互联网

美图社交战略地基打好了,2019年将平地起高楼?

2019/1/4 11:20:00

剧烈波动是2018年各大资本市场的主旋律,新经济公司也不例外,港股不只是龙头腾讯出现了大幅下跌,其他新经济公司也无一幸免,作为港股新经济公司代表之一的美图股价也出现了剧烈波动,对此,美图董事长蔡文胜倒是波澜不惊。翻看其朋友圈发现,12月16日,他就有一个非官方回应,没有被媒体曝光:

1,公司基本面没有变化,业务发展良好。虽然美图产品月活有所下降,MAU还是在3.5亿用户,美图公司账上现金充足超过30亿港币。没有任何负债。美图互联网收入快速增长,美图中报说明互联网广告收入同比增长131.6%,前六个月收入5.717亿元。公司是在进行人员优化和手机业务剥离,这是为了更加专注。美图公司面临转型的阵痛,这也是一个公司成长的过程。

2,美图上市以来,我个人和吴欣鸿从39%的股份,增加到现在40.6%,我和吴欣鸿从来没有减持过任何美图股份,我个人出资将近3亿港币进行增持,公司回购花费将近8亿港币,就是看好美图公司的长期发展潜力。

3,在美图公司股票波动之间,也会经常出现我个人和公司负面消息,很多根本是无中生有。而自媒体时代,造谣成本很低,要自证清白太难,相信清者自清,我和美图团队会更加努力,做好产品与业务,留待时间来证明美图公司的价值。

对此,罗超频道翻译一下,就是美图基本面没变,业务很好,但公司确实在转型,且为此付出代价。美图管理层对公司充满信心,造谣的自媒体太多。

不只是美图有这样的困惑,很多公司在2018年股价都出现了大跌,一些是估值虚高导致泡沫被挤压,还有一些则是恐慌踩踏下的超跌。投资者不能人云亦云,而是要回归企业价值本身进行判断。如何看美图的现在和未来?我认为还是要回到蔡文胜所说的转型这件事情上来。

蔡文胜所说的“美图公司面临转型的阵痛”究竟是指什么呢?答案应该是从“美的工具”到“美和社交”的转型,这也是决定美图在互联网行业地位的关键一役。

2018年8月8日,美图在北京发布“美和社交战略”,宣布将构建从内容到社交到工具的社交媒体平台。当时,美图公司创始人兼CEO吴欣鸿表示,“2018年我们会全力做好社区,2019年我们将探索新型社交平台的更多可能性。”这一战略升级并非突发奇想,而是酝酿多时,早在去年3月的美图财报会上,蔡文胜就对外宣称美图秀秀将计划转型为影像社交平台,当时给新产品取名为社交圈。


虽然后来美图社交化的产品形态和名称都发生了变化,但社交转型却是实打实地在推进,美图做社交不是要复制微信或者微博的关系链,而是将图片社区作为切入点。

美图社交转型从社区抓起

9月20日,美图秀秀新版本上线,正式向社交平台转型,新版美图秀秀将社区放在首页,此前版本需要跳转才能进入,这是美图在面世十年后的最大一次改版,虽然这一改版当时不被所有人看好,但从数据来看,美图秀秀做社区这条路走通了,元旦期间社区上传内容数涨了10倍,新年期间美图秀秀策划了#新年求好运#活动,掀起了用户通过晒照片求新年好运的风潮,助推了社区活跃度。

美图秀秀社区一路高歌猛进,12月顺势将名字改为了美图相册。

现在回头来看,美图秀秀社区能够成功不让人意外。虽然美图秀秀是一款工具缺乏社交属性,但它一直是用户图片社交的关键一环,因为用户使用美图秀秀的目的往往就是要让图片更美再分享到社交网络,换句话说,很多用户在分享图片前都会美化图片,艾瑞在2016年的一份报告就曾显示,中国主流社交网络上的照片,有50%经过了美图系产品处理,而美图系产品最核心的就是美图秀秀。

美图秀秀做社区本质是让用户在处理图片后可以一键分享,同时欣赏他们的美图,美图秀秀会将照片归类为自拍、美食、宠物、旅行等等场景,便于用户发现有意思的照片以及背后的人,美图秀秀还提出了“创建我的生活方式”的新理念来改变用户对美图秀秀的刻板印象。

美图秀秀社区上线初期主打照片和短视频,现在从美图秀秀社区更名为美图相册来看,图片将成为美图社区的第一主题。图片社区是一个古老的互联网行业,从掀起瀑布流模式的pinterest、花瓣网,到移动端的Instagram以及IN、nice、足记、黄油相机、食色等跟随者,图片社交/社区应用层出不穷,然而中国迄今为止没有出现跟Instagram匹配的图片社交平台,后者成立于2010年,2012年被Facebook收购,2017年营收68亿美元,已成为Facebook三驾马车之一(Facebook、WhatsApp和Instagram),2018年彭博智能估计,Instagram如果单独估值应该在1000亿美元。


在转型“美和社交”战略发布时,蔡文胜明确表示美图要做中国的Instagram。1000亿美元估值的Instagram是一个很性感的故事,然而在大多数Instagram的中国跟随者都没有成功时,美图如何打破魔咒呢?

