是一次“轻量化”,这也是我们在移动端上能看到更多“休闲游戏”的原因。游戏的轻量化和悠闲化在降低玩家门槛的同时,往往又会不可避免地损失一定程度的玩家粘性,从而让游戏的内购力度相应降低。在这种前提下,依然能让各方皆大欢喜的套现方法,就是将游戏营收从玩家转移到广告商身上。

了解到这一前提之后,再回到上文所说的轻量级H5游戏,其实就是更加轻量化的休闲游戏,早至2014年的《围住神经猫》、2015年的《愚公移山》,都曾经有过迅速火爆的经历。最终前者死于海量的山寨游戏,无数慕名而来的玩家甚至不知道哪个才是正版,后者则因为疯狂的诱导分享而被微信封杀。

制作成本低廉是这类游戏的优点,但同时也伴随着容易复制的缺点,再加上维权困难的现状,就导致了轻量级H5游戏的玩家渠道过于分散,发散的流量也就难以产生利益,这是所有开发商过往共同面对的尴尬。

只有微信提供的平台解决了这一问题,这是谁的春天不言而喻。

拥有超过9亿用户的微信,无疑是国内最高度集束的流量

最混乱的市场,最广泛的用户群体

关于轻量级H5游戏市场,腾讯何时开始布局我们不得而知,但这个市场背景却几乎和整个国内游戏市场发展史有关。

由于国内影音游戏市场长期处于盗版横行的环境之中,这使得轻量级H5游戏想要通过付费下载的方式进行盈利无疑是痴人说梦,植入广告就成了唯一可行的盈利手段,但这时又要面对流量发散的问题。

和其他领域相比,盗版猖獗的问题,在轻量级H5游戏这一领域中只会有过之而无不及,制作成本极为低廉的轻量化游戏,内容价值基本全部集中在那一至两个核心创意之中,一个普通的工作室,在很短时间内就能复制出一大堆“产品”。其结果就是消费者版权观念缺失、相关产业链缺失、发布平台和游戏渠道极为分散,当用户随手都可以在百度上搜索出无数个相同的“产品”时,创作者的优势将永远得不到保障。

同样的尴尬摆在了所有制作方面前,想要打开国内轻量级H5游戏市场的风险和投入,明显不成正比。

所以腾讯从不着急,也许是在2014年该领域小有成绩的时候,就引起了这位国内流量巨头的注意,但最终直到2018年年底,等到微信这一平台完全成熟之后,他们才摘下了这颗“现成”的果实。

除了至关重要的微信平台之外,游戏本身的定位也起到至关重要的作用。

归属于悠闲类游戏的轻量级H5游戏,对于女性玩家市场的开拓效果同样十分显著。随着国内游戏市场的发展,以及《王者荣耀》和《绝地求生》这两款社交式游戏的爆红,国内女性玩家数量开始迅速增长,要知道这向来都是各大游戏厂商十分关注的空白领域。

女性玩家市场,至今仍然是国内外各大厂商都摸不透的领域,但其中并不乏成功的案例,国内的《奇迹暖暖》和《恋与制作人》就是个中代表。另一方面,这个市场的潜力依然巨大,即使在女性玩家迅速增长之后,国内男性玩家数量依旧占去了整体超过75%的份额。

于是厂商们开始在有迹可循的方向上发力,例如在休闲类游戏中,女性玩家群体的数量就足以和男性玩家群体“五五开”,这是一个相当明显的信号,包括上文多次提到的《跳一跳》,在它超过一亿的DAU中,女性玩家群体的贡献同样功不可没。

男女玩家比例均衡,横跨多个玩家年龄层,轻量级H5游戏的种种优点,都和聚拢流量这一最终目的有着非常好的相性。

《跳一跳》价值2000万的“鞋盒”

当游戏渠道和制作方针都确定下来之后,属于“第一桶金”的时间必然已经过去,《跳一跳》价值2000万的鞋盒既是一个辉煌的开局,又是一个辉煌的顶点,因为很快这一领域就会进入群雄割据的时代,也就是许多人预测的轻量级H5游戏的春天。

《围住神经猫》这款作品只在朋友圈里生存了十分短暂的时间,这款由一位美术、一位程序花费一天半时间开发出来的游戏,甚至只用了开发引擎不到八分之一的功能,却让所有的商家看清了轻量级H5游戏的前景,也让被《围住神经猫》选为开发引擎的白鹭引擎火了一把。

这些对于玩家而言潜藏在“背后”的开发引擎,实际上也正紧紧跟随着开发者和市场的脚步。在微信6.6.1版本上线,《跳一跳》爆红之后,白鹭引擎的最新版本就开始支持微信小游戏的开发,LayaAir引擎则提供一键发布小游戏的服务,Cocos Creator 1.8甚至和微信同步更新了小游戏开发功能。

在2018年中,微信小游戏的体系可谓是大放异彩,腾讯更是凭借自己天时地利人和的优势,拿下了Top 100榜单中超过四成的名额——其实这根本无所谓多少,因为微信几乎成了轻量级H5游戏的唯一去处。

因此,这个市场的春天,实际上远远没有大部分商家想象中那么温暖,在2018年中,无以计数的开发者,甚至是圈外人士都想要来“分一杯羹”,但在摸清楚微信用户以及轻量级H5游戏的特性之前,他们绞尽脑汁想出来的点子,大多只会和海量的换皮游戏一样无声无息地消失。

于是每一款稍有起息的轻量级H5游戏都会被迅速复制,那些曾几何时火爆过的小游戏也无法幸免,被一一从数据库的底层挖掘出来,包装成“全新”的游戏,然后再次推上微信这个海选舞台上。

这些商家眼中只有低廉的制作成本,以及那个价值2000万的鞋盒,却没有看到隐藏在轻量级游戏包之后,那写满“精品”二字的开发理念,虽然属于“精品”的钱没有赚到,但低廉的制作成本却实实在在地救了他们一命。


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