能成为中国版Instagram吗?

中国版Instagram大都未能成功,原因也是相似的:第一,社区冷启动问题很难解决;第二,微博、微信和QQ将用户的图片分享需求满足得差不多了,似乎中国用户不需要单独的图片社交平台,因此不需要Instagram。既然是这样,美图秀秀做图片社区的逻辑又是什么呢?

美图CEO吴欣鸿此前曾对外表示,国内的图片社交没有火起来是因为没有巨大的流量来源,而美图秀秀拥有巨大的用户基数,可以补齐短板。美图有3.5亿月活用户,再加上这些用户使用美图场景与社交息息相关,因此理论上来说更容易激发他们的分享欲,而且在美图秀秀前,美图做了美拍,在社区上有一定的积累,从美图秀秀社区元旦上传内容增长10倍可以看到,社区的冷启动问题,美图秀秀确实有能力解决,而且已经部分解决了。

因此我们只需要回答一个关键问题:微博、微信和QQ是否很好地满足了图片社交需求?换句话说,中国用户究竟是否需要Instagram这样的独立图片社交平台?

中国用户的图片社交需求,在微信这一熟人社交平台和微博这一社交媒体平台没有得到完全地满足。微信是封闭的,你只能看到好友的美图,图片只是整个社交中的一种媒介,跟文字和短视频一样,微信不能满足短视频社交需求,所以诞生了抖音,也给了微博们押注短视频的机会,现在微信反过来做时刻了,图片也是一样的道理。

微博的主题不是图片,而是所有内容,跟专注于图片的Instagram面向的场景不同。因此,理论上来说,中国是有Instagram这样的产品的机会的,当然,要以更加本土化的产品形态和运营方式落地。

前段时间有一则传言大家应该有印象:今日头条要出一款社交应用,名字叫飞聊。对此罗超频道有过分析,文章标题是:头条飞聊呼之欲出,击败微信难,却可能成为下一个Instagram,我认为今日头条不可能复制微信的玩法,而是做中国版Instagram。熟人社交外有两个社交空间,一个是陌生人社交,陌陌、探探在满足;一个是基于兴趣和内容的社交,Instagram是,Snapchat是,知乎是,微博是,抖音也是,当然大家侧重点各有不同,Instagram和snapchat是社交平台,知乎是知识社区,微博是社交媒体,抖音是短视频社区。

今日头条飞聊可能做中国版Instagram这一判断得到了不少人认同,美图也要做中国版Instagram,IN们走在前面,最终谁的胜算更大呢?我认为专注于图片美化处理的美图,有独特的优势:它的产品被3亿多用户经常处理照片用于分享,如果美图能够一波一波地培养用户在美图秀秀上的分享晒图消费习惯,就可以最终实现从工具到社区的延展。


这不容易,美图需要改变在用户心目中的工具印象,改变用户使用自身产品的习惯,需要花很大的精力和相当的时间,也需要付出用户活跃度短期下滑这样的代价。

美图做社交毕其功于一役

美图为何要从工具转型到“美和社交”平台?正如我此前所分析,美图社交化本质是为了黏住用户的同时,吸引更多新用户加入到社交场景中,进而创造更多商业化场景。用户和商业化正是美图当下的燃眉之急:活跃用户数在下滑,盈利能力有待挖掘,因此说社交是美图的关键一役不夸张。

美图做社交,先做图片社区。社区和社交一字之差,本质却不大一样,社区的主题是兴趣,以内容创作和消费为核心,内容生态是基石;社交的主题是人,以聊天互动为核心,关系链是基础。但不得不承认,社区和社交正在融合,微信是社交平台,但公众号、微信群却有社区属性;抖音、知乎、微博、贴吧是社区,但它们也在社交化转型,构建好友和粉丝关系链。正是因为此,美图转型社交不是去做关系链,而是从社区抓起,先满足用户基于兴趣的图片内容分享和消费需求,再考虑关系链等社交的事,说得通,相对于阿里当初强推来往先做关系链而言,这样的路径更具可行性。

美图去年转型“美和社交”战略时公布了路线图:“2018年我们会全力做好社区,2019年我们将探索新型社交平台的更多可能性。”美图秀秀社区的数据表明美图做好了社区,对于美图社交转型来说只算成功了一半,打好了社交的地基,美图2019年关键是如何基于内容分享生态沉淀关系链,再将社交和社区转化为公司价值。

不论是抖音、微博还是知乎,都在努力从内容到社交转型,这不容易。反过来,微信、陌陌等社交平台做内容,倒是相对容易,比如微信有公众号,陌陌有直播。正是因为此,美图转型社交不容易,不过,一旦转型成功就会直接扭转美图当前的困局,也将让美图从100亿港元市值公司恢复到千亿港元公司甚至更大的体量。

年底,美图正在“甩包袱”轻装上阵,从组织架构层面为社交转型变阵。2018年11月19日,美图与小米达成了战略合作伙伴,小米将负责美图手机等硬件的生产、系统研发与推广销售,美图将提供影像技术及logo标志。11月22日,美图与奢侈品电商寺库、寺库投资运营的TryTry达成战略合作意向,TryTry将负责运营美图美妆。这一切都表明美图正在将与“美和社交”关系不强的业务分出去,自身则采取轻资产模式,聚焦在社交化上,大有破釜沉舟的感觉。

社交成美图新的战略支点

社交不是美图2019年唯一的重点攻克风向,但社交却与每一个方向密切相关,呈现出协同效应,社交正在成为美图的核心支点,就像当初“美”和后来的“AI”一样。

海外市场正在成为美图的市场增量。年底,美图旗下三款主打海外市场的产品,AirBrush、BeautyPlus、美图秀秀海外版都有捷报传来,AirBrush营收同比增长超过500%,实现盈利;BeautyPlus三季度营收环比增长165%,已实现盈利;美图秀秀海外版今年先后在日本、韩国、泰国、埃及、蒙古、沙特阿拉伯六个市场的应用商店荣登第一。美图以“技术出海为核心、结合多种灵活商业化模式、为全球用户提供本地化产品体验”的出海战略是美图解决用户下滑和变现乏力的另一个关键。


海外市场与美图社交战略有很强的结合点。不同市场因为文化迥异、社交习惯截然不同,社交应用存在着巨大的差异,比如就熟人社交而言,有的海外市场流行LINE、有的市场流行WhatsApp,还有的市场流行WeChat。正是因为此,美图基于海外业务的进展也可以进行多样化的社交探索,再将成功的经验复制会国内。我此前在谈到飞聊时也曾有类似观点:

鉴于字节跳动正在积极出海,而且有了一定的根基,不排除飞聊会主打海外市场,从“海外打回本土”,因为海外市场社交市场的环境很复杂,空隙更多。

美图商业化进程也很迅猛,特别是互联网服务营收的提升。美图有底气剥离硬件业务,正是因为互联网服务收入增长迅速,今年上半年,美图营收20.52亿元人民币,相比上市前的2015年翻了近三倍,其中互联网业务营收5.72亿元人民币,总营收占比已增加至27.9%,上年同期仅为11.3% ,在线广告收入对比去年同期大增244.8%。

美图商业化以AI技术驱动,前期以内容和工具为主,比如美图推出了美图魔镜智能试妆系统,成为美妆新零售的流行应用,可以帮助美妆店铺增强用户体验和提高转化率,已经与丝芙兰、娇韵诗、Givenchy、MAKE UP FOR EVER、屈臣氏、DFS环球免税店等合作。


如果社交化能成功,美图商业化就可以走上全新台阶。

首先社交化成功可以帮助美图获取和黏住用户,获取更多用户时间以及注意力,美图会有更多的广告库存和更加丰富的社交互动广告形式,对于美妆等品牌而言具有独特价值。

其次,社交化让用户在美图产生更多行为,这些行为将会贡献大量的数据,有利于用户更好地了解用户,对用户进行画像,最终更加精准地进行营销、内容、服务的推送。

再次,社交本身就可以催生很多商业模式,比如腾讯的增值服务模式,比如微博的付费会员模式,比如陌陌的直播打赏模式,再比如小红书的社区电商模式。

最后,社交化意味着美图可以像腾讯、微博、头条等平台一样,实现垂直行业的精耕细作,而不只是售卖广告,比如美妆、宠物、旅游、亲子、电影等等行业,都跟美图社区内容有显著相关性。


可以看到,2019年将是美图最关键的一年,在社区化取得阶段性成功打好“地基”后,社交化能否平地起高楼将决定美图能够重返互联网中心舞台,看到这里应该对蔡文胜“美图公司面临转型的阵痛,这也是一个公司成长的过程。”这一感叹更有理解和体会吧。

